受麦当劳、Facebook追捧，品牌播客正成企业营销新趋势

猎云网 • 4年前扫码分享

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热门播客“Serial”是一项音频类调查节目，它推出了上千部真实的犯罪电视剧，激励全国各地的播客主持人尝试用真实的主题进行雄心勃勃的报道项目，包括“Dirty John”、“Hollywood&Crime”、“Death in Ice Valley”和“Atlanta Monster”。

当然，还有“The Sauce”。

去年，媒体公司Gizmodo发布了三集的“调查播客”，与一名被定罪的杀人犯的无罪开释相比，这三集的风险要小一些。在令人毛骨悚然的背景音乐中，这部剧让人想起了“Serial”，它探讨了麦当劳如何低估了一种受欢迎酱汁需求的“奥秘”，这曾激怒成千上万的顾客。

转折是，中立的调查员发现造成酱汁短缺的是麦当劳自己。

“The Sauce”是麦当劳付钱给Gizmodo制作的一个品牌播客，作为对失望顾客的半开玩笑的道歉。虽然没有曝光，但该节目生动地展示了公司如何越来越多地在自己的音频项目中使用流行播客。确切地说，这些并不是广告，而是一种旨在娱乐和说服消费者的巧妙品牌建设。

今年，Facebook开始了一个名为“三个半学位”的创业播客，其他像微软和Lyft等科技公司也有自己的节目。今年6月，新百伦开始与播客公司Gimlet合作，开设了一个关于服装和运动鞋文化的节目。

Libsyn是一家播客分销商，与需要开发品牌内容的公司合作，它的副总裁Rob Walch说道：“你可以抓住那些你通常无法抓住的大忙人。他们用耳机听，而你就在他们的脑袋里。”

据估计，现在播客的数量已经达到75万，所以大公司创建自己的播客也就不足为奇了。更令人惊讶的是，习惯于跳过YouTube上广告并在浏览器上安装广告拦截器的消费者，实际上正在听这些广告。“The Sauce”去年发布后不到一天，就进入了iTunes的前100名播客排行榜，排名第94位。

一般来说，企业最成功的节目不是关于他们自己的产品或服务。例如，2015年，通用电气发布了一个名为“The Message”的8集科幻播客，吸引了数以百万计的听众，并在iTunes上短暂登上榜首。

“在一个成功的播客周期内打造一个成功的品牌播客，需要具备许多要素，”Gimlet的董事总经理Matt Lieber表示。“如果一个品牌想做一个20分钟长的广告，它就会失败。”

唯一的例外似乎是Trader Joe的播客，每月的播客完全致力于其商店的内部运作。在去年播出第一集之后，“Inside Trader Joe’s”在iTunes排行榜上排名第五。

“这不会是一个商业广告，”节目主持人之一的Matt Sloan在那一集的开头说道。但该播客经常宣传该连锁店的产品，并吹嘘其薪酬丰厚的员工；在一些商店，它甚至在顾客购物时通过扬声器播放。最近一集的标题是“为什么每个人都这么好?”，节目采访了该公司以开朗著称的收银员。大约在故事进行到一半时，该连锁店的一名高管Bryan Palbaum给出了一个并不特别有见地的答案，来解释为什么他们这么讨人喜欢，“因为他们就是这样。”

超市的忠实追随者似乎并不介意这种自我推销。“Inside Trader Joe’s”在iTunes上获得了近乎完美的五星评级。

从广告牌到电视广告，许多公司都试图通过各种媒介接触消费者。1895年，John Deere开始印刷杂志《The Furrow》，它有时被称为“《滚石》的农业版”，现在它也有一个播客。

多年来，这些品牌建设实验偶尔会招致批评。2016年，芯片制造商高通发布了一个由奥斯卡奖得主执导的半小时广告。这部短片引起了一些媒体评论家对广告和娱乐之间界限模糊的担忧。

纽约大学媒体研究教授Mark Crispin Miller表示，同样的担忧也可能适用于品牌播客。

他在一封电子邮件中说：“毕竟，宣传往往是最成功的，在我们没有完全察觉它的时候，它就已经进入了我们的意识。”

但业内专家表示，与其他广告相比，品牌播客显得相对温和。

“大多数播客都相当透明，”哥伦比亚商学院的品牌专家Matthew Quint表示。“它似乎是一个很好的参与者，在其他情况下，各种各样的品牌在保护消费者和欺骗消费者方面都存在问题。”

品牌播客实际上比“Serial”的发布早至少一年。从2013年开始，一个名为“保持你的组织性”的访谈节目是持续时间最长的品牌播客之一。它是由制造马尼拉文件夹的Smead公司生产的。

该节目的主持人、Smead的营销经理John Hunt每周都会采访一位整理专家，话题包括如何有效处理从杂志上剪下优惠券后留下的残片。

“谈论像文件夹这样的事情并不容易，”Hunt表示。“但我们更容易谈论整理的问题。”

对一些人来说，这听起来可能不再那么令人振奋了。然而，每周都有大约6000人收听Hunt谈论杂乱无章或纳税季的节目。“这不是你认为的NPR那种播客，”他说道。“但如果你要评估一周内直接与那么多人进行这种对话的价值，那是相当不错的。”

目前尚不清楚品牌播客在多大程度上帮助企业实现了销售或接触到了新客户。Hunt表示，“保持你的组织性”的战略性时效公告曾帮助Smead清空了24口袋文件夹的库存。但对大多数品牌来说，播客的好处不那么明显。