今日大选题:腾讯微信红包为什么成为鸡肋

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今日大选题:腾讯微信红包为什么成为鸡肋

蓝鲸TMT 杨亚茹

送朋友一个“福”吧,支付宝的集福活动就这么开始了,朋友圈里在晒“福”,淘宝上在卖“福”,朋友聊天也避不开“福”,但总也觉得少了点什么。

这厢有序开展,那厢冷冷清清,红包大战需得双方竞争才足以吸引人眼球。今年,张小龙表示,微信要专心做个安静的社交工具,把参战资格移交给了前辈QQ,但QQ先天不足,基本没有与支付宝形成对抗。

红包大战红红火火恍恍惚惚已经持续三年,微信今年突然退出,错愕之余,也耐人寻味。

【事件回顾】

近日,腾讯集团微信事业群总裁张小龙在2017年微信公开课Pro版活动上明确表示:“微信”摇一摇“红包的历史使命已经完成,2017年春节不再有微信红包的营销活动,让人们有更多时间和家人相处”。

1月11日,同属腾讯旗下的QQ宣布,2017年春节期间将采用“LBS(位置服务)+AR(增强现实)”的方式派发2.5亿元现金红包和价值30亿元的卡券礼包“接棒”微信成为红包大战的主力。

腾讯QQ推出“LBS+AR天降红包”、刷一刷红包和“面对面”红包,时间将会从小年持续到除夕,而“LBS+AR天降红包”分为商家红包、明星红包和个人红包三种。

微信红包老对手支付宝,其春节红包项目负责人冠华日前也表示,早在半年前,支付宝就已经决定今年春节不打红包大战,并表示“红包是传递情感和爱的工具,不应该被异化。”继续玩红包的支付宝今年春节也继续“集五福”。

从1月18日开始,支付宝用户在特定商场通过AR扫描“福”字红包,或者“参与蚂蚁森林”活动,就有机会获得“五福红包”。

针对今年微信退出。支付宝态度温和,有分析认为,红包大战的“历史使命”已经结束,如何将AR、VR、直播等新技术与新春结合成为互联网企业关注的新焦点。

曾经红红火3年的微信红包

从微信红包开始,到现在对生活的渗透,微信红包走过了不平凡的3年。

2014年春节前夕,马云口中的“珍珠港袭击”微信红包上线。有数据显示,2014年除夕夜参与红包活动的总人数为482万人次。其中最高峰出现在零点时分,瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包为9412个。

数据还显示,全国平均每个红包7.5元,抢空红包的最快速度是1.7秒,发红包最多的“土豪”发了近2000个红包,抢红包最多的微信用户则抢了近800个红包。

2015年的春节,红包混战,腾讯、阿里、百度、新浪、陌陌都有参战,甚至微信封杀支付宝“新春红包”的分享接口。彼时,微信红包联手央视春晚推出“摇一摇”,成为年夜饭的一道大餐。

根据微信官方提供的数据,2015年春晚微信摇一摇互动总量超过110亿次,红包收发总量达10.1亿次,是2014年的200倍,22点34分出现互动峰值,达到8.1亿次/分钟。而支付宝红包收发总量达2.4亿个,总金额为40亿元。

2016年春节,微信“摇一摇”抢红包和支付宝“集五福”,几乎调动了所有用户的积极性。一边埋头刷红包,一边感叹“错过了几个亿”,支付宝豪掷2.69亿元,从腾讯手中夺得合作央视春晚的机会,并狠砸了10亿补贴。但这也没有打败微信红包。

微信官方数据显示,2016年除夕微信红包收发总量80.8亿个,超上一年8倍,共有4.2亿人参与,平均每人收发20个,同比增长800%,收发峰值出现在年初一凌晨00:06:09,仅一秒钟就有40.9万个红包。广东人收发红包最热情,江苏浙江紧随其后,最多有人发了将近8万个红包。

因为2016年微信在缺失春晚曝光的情况依旧取得亮眼的成绩,微信红包融入自然交际行为算是成功的,微信支付也就摆脱了市场焦虑,这是微信红包缺席2017春节的一个重要原因。

微信红包成常规功能

2013年8月,微信支付上线,次年微信红包推出,背负着拿下移动支付业务话语权的使命。

据腾讯发布的《腾讯大讲堂》信息,微信支付从上线至今,已经成长为绑卡用户数超过3亿、日均交易笔数过5亿、接入全球超过12个国家和地区的移动支付产品。

传统支付场景只限于PC端,而移动支付场景将会扩大化,是开启未来“场景”消费市场的金钥匙,以社交起家的微信加上了支付功能,这一功能也是社交变现的最好通道。

此外,微信抢红包成了节日里不能缺少的气氛,重要的不是红包本身,而是在抢红包的过程中,使用手机支付的用户越来越多,潜移默化已形成了使用微信进行移动支付的强大惯性。

过去的一年,微信支付的市场份额虽与支付宝有些差距,但微信支付也不断通过帮助线下商户导流、帮助商家开发小程序等,拉拢B端商户,一直试图在场景上超越支付宝。

“微信之父”张小龙说“红包的历史使命已经结束”,“使命”是什么?

一方面,在支付层面,微信要完成业务布局,与支付宝形成对抗,或者超过支付宝;另一方面,基于社交层面,通过红包来拉新。

但通过三年的红包大战,拉新的目的已然达到,根据腾讯2016年Q3财报,微信和wechat的合并月活跃用户数已达8.46亿,同比增长30%,这一数字已超过CNNIC统计的全国手机用户数量。

此外,企鹅智库发布的报告显示,红包功能的高频用户集中在20-29岁,渗透率达92.6%,75.5%的用户会在非节假日中使用互联网红包,“去节日化”倾向明显。张小龙也称,微信作为工具,不应该有太多节日性的运营活动。

继续以红包拉新意义已经不大,反而会拖累微信发展。

在过去的这几年,因为加码红包让微信团队承压不少,张小龙甚至不得不在猴年春节期间打破了朋友圈的底线原则,微信多次的系统故障,引发用户不满,几亿用户的微信平台“蝴蝶效应”也不断显现,任何一个故障和谣言的出现都将引发不小的用户恐慌。

相比于今年接力的QQ,虽然至今还没有引起过多关注,但从数据来看,QQ要比微信当初做红包有优势,QQ拥有8.77亿月活用户,并且覆盖着更多年轻用户和低龄用户。

因此,QQ推出红包主要致力于开拓支付业务,弥补其金融业务的大短板。能否复制微信通过红包在移动支付上获得市场份额的成功,这是QQ加码支付用户及争夺场景的重要使命。

“微信退出红包大战”的多种打开方式

21世纪经济报道称,在过去的三年,支付宝和微信支付开展的一系列补贴活动,已经完成了对移动支付的布局。对于腾讯来说,红包的本质还是在于社交。“红包”只是一个社交的内容和组成部分,并不完全跟支付去挂钩,支付是结果,并不是起因。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道采访时认为,用户教育阶段的目标已经达成,即使再来一次红包大战,也不会改变现在的格局。“完全取消不太可能,毕竟也是好的互动机会。未来的红包互动会逐渐去中心化,用户参与的程度会越来越深,也会有更新的玩法。”

百度百家文章《微信红包:这次不按套路出牌》指出,红包作为手段而非目的存在,是为了服务微信支付的扩张,收发红包无疑能够有效激活钱包的使用效率,但在更为具体的场景设计中,转化社交能量连接消费场景才是重中之重。

文中表示,可预见的社交红包转化的商业潜能引发了新的探索,微信,支付宝和QQ都会扎入AR的水池。

界面文章《微信退出 今年春节红包大战缘何冷却?》认为,公众对于红包大战已经审美疲劳。

文章表示,对于用户而言,春节是家人团聚的节日,往年,红包大战刚刚出现,人们难得能够在春节期间除了走亲访友、看春晚这样的老套程序外,找到了新的玩法,不过,这两年的红包大战已经让用户对其失去了新鲜感,尤其是当手机红包开始侵占到人们的春节生活时,人们已经开始从新鲜变成了厌倦。

“第三只眼”在搜狐科技发布文章称,微信的退出,不会改变春节红包习俗,红包大战还没到它该谢幕的时候。

文章写道,微信的退出,从需求决定市场的宏观层面来看,春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。一个官方力推的活动,其目的大多都是拉新,要么拉新用户,要么拉新产品,类似于阿里做“双十一”后面也是在驱动整个市场。

知乎网友章孜表示,“微信支付和微信红包已经不需要这种运营活动来推广了,所以费时费力的春节官方红包就不需要了,这才是最重要的原因。”

在蓝鲸TMT看来,微信退出新春红包大战,是其发展需要,砸钱补贴对微信下一步结合VR、AR场景发展或许主义不大。另一方面,QQ取而代之也在情理,毕竟拥有庞大的用户群,且年龄段固定,容易做针对性产品。当然,自从有了过年抢红包活动,确实减少了与家人交流,一年就在家待这几天,结果都花在抢块儿八毛的红包上,是得不偿失的。


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