亚马逊，势不可挡？

2017年，在福布斯将亚马逊创始人杰夫·贝佐斯提名为全球首富的几个月后，有一个谣言在公司高管间传开：前首富比尔·盖茨曾致电贝佐斯的助手安排午餐，询问周二或周三是否有空。助理将邀请通知了贝佐斯，并告诉他这两天都有空。亲手打造了一个帝国的贝佐斯，给自己的助手下达了一条命令：安排到周四。

贝佐斯的这种强势其实非常温和，以至于盖茨可能都没有注意到，但是在亚马逊内部，这个故事引起了一些恐慌（后来被官方否认）。如此任性的虚荣行为感觉像是个坏兆头。在西雅图的亚马逊总部，该公司的十四项领导原则敦促员工“永远不要说‘那不是我的工作’”、“检查他们最坚定的信念——谦虚”、“为了社会凝聚力不妥协”、“即使人们可能认为这些标准过高，也要追求卓越”。一位前高管说：“这就是我们获得成功的方式——我们愿意节俭，无私奉献，并痴迷于让客户满意。”

无可避免的垄断指控

亚马逊现在是美国第二大私人雇主（沃尔玛是最大的）。它的交易量超过了美国在线交易的所有零售产品的三分之一；它拥有Whole Foods，并帮助安排通过网络（包括在eBay和Etsy上）购买的商品运送服务。亚马逊的网络服务部门为从Netflix到CIA的大部分互联网提供支持。无论你是否打算，都可能为亚马逊的利润做出过贡献。

批评人士称，就像谷歌和Facebook一样，亚马逊已经变得过于庞大和强大，以至于无法被信任。从参议员Elizabeth Warren到特朗普的每个人都将亚马逊描述为不受限制的危险。今年夏天，在民主党总统候选人的辩论中，参议员Bernie Sanders说：“五十万美国人流浪在街头，而像亚马逊这样的公司却赚了数十亿美元，却没有向联邦政府缴纳一分钱的税。”财政部长Steven Mnuchin声称，亚马逊“摧毁了整个美国的零售业”。同时，联邦贸易委员会和欧盟正在对可能违反反垄断法的亚马逊进行独立调查。最近几个月，新闻机构的查询记录了亚马逊销售非法或致命产品的情况，并揭露了该公司的快速送货政策如何导致司机加速通过十字路口，从而导致人命案件。

公司内部人员习惯于书籍出版商竞争对手或大型商店高管的抱怨，而这些攻击很少有人会设想到。现在，一位刚刚退休的亚马逊高管告诉我：“人们很担心——我们突然处在舆论前线了。”

亚马逊高管还担心公司内部的巨大变化。2015年，亚马逊大约有二十万员工。自那时以来，其员工人数几乎增加了两倍。现年55岁的贝佐斯也发生了变化，从一个笨拙的书商形象，变成了一个时尚、肌肉发达的大人物，他的帝国甚至包括了电视电影制片厂。亚马逊高管自我安慰，即使哪怕比尔·盖茨的午餐故事是真实的，至少他们的老板也不像埃隆·马斯克、特拉维斯·卡兰尼克或亚当·诺伊曼一样鲁莽。许多人赞赏贝佐斯对妻子和孩子的奉献精神，并将其视为公司诚信的体现。尽管如此，他们还是小声说，如果他的飞轮偏离了轨道怎么办？

所谓飞轮是一台机器中的重盘，一旦旋转，它就会不断推动齿轮和生产，因此正如Ian Freed在2004年第一天工作时所了解的那样，这一概念在亚马逊内部备受推崇。他加入亚马逊，担任其刚起步的移动服务团队的主管。在一个包括仓库工作人员卸货的情况介绍中，他意识到，公司里的人们以根本不同的方式看待事物。

领导原则

大多数公司都有一个即使是CEO也难以记住的使命宣言。Freed发现，亚马逊员工研究了领导原则，如Talmudic文本。在最初的几年中，他偶尔会向同事甚至是贝佐斯进行提问。例如，“领导者大部分时候都是正确的”是什么意思？贝佐斯解释说：“如果你有个好主意，请坚持下去，但要灵活选择。固执己见，但在细节上保持灵活。”其他公司的高管倾向于制定最终计划。但是贝佐斯却敦促他的员工要学会适应。他曾经说过：“正确的人会改变主意。他们拥有与开始时相同的数据集，但是他们一直在重新分析事物，得出新的结论，然后改变主意。”Freed经常感到有回答下属问题的冲动，但在亚马逊，公司鼓励领导者让团队成员自己解决问题。

加入公司大约一年后，Freed成为了贝佐斯的技术助理，这使他几乎参加了所有会议，并对公司文化进行了深入了解。Freed获悉，亚马逊的内部流程是“机制”，如“与媒体交谈的机制是什么？”期望高管减少“复杂化因素”，而没有提出简化流程建议的人可能会被贝佐斯打断，问：“你是懒惰还是无能？”

正如Freed所了解到的那样，在亚马逊，只要能从中获得战略洞察力，就算失败了也没事。在监督Kindle之后，Freed被要求帮助领导一个团队开发公司的第一款智能手机。贝佐斯当时迷上了接近3D的复杂显示器。四年的时间里，Freed领导了一个包括1000名员工，花费超过1亿美元的团队。但是当Amazon Fire Phone于2014年发布时，这款产品失败了。但无关紧要：当Freed向贝佐斯展示这款手机软件的早期原型时，他展示了语音识别功能，而贝佐斯觉得非常棒。

展示后几天，贝佐斯要求Freed帮助打造一台基于云的计算机，该计算机可以响应语音命令，就像《星际迷航》中的那样。Freed开始集结一支最终达到200人的团队，并获得了5000万美元的预算。虽然Fire Phone的语音识别技术已从另一家公司获得许可，但并不完全契合亚马逊的需求。因此，Freed和他的团队聘请了语音科学家和人工智能专家，并开发了新的软件。在推出灾难性的Fire Phone仅仅四个月后，Freed宣布了Echo，这是一款由语音激活的扬声器，可以告诉你天气情况，编制杂货清单，提醒你从烤箱中取出馅饼，播放“Hotel California”。最初的价格是199美元。如今，只需要一半的价格就可以购买，于是这款设备普及到了5000万个家庭。

在Echo推出之时，亚马逊一笔勾销了与Fire Phone相关的超过1.7亿美元的成本。到2015年，Freed担任副总裁之时，亚马逊已成为全球最有价值的零售商。

识别和制造飞轮成为Freed的第二天性。当一个初级主管来到他的办公桌前，提出“如果我们制造一个可以插入电视的流媒体设备怎么样？”的想法时，Freed邀请他共进午餐，通过编写模拟新闻稿指导他，并带领他向贝佐斯陈述想法。他们提醒贝佐斯，利用现有的流媒体设备，搜索内容非常困难。他说，亚马逊的产品将允许客户简单地说出他们想看的东西。于是，飞轮开始旋转。如果亚马逊出售流媒体设备，它可以在热门节目中收集更多数据；如果亚马逊拥有这些数据，它就可以开始盈利地制作自己的优质电影和电视连续剧；如果亚马逊向Prime会员免费提供该内容，那么会有更多的人注册Prime。如果有更多人注册Prime，该公司将在与UPS和FedEx的谈判中拥有更多的筹码；较低的运输成本意味着每次亚马逊在其网站上出售任何商品时，利润都会增加。

以该设备命名的Amazon Fire TV很快成为地球上最受欢迎的流媒体设备之一。亚马逊工作室开始制作高级节目，不久之后就通过《海边的曼彻斯特》和《了不起的麦瑟尔夫人》分别获得了两部奥斯卡金像奖和八项艾美奖。2017年，Amazon Prime订阅者人数超过一亿。

入侵新兴产业

尽管Freed在亚马逊风行一时，但他可以看出飞轮的心态令人眼花缭乱。“这很难，”他说。“这就是文化——采取一切措施，即使似乎不可能。”亚马逊对扩张的痴迷使它塑造了殖民者的企业形象，无情地入侵了新兴产业，并一路征服了许多较小的公司。2006年，该公司启动了亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon），在该计划中，外部销售商（从自动售货机到中国主要制造商的所有人）都在亚马逊的大型仓库中存放库存，并向亚马逊支付一定的费用来处理物流（例如包装），运输产品，提供客户服务电话。亚马逊入驻“配送”的公司经常出现在“Buy Box”中，这是Amazon.com上搜索量最高的列表。要参加，许多供应商必须为每件商品支付大约两美元。他们还必须让贝佐斯收集有价值的数据，以了解哪些产品变得越来越流行以及哪些公司无法满足需求。不久，一些供应商觉得他们好像必须参加亚马逊的配送计划，否则就无法在Amazon.com上引起太多关注，也无法以足够便宜的价格运送产品来与竞争对手竞争。

如今，Amazon.com列出了其他公司销售的3.3亿种产品。哥伦比亚大学法学教授Tim Wu说：“亚马逊是微型经济学家梦寐以求的地方。如果你是消费者，那么它是最大化找到所需商品并使其尽可能便宜和快速获得的完美之选。但事实是，我们大多数人不只是消费者。我们也是生产商、制造商或员工，或者我们生活在零售商因无法与亚马逊竞争而倒闭的城市中，因此它的存在让我们陷入了困境。”

Freed喜欢亚马逊总部的风云变幻，但他明白“速度至关重要”的信条在公司众多的仓库中意味着不同。“只为股东尽力做事是公司的职责吗？”他问我。“是的，股东至关重要，但了解对员工的影响也很重要。”超过10万人在亚马逊的履行中心工作，他们所做的一切几乎都进行了数字化跟踪和评估，这意味着，如果有人落后了，即使只是几分钟，也可以成为谴责的理由。

在亚马逊公司总部，许多高管的绩效也得到了类似的量化和排名。一位前高管告诉我：“对女人而言，这可能是一个艰难的地方。如果你有孩子，除非你的丈夫是家庭煮夫，否则这一现实将对你的职业不利。”（亚马逊在一份声明中说，它“强烈反对这一观点”，并指出它提供了长达二十周的带薪育儿假。）一位前高级女主管告诉我，她劝告年轻同事“建立工作与生活的平衡不是公司的工作，而是你的工作。”一位现任高管告诉我：“我不确定对于投资银行或大型律师事务所的女性来说，会有什么不同。是的，步伐很快，并不适合每个人或生活的每个阶段，但是这些人薪酬很高，他们知道自己可以轻松地找到其他工作。除非他们愿意，否则没人会在亚马逊工作，至少在企业中如此。”

亚马逊辩称，对仓库工作条件的批评是不公平的。全球业务高级副总裁Dave Clark告诉我，其设施的工作期望“对于人们来说是可以实现的”。他说，该公司已越来越多地实现仓库自动化，以减轻实际工作量。亚马逊向所有美国员工支付的时薪至少为十五美元，超过许多地方的最低工资。全职仓库工人可以获得与高管相同的健康和退休计划。一份公司声明指出，亚马逊的员工在每次轮班开始和结束时都要举行一次简短的会议和小组讨论会。

亚马逊一直是残酷的竞争对手，坚定信念毫不动摇。当公司于1995年成立时，只有不到12名员工，贝佐斯考虑将公司命名为“Relentless”（无情）。亚马逊人知道局外人希望他们改变，但是听取局外人并不是领导原则之一。一位高管几乎没有怨恨地告诉我：“使我们长久以来变得出色的是突然被认为是我们应该感到羞耻的事情！”

硅谷到处都是产品公司。谷歌发明了两种产品——一个引人注目的搜索引擎和一套将人们的在线行为与广告相匹配的算法。如今，这两种产品构成了其收入的85%。Facebook发明（并收购了）令人上瘾的社交媒体产品，然后基本上模仿了谷歌的广告匹配算法，并从这些产品中获得了其收入的98%。

而亚马逊是一家流程公司。去年，它从在线零售中获得了1220亿美元，并通过帮助其他公司出售和运送自己的商品而获得了另外的420亿美元。该公司从其网络服务部门获得了260亿美元的收入，又从签署了诸如Amazon Prime或Kindle Unlimited这样的订阅服务的客户那里获得了140亿美元。据估计，亚马逊从出售Echo中获得了数亿美元的收入。170亿美元来自全食超市等实体商店的销售额。此外，来自广告销售和其他活动的100亿美元收入由于太过庞大，甚至无法在财务文件中列出。没有其他科技公司能像亚马逊这样运营着规模如此之大的独立项目。

亚马逊之所以与众不同，并不是因为它拥有任何资产或技术，而是因为它的文化——领导原则和内部习惯。

陷入争议的贝佐斯

在过去的一段时间里，有关贝佐斯的私生活和慈善活动被曝光在公众视野之下。他与结发妻子的离婚，让他苦心经营的好丈夫形象一夜之间垮台，涉及离婚财产分割的传言甚至还一度威胁了亚马逊的股价。活动人士还指出，贝佐斯的慈善事业远不如他的许多同行。在美国排名前五位的亿万富翁中，他是唯一没有签署“捐赠誓言”的人，该计划由比尔·盖茨和沃伦·巴菲特共同创立，旨在鼓励世界上最富有的公民捐出至少一半的财富。

同时，亚马逊对其联邦税的处理方式引起了舆论批评。财务文件显示，亚马逊可能会在2018年不支付美国联邦所得税。该公司报告称，其对112亿美元的利润产生了负的联邦税支出，部分原因是它通过以股票而非工资的形式向员工支付而获得了税收优惠，扣除了11亿美元，并且由于研发信贷产生了4.19亿美元的税收减免。大多数大型科技公司都利用了类似的机会——与苹果或谷歌不同，亚马逊不会将利润转移到国外，来避免美国税收。然而，该公司报税较低的税单激怒了其批评者。亚马逊表示，去年它在全球缴纳了12亿美元的所得税，但拒绝透露在美国缴纳了多少税款。

据报道，贝佐斯的资产价值为1140亿美元，到目前为止，他将其财富的不到3%捐给了慈善机构。“流浪汉税”事件发生三个月后，他宣布成立了一个价值20亿美元的基金会，名为“Bezos Day One Fund”。

贝佐斯的个人问题可以算是在一个特别紧张的时刻分散了这位亚马逊领导人的注意力。公司的蓬勃发展导致一系列丑闻，高管们不确定如何控制损失。像其他流程公司一样，亚马逊正在意识到飞轮一旦旋转就很难停止。

快递服务问题频出

几年前，亚马逊建立了庞大的独立快递公司网络，以提供所谓的“最后一公里交付”服务。多年来，亚马逊一直依靠UPS、联邦快递和美国邮政服务来交付包裹。但是在2013年，该系统崩溃了。在圣诞节期间，成千上万的订单被困在仓库中。亚马逊开始构建自己的交付网络。但是，该公司不是在内部进行构建，而是与全美各地城市的数百家当地司机和快递公司签订了合同。

外包的好处是，亚马逊可以快速建立交付网络。亚马逊负责物流和运营的前高级经理Brittain Ladd今年早些时候告诉我：“这真的很容易扩展，因为当地早已存在快递服务。”

尽管如此，包括Ladd在内的部分亚马逊内部人士仍然认为这些合作伙伴关系不是一个好主意：对于亚马逊来说，不可能确保送货公司正在雇用负责任的驾驶员并使用严格的安全协议。他建议公司谨慎地建立属于自己的“最后一公里”交付网络，该网络应针对安全违规行为采取“零容忍政策”。

一位帮助制定该计划的现任高管表示，亚马逊试图只使用满足基本安全要求的快递服务。

自2015年以来，媒体已发现涉及亚马逊的六十多起事故，造成了严重的人身伤亡。BuzzFeed的记者发现，至少有一百起涉及包裹运送事故的诉讼中提到了亚马逊，其中至少有六人死亡。这些事故可能只是此类冲突的一小部分，因为在许多情况下，运送工具没有标记，受害者也不知道亚马逊的角色。

随着亚马逊高管越来越担心高速增长的危害，公司内部的其他压力也在不断增加。今年早些时候，亚马逊宣布，它将很快开始保证在一天之内（而不是两天）为许多客户提供送货服务，这给快递员和工人带来了更大的压力。

反垄断调查

华盛顿特区和欧洲越来越多的监管机构认为，亚马逊以及其他科技巨头需要受到控制。在里根执政期间，监管机构和法院颁布法令，反垄断判决应主要基于公司的规模或欺凌策略，而不应基于对客户施加的任何价格上涨。Facebook、谷歌和亚马逊的出现，让反垄断法的实施再次成为人们关注的焦点。法律学者Lina Khan在2017年的《Yale Law Journal》上写道：“似乎贝佐斯首先绘制了反垄断法图，然后设计了可以绕开它们的路线，从而描绘了该公司的发展。”

事情从今年年初开始发生变化。6月，美国司法部反垄断部门负责人Makan Delrahim发表讲话，宣布监管机构将不再受到“错误观念”的束缚。Delrahim的讲话等同于反垄断战争的打响。

据报道，Delrahim演讲后不久，相关监管机构就发出传票，要求提供有关亚马逊上第三方销售的数据。7月，欧盟宣布正在调查亚马逊，美国众议院举行了听证会，并就该公司如何收集数据向亚马逊律师进行了讯问。

来自参议院反垄断小组委员会的Amy Klobuchar参议员表示：“大型科技公司正在彻底改变我们在市场上买卖商品的方式，我们的隐私规则和民主原则。政府需要对此作出制衡。”

据亚马逊内部人士称，贝佐斯坚决拒绝考虑放慢公司的发展速度，担心如果步伐放缓，其文化将会崩溃。他决心积极捍卫自己的创造。多年来，亚马逊基本上满足于在批评中保持沉默——领导原则是“我们承认可能会在很长一段时间内被误解”，但亚马逊现在对几乎所有挑衅都做出了回应。

亚马逊没有提供有关其游说活动的细节。该公司在回复时写道：“零售业竞争激烈，许多零售商正在蓬勃发展。亚马逊与买卖双方之间没有权力失衡。”

亚马逊已经发生变化，尽管Freed怀念过去的时光。他想花更多的时间生活在崇高领导原则的统治下，而不是简单地以尽可能快和便宜的价格出售一切。他想看看下一个飞轮能否为更高理想的项目提供动力。这样的目标可能无法满足亚马逊一贯的饥饿感，但是对于Freed而言，它们似乎令人满意。当然，Freed再也不必担心工资问题了：在他任职于亚马逊期间，股价从43美元升至每股1052美元。因此2017年，在离开亚马逊后不久，他创办了Bamboo Learning，这是一家开发语音教育软件的公司。虽然公司只有两名全职员工，但Freed刚刚与出版商Highlights for Children签署了第一个大合同。他告诉我：“现在到了我想做些不同事情的时候了。我想与非营利组织合作，按照自己的方式做出贡献。如果成功的话，我们会将教育带到世界各地。”

Freed正在建立的既不是严格意义上的产品公司也不是过程公司。与亚马逊相比，其雄心壮志将更为宏大和谦虚。亚马逊曾被贝佐斯称为“万物商店”。Freed告诉我：“这是改变世界的又一次机会。虽然很小，但却是真实的，对我来说很重要。”

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