洗护家清生活方式品牌UPO元本生活，如何以趣味美学产品让Z世代爱上家务活？

消费升级、懒人经济驱动下，我国家清品类市场规模增速持续提升。

据弗若斯特沙利文统计调研数据显示，中国家清市场规模从2015年的900亿增长至2019年的1108亿元，预计到2024年，全国家庭清洁护理行业市场规模将超过1600亿元。

消费者对家清产品“高效、精细、优质“的新需求，催生千亿蓝海。

“从消费者角度看，我们认为以Z世代为代表的、带来消费升级增长的新人群，对于现在的家清产品品牌和产品体验是不满意的。以宝洁系为代表的大外企，以及立白这种传统日化企业，不管是产品设计形态还是品牌的营销渠道，还停留在90年代的打法，没有贴近年轻群体。我们觉得家清领域存在着巨大的机会——做出新品牌，满足新人群的新需求。” UPO元本生活创始人周琦在接受红碗社采访时说。

2020年，作为曾创办奇遇旅行APP、TREEP平台，拥有三千万电商操盘经验的连续创业者周琦决定创办“UPO元本生活“，入局家清赛道。

周琦告诉红碗社，UPO元本生活定位在“Z世代的洗护家清生活方式品牌“，现推出“UPO小雪山留香珠“、“UPO小雪山内衣洗衣液”系列产品，目前单月销量近百万元。

“市场空间足够大。“周琦分析目前国内家清洗护市场机会：

1） 专业化的细分场景使用需求增长；

2） 审美红利，“新品牌需要以年轻化的‘沟通语言‘面向Z世代消费者。“Z世代刚刚开始独立决策够爱家清产品，在宣传和渠道上，需要能拍出“好看、有趣“画面的产品，获取更多流量；

3） 高毛利，“在流量成本大幅上涨的时代，接近65%的高毛利行业，对新人群获取有很大助力”；

4） 成熟供应链，“现在中国的日化供应链发展水平还不错，可以帮助我们去完成新形态的产品”。

周琦判断，“香氛化、浓缩化、细分场景化“将是新一代家清产品突围的关键。

“香氛化+浓缩化”是未来趋势

“悦己”、“美学”、“趣味”和“品质”是元本生活的品牌价值观。基于此，团队选择以“留香珠”作为品牌的首款主推产品切入洗护家清市场。

悦己消费时代洗护用品“香氛化”已成趋势。“洗护市场上，很多品牌都已经把产品的香转变成香水的香料，开始讲求前调、中调和后调。不像以前仅有茉莉花、薰衣草这种单一香，这是一个巨大的转变。”

周琦进一步介绍，团队观察到“东亚的‘香’消费市场存量较小，增量很快，且增量大量出现在各洗护市场。”这是由于东亚消费者偏好淡香，相必喷香水更倾向于通过洗护用品留香。留香珠正好能解决用户关于“洗护产品持久留香”这一核心需求。

周琦介绍，UPO元本生活推出的“UPO小雪山留香珠”系列产品。团队与奢侈品牌同源的香精供应商合作，并使用香氛行业最新的“纳米微胶囊技术”进行锁香。周琦称，使用该款留香珠清洗衣物、床单等用品后，如果将衣物放在衣柜中可留香3个月，家纺用品每天使用也能留香15天左右。

另一方面，团队在参考海外洗护市场之后判断“浓缩化”，也将是未来国内洗护产品的发展方向。“观察海外市场，我们看到浓缩化的（家清洗护）产品基本都超过90%，部分发达国家已经超过96%。”周琦称，中国的洗护家清市场线上渗透率近50%，每年的增速在10%左右，因此，不论是供给侧还是消费侧，都需要“浓缩化”家清产品。

在供给侧，“浓缩化”家清产品便于储存和运输；需求侧，相较于大桶洗衣液等产品，浓缩产品的使用体验更简单便捷。

依据此判断，UPO元本生活留香珠在配方上做到除菌、除螨、留香、柔顺“四效合一”。“留香珠是一个洗衣伴侣的定位，所以我们的产品要取代掉的是除了清洁产品外的、诸如柔顺剂这样的瓶瓶罐罐。”

周琦看来，专业配方和高质量原料是其产品力的重要体现。目前团队保证直采全球进口原料，并会在配方研发成功后进行多轮抗敏性和稳定性测试。

用消费者语言做产品

周琦介绍，UPO元本生活的核心消费群非常年轻，“我们品牌23岁以下的用户占了50%，30岁以下的用户占80%，30岁以上34岁及以下的用户基本占了97%。”

用消费者语言做产品，是元本生活占据Z世代心智的底层发展逻辑；

首先，将香氛化做到极致。周琦分析，Z世代的群体中，一部分是学生，其在相对昂贵的香水上购买能力偏弱，几十元的“留香珠”则很好解决了这一问题，满足学生党一定程度对“香所代表的一定程度上品质生活”的需求；另一部分群体包括年轻白领、精致妈妈，“我们产品希望用‘香’把‘家务活’变成自我取悦有趣味性的事情。”

因此，UPO元本生活打造“世界寻香之旅”品牌主题，将所有产品做到香氛化。“比如产品中，（香型）来自保加利亚的玫瑰，（产品）叫‘保家庄园’；来自巴西的红釉，称（产品）为‘里约阳光’。”

周琦称，品牌每一款产品在香氛这条线上，致力“带着用户探索世界，把世界的香气带回家“这也是UPO元本生活产品在趣味性上的一个着力点；

其次，在外观设计上，UPO元本生活的产品以“小雪山”瓶型设计外观为主。“我们当初设计的思路是结合‘寻香之旅’，意在把雪山这样美好的风景，放在阳台、洗手台。也进一步加强消费者对品牌的记忆度和认知。”周琦介绍，该设计已获得国家外观设计专利，并荣获“BICC中英国际创意设计大奖”、“2021CADA日本概念艺术设计大奖”等奖项；

在香氛化和美学外观之上，UPO元本生活进一步洞察到消费者对洗护家清产品“细分场景化”需求。“新品牌需要帮助用户寻找更多细分场景下的专业解决方案。”为此，元本生活推出第二条产品线“UPO小雪山内衣洗衣液”。

周琦介绍，内衣清洁和其他衣物清洁不同之处在于，内衣上多为“蛋白性污渍”，需要特殊的蛋白酶靶向去渍。且内衣与肌肤密切接触，如果除菌不彻底或碱性化学残留，会刺激肌肤甚至引发炎症。针对这一细分需求，“UPO小雪山内衣洗衣液”选用马齿笕等6种天然汉方植萃除菌，并将产品PH值调成中性，更好保护肌肤健康。

关于接下来UPO元本生活的产品研发思路，周琦介绍“我们会根据用户在不同生命阶段所接触的不同类型的洗护家清产品，去划分我们产品线的开发顺序。现阶段主要围绕大学生等年轻群体最需要的织物洗护问题，之后会拓展到家庭场景中的客卧空间和厨卫空间。”

在营销推广层面，UPO元本生活团队的选择是“以创意产品做抓手，利用审美红利获客再去转化传统产品。因为在短视频和直播时代，打爆款的前提首先是‘长得像’爆款。”周琦称，品牌创办初期营销主战场将是小红书和抖音，通过“红人笔记“、‘’KOL短视频种草”等形式呈现产品配方差异化与使用趣味性，建立品牌形象、扩大品牌声量，再通过天猫进行转化。

红碗社了解到，目前元本生活的销售渠道以线上天猫店为主，线下已进入调色师、KKV、WOW COLOUR等200余家潮流门店。