阿里新零售见效？新体验或是新零售的未来

文/孟永辉  

阿里巴巴2017年第三季度的财报新鲜出炉。据财报显示，阿里电商业务收入同比增长45%，达465.76亿元人民币。中国零售平台的移动月度活跃用户数增长至4.93亿名，较上季度的4.5亿净增4300万。阿里全面拥抱数字经济时代、着力布局“新零售”战略的成果初步显现。  

这个时间距离张勇上次提及新零售的概念已经过去了大半年的时间。

业绩会上，阿里CEO张勇表示，电商业务之所以会出现如此骄人的成绩主要是由于“阿里生态系统的持续繁荣和不断扩张，通过传统零售与移动互联网的深度结合，新零售创造的价值开始逐步显现。”  

随着互联网日渐成为人们的一种生活方式，利用互联网来改变人们的生活变得愈加艰难。在这种情况下，如何利用前期互联网的优质经验，在新的市场环境下不断获得新的实践和突破，成为未来一段时间，中国每一个互联网公司都会思考的问题。  

新零售的概念正是在这样的一种环境下被正式提上议事日程。  

互联网弹药消耗殆尽，新供给模式亟待出现

值得注意的是，互联网给中国的传统行业，特别是零售行业带来了翻天覆地的变化，人们的消费习惯也从线下转移到了线上。伴随着线下实体店经营的举步维艰，线上销售的火爆正是这种现象最为贴切的表现。不可否认的是，线上消费依然存在诸多痛点，如何解决当前线上消费的诸多痛点，并以此来获得新一轮的增长，成为很多互联网公司都在思考的问题。

同时，互联网在解决当前人们消费痛点的时候显得有些力不从心，借助当前的互联网工具显然已经无法达到解决当前用户消费痛点的目的。当互联网的手术刀无法真正根治用户消费顽疾的时候，新的商业模式开始酝酿，通过新的供给模式来改变当前的状态成为解决当下问题的关键。从这个角度来讲，阿里巴巴走在了中国互联网行业的前列。

新的零售模式究竟是什么样子？大家并没有一个相对较为清晰的定义。但是，有一点可以确认，那就是将线上和线下的进行有机整合，打通线上和线下的沟通障碍，真正实现线上和线下的统一。从本质上来讲，这种逻辑的精妙之处在于通过改变传统的供给形式来实现用户消费升级的达成。  

电商消费时代，用户通常是先购买，再体验。即用户通过线上下单，等到商品真正到达用户手中的时候，他们才会真正体验到这款产品的好坏；而随着新电商（新零售）时代的来临，用户的这种消费模式可能会有很大的改变，其中最为根本的一点就是先体验，再购买。即用户在看中一款商品之后能够借助新的工具，比如VR、AR等工具，进行线上的体验，抑或是在线下的实体店进行体验，而后再进行下单购买。

按照这种逻辑，新电商（新零售）企业真正提供给用户的将不再是购物的方便、快捷，除此之外还应当包含真实、品质等诸多元素。这种情况的出现正是互联网的弹药在改变传统行业时消耗殆尽的一种表现，只有新的供给模式才能让互联网继续发挥作用。阿里只是众多中国互联网公司开始转向新电商（新零售）端的一个表现，以苏宁易购、一号店、聚米众筹等平台为代表的中小型的互联网公司早已开始进行新供给模式转变的相关尝试。

这是互联网在与传统行业发生深度融合后，在进行深度发展时表现出来的某种无力，更是一种对新供给模式的全新尝试和实验。

以消费带体验已过去，以体验带消费正来临

新供给模式的出现昭示着以体验带消费的时代正在来临，这种思维模式的形成正是基于当下消费升级的大环境下产生的。传统电商模式中，消费者可能比较关注的是能够方便、快捷地购买到自己想要的东西，减少去实体店购买造成的时间、精力的浪费；而在新电商（新零售）模式下，互联网带来的这种便捷已经成为一种标配，用户在想要获得尝鲜的消费体验的同时，同样想要获得高品质的东西，这种高品质的东西不再仅仅体现在价值高上，更重要的是要更加适合用户的需求。

新电商（新零售）时代用户想要获得的是一种通过体验获得的，真正符合自己的产品。这正是消费升级最为真实的一种体现。传统电商时代，我们通过淘宝、京东、苏宁等电商平台获得的是通过互联网的体验来购买产品的体验，但是这种体验并不能完全解决用户的痛点，需要重新梳理和整合才能真正满足用户需求。  

随着以体验带消费时代的来临，我们能够通过很多形式来达成解决用户体验的目的。以阿里、京东、苏宁为代表的互联网巨头们通过借助以VR、AR为代表的新技术，以大数据、云计算为代表的新工具，以智能科技为代表的新方式来达成提升用户体验的目的；而以聚米众筹为代表的新型平台则通过借助众筹的手段，通过将用户的消费体验设计到众筹的回报方案之中，在优化用户参与感的同时来给人们的消费体验带来提升。

无论是互联网巨头的大手笔还是中小型平台的小切入，他们都是在通过不同的方式和手段来改造着人们的消费习惯，提升着人们的消费体验。如果单单地从某个领域切入来提升用户的体验，显然无法达到想要的效果，只有将新技术、大数据、云计算与线下的体验真正结合起来才能真正达到提升用户消费体验的目的，实现用户消费的真正升级。从这个角度来讲，借助众筹的手段，将体验的过程设计到众筹的回报方案当中，再通过新技术对众筹项目进行包装，似乎更加具有想象的空间。但不管怎样，有一点可以确认，以体验带动消费的时代正在慢慢来临。  

单方面切入无法奏效，体验生态链才是正道

随着互联网的硝烟殆尽，单纯地想要通过某个方面的介入就能够给用户的消费体验带来质的提升的做法显然无法达到真正提升用户体验的目的，只有打造一条纵贯线上和线下的体验生态链，才能真正从根本上解决当下用户体验痛点频出的问题。  

毋庸置疑，在传统的互联网时代，借助“一招鲜”的打法，很多的电商平台都实现了飞速发展，这种以小处切入来带动行业大发展的做法，不仅由于给用户带来的新奇的体验而获得了用户的关注，而且还让资本频频对这些平台垂青，并不断获得融资。唯品会、贝贝、聚美优品等电商平台的飞速发展正是这种现象的具体体现。

而随着新电商（新零售）时代的来临，单单通过“一招鲜”的打法想要解决之前出现的问题显然已经无法奏效。只有通过深度介入，打造一条完整的体验生态链，从这条生态链的不同环节着手发力，才能真正改变用户痛点，才能真正构造一个全新的新零售生态系统。

新技术只是工具，新体验才是体验生态链的全部

很多人会将新技术看作是提升用户体验的全部，幻想着不断借助新的技术便能够完成用户体验的升级，谁真正掌握了新技术，谁才能真正在即将到来的新电商（新零售）时代笑傲群雄。但是，他们恰恰忽略了新技术同已经和电商融为一体的互联网一样，仅仅只是一个工具而已，真正想要完成体验生态链的打造，最终的落脚点还是在用户的新体验上。

新技术工具只是表象，新体验才是本质。互联网巨头们在互联网时代所获得的巨大的流量红利让他们有更多的机会通过不断尝试新技术来给用户体验带来提升。然而，他们恰恰忽视了一个问题，那就是无论是互联网还是新技术，它们仅仅只是一个工具而已。正如互联网在改造传统行业的痛点时出现的问题一样，这些新技术在提升人们体验的同时一样会出现这样那样的问题，这种以技术的思维来促成的提升用户体验的做法显然又会重新陷入到互联网时代遇到的陷阱之中。体验生态链的搭建并不能完成，显然无法达到以体验来带动消费的目的。  

因此，单单地依靠智能科技、大数据、云计算等新技术并不能真正完全改善用户的体验，这些工具只能算作是打造新体验的一个组成部分而已，真正提升用户的体验还是要从用户切身体会到的体验为切入点。在这个新体验的逻辑当中，新技术只是改变用户原有痛点的一个手段，当这些手段在改善用户体验的过程中无法发挥出应有的作用时，我们还需要借助其他的手段来进行。

新技术是手段，参与感才是组成体验生态链的全部。借助新技术的手段来提升用户的参与感，将用户的参与感组成整个体验生态链的全部。借助新技术的手段，不断消弭线上和线下体验的鸿沟，真正实现用户线上体验和线下体验的统一才能形成一个完整的体验生态链，并以此带来用户消费升级的达成。

因此，在新体验的生态链条当中，在新技术的改造下脱胎换骨的参与感最终才成为组成体验生态链的全部。当用户进入到这条生态链之后感受到的不再是一个个独立的工具，而是由这些工具带来的真真切切的已经改善的体验。只有这样，新电商（新零售）的时代才能真正来临，用户当前遇到的痛点和问题才能从根本上得到解决。  

尽管阿里巴巴将第三季度的财报所取得的成绩归结到新零售转型的结果，但是无可否认在新电商（新零售）的道路上依然有很长的路要走。新技术为我们描绘的发展蓝图以及互联网巨头的不断介入让我们对未来充满想象，但新电商（新零售）的真正来临并不能一蹴而就，借助新技术的手段，成就新电商（新零售）时代的未来方向，打造以一条完整、有机的体验生态链或许才是最后方向。

【作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家。从事互联网多年，长期关注行业研究。微信公众号：孟老狮】  

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