VC教你：如何在免费试用阶段让用户心甘情愿为你掏钱

免费试用和免费增值产品是推广你产品的两大妙招。他们有效地打消了买家对产品的两大关键顾虑：

• 对我有用吗？

• 值得用吗？

对任何买家来说，这种尝试验证自己疑虑的方式远比相信网站或者推销人员的花言巧语好得多。

免费试用（以及免费增值）对软件即服务（SaaS）行业以及消费型互联网企业还有另一个大好处：买家会替你完成大多数销售活动，从而有效降低用户获取成本。

那么如何让免费试用在短时间内一鸣惊人呢？你需要创造一个足够“惊艳的”瞬间。

什么是“惊艳瞬间”？

如果你打算把免费试用作为销售漏斗系统的关键部分，你就需要准确地把握哪个时刻能够让你的用户瞬间“高潮”。于是，下面问题会给你帮助：

• 产生惊艳瞬间需要多久？

• 能否简化达到惊艳瞬间的步骤？

• 从试用到惊艳瞬间，用户的退出率为多少？

• 哪个阶段的退出率最高？

• 为什么用户在这个时候退出，有没有解决办法？

• 这个惊艳瞬间是否明显？

• 这个惊艳瞬间的效果怎样？

• 我们是否为用户提供了足够清晰的惊艳瞬间指引？

有点模糊对不对？让我们接下来详细分析一下。

为你的用户找到“惊艳瞬间”

你了解你的产品/服务的惊艳瞬间吗？很多时候这不明显，需要仔细思量。你可以面对面向你的用户演示产品，然后让他们告诉你哪个瞬间让他们感到惊喜，以及为什么。

有时候，惊艳瞬间可能不是制造惊喜，而是告诉用户为什么这个产品或服务值得购买。但是假如在演示过程中，无人感到兴奋，我还是建议你重新设计一下产品功能。

有时候，惊艳瞬间确实是达到了让用户惊喜的效果，但若想把他们从试用用户转化为付费用户，可能还需要更多的功能。

获得惊艳瞬间需要的时间和努力

现在我们已经知道了惊艳瞬间的重要性，接下来我们要做的是减少用户获得惊艳瞬间所需要的时间和努力。一个非常好的办法是你可以图解这些步骤。

打个比方说，你就职于位于早期创业阶段的LinkedIn，你正在为销售代表设计试用流程：

我不该过于强调这个图表的重要性，但是我确实喜欢帮助创业者改进这些图表。往往，我做的第一件事就是跟他们一起画出这些步骤图。

我十分惊讶地发现，部署这些步骤经常要花他们不少时间。每个人一开始都表示他们知道每个步骤，但是当真需要画出来的时候，意见就多了，意见一多就要不断地重画。一旦步骤画出来，不用我多说，他们马上就能意识到该如何改进销售漏斗。

现在我们又有了图表，我们可以清楚地看到达到惊艳瞬间需要多少步骤，从而知道该从何处下手让步骤简化。当然我们还想知道这个微型漏斗的效果如何。

指标和度量

了解用户在试用期的参与度与何时退出，我们有两个指标：流量和转化率。我们需要试用期各个阶段的流量和转化率数据，当然也包括了整个试用期。

正如你在上图中看到的，看待这些指标的最佳方式是结合一个能够反应事情进展的图表。

阻塞点

毫无意外地，你会在这个漏斗模型的某个点上看到低于你预期的转化率。回到LinkedIn的那个理论例子，指标告诉我们，在该图中有两个地方存在问题：

对于这些阻塞点该如何引发头脑风暴来解决问题，我有一套比较简单的方法理论。它涉及到两个因素：摩擦与问题，以及动机/激励。我们以LinkedIn试用中“导入联系人”这一步骤，来理解一下什么是摩擦与关注：

如果你去看LinkedIn上面最初的导入联系人功能，用户需要下载并安装应用，然后才能从Outlook获得联系人并导入到LinkedIn上。

当然你也想到了，让用户下载安装一个应用，中间存在大量摩擦。所以这时候我们需要去掉这个摩擦。你可能会想到让用户输入其他邮箱的登陆凭据，然后直接登陆到其他邮箱获得联系人。然而，摩擦是解决了，新的问题又来了：“如果你获得了登陆的密码，那么你就可以阅读我的邮件，我的隐私怎么办？”

所以我们又要解决这个问题。比较好的做法，大概就是告诉用户，他们的密码被高度安全地存储，没有人会窃取他们的邮件。

但是在新的智能手机时代，我们还可以做得更好：在iOS和Android上，他们的手机可能已经连接到其他邮箱，因此这些联系人就保存在手机上。所以你要做的就是让用户在手机上下载安装LinkedIn，然后允许访问联系人。不仅摩擦解决了，其他问题也不复存在。

动机研究——行为经济学

如果摩擦去不掉，或者问题解决不了，我们就得从另一个等同的角度下手：能让用户忽略摩擦和问题继续下一步骤的动机和激励是什么？如果完成整个步骤会有大奖等着，用户兴许会多一点动力。不妨用行为经济学家的思维来思考一下，想想激励对人们行为的影响。

如果试用期最后，用户会获得额外的好处，你就应该提前告诉他们，比如发送一条信息：“你就快完成所有的试用步骤了。还差最后一步，你就可以获得通关大奖了哦。”然后再附上一张有吸引力的图片，提高用户完成一系列步骤的动机。

重新思考流程，并把制造惊艳瞬间放在第一位

在上述LinkedIn例子里，人们可能觉得会有更好的试用流程：与其要求用户先注册，填写信息，为什么不直接让他们看到搜索报告呢？让人们在注册之前就获得“惊艳瞬间”的体验不是更好吗？但是很多市场人员都不愿意这么做，他们迫切地希望（至少）获得用户的邮箱地址。但事实上，新的流程会带来更多注册用户。

不信的话，想想你收到了多少无用的注册信息？

如果你执意要在试用之前就获得用户的信息，那就尽量减少信息获取，在用户体验到“惊艳瞬间”看到更多产品价值之后，再要求他们填写更多个人信息。

指引你的用户体验惊艳瞬间

提高免费试用体验的一个好方法是指引用户。同时，再加上“完成了X%”图示来激励用户坚持到最后。但是也别忘了，为其他倾向自己探索试用体验的用户提供一个退出向导。

不同的用户，不同的惊艳瞬间

比如LinkedIn，它的用户群体就有好几种：招聘人员、销售人员、个人求职者等等。每一类人群的惊艳瞬间都会不同。确保你了解每个人群的惊艳瞬间是什么，同时也别忘了指引流程。

在这钟情况下，帮助用户在试用开始之前先定位自己所属的用户群就显得十分关键，然后再根据用户的选择为他们提供相应的指引体验。

采用应用内消息和邮件促进试用转化率

在向导结束之后，用户可能会花几天时间来体验这个新的产品。这时候，你的难题就是如何让这些用户回到试用期时的参与状态。向他们发送邮件提醒不失为一个好办法，邮件里包含的个人化信息越多，成功的可能性就越高。

对于试用期过后一段时间又重新购买了产品的用户，他们可能会错过一些你觉得十分有价值的功能。这时候，你可以发送应用内消息，来告诉他们产品有哪些新功能值得尝试。

让被转化的用户进一步去转化更多用户

另外还有一招值得尝试的让成功转化的用户去联系其他用户并指引他们体验试用期。虽然这可能会增加用户获取成本，但是转化率的提高会告诉你一切是值得的。

但是有一点，使用这一招的成功关键是，一定不能让用户觉得跟他联系的这个人是销售代表。在考虑购买阶段，用户心中对销售人员有着潜在的强烈抵触。

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