公关老炮北漂六年：如何从小白“漂”到奥美副总裁

　　 懂懂说：

　　 杨吉平是懂懂十几年的老友，曾任东软集团品牌部部长，在著名的企业家刘积仁老师身边工作多年。蒙吉平信任，懂懂可以有机会多次与刘老师深入访谈，受益匪浅。

　　 六年前，吉平做出一个大胆的决定:离开沈阳，离开东软，到北京来发展。

　　 我清晰地记得六年前，我们俩人在四惠东地铁站偶遇，他拎着一个公文包，行色匆匆。彼时，他刚刚来北京，加盟奥美公司。一个近40岁中年男人，在北京没有房，没有客户，从甲方转到乙方，一切都是从头开始。还好，有一群老朋友的支持，他开始了北漂生活。

　　 这六年，经历了中国媒体更迭最快的六年，也是公关行业大革命的六年。他的北漂很成功，如今在北京得到了他想要的一切 。

　　 祝贺，我的老友！

　　 让我们听听，吉平六年北漂的心声。

　　 以下是正文：

　　 公关老炮北漂六年：如何从小白“漂”到奥美副总裁

作者：奥美副总裁 杨吉平

前不久，我应腾讯集团公关部岳淼的邀请去交流公关心得。岳淼是我的老朋友，他原先在环球企业家做资深记者，后来转型到腾讯集团做公关部负责人。他说，这次交流是纯粹的内部交流，让我放开了去讲，我讲点什么呢？想了又想，我还是分享我在东软做的一些公关案例吧，我觉得这些案例可能会对他们有一些参考和帮助。

当我去打开尘封的记忆时，突然发现今天竟然是12月9日，这是我来北京工作六周年的日子啊！我的天呐！我来北京一晃都6年了，也许是逐渐适应北京快速的节奏和乙方焦虑的心态的原因吧，最近几年时间过得特别的快，快的让我感到十分的恐惧和害怕。如果再这样继续下去，我怕大把的时光就这么快速的溜走了，而我却没有太在意。

所以，我必须要反思这几年所走过的历程。这几年，我所面临的是什么样的外面环境？这六年，我都干了些什么？

　　一、  京城 六年，弹指一挥间

　　2010年12月9日，这是我来北京上班的第一天。这一天我时刻铭记在心，因为这一天， 我 带着 诚惶诚恐的心情走在上班的 地铁 上，那种被清零的感觉至今记忆犹新。 我知道，一个在公关业界混了15年的公关老兵，在自己快四十岁的时候，竟然选择北漂----去北京闯荡，这是让很多人难以理解的一种选择。

　　我觉得，我来北京一个最大的心愿就是，面对不确定的环境，我要养活自己，养活我的团队，为此我要不断的去学习，不断的改变自己。 研究我 所处的 外部 环境，快速的学习 ， 放 下 你的身段，成为我活下来的唯一 选择 。

　　1.  S ocial media ：颠覆 整个公关业态

这个词对于做公关的人来说，一点不陌生。因为，随着这个概念的流行，整个公关业态发生很大的改变，甚至可以用颠覆来形容。

我还记得我刚来北京上班，第一天就把自己的新浪个人微博开通了，我不能像在沈阳的时候那样，只顾低头拉车，很少抬头看路。尽管我们在东软做公关，已经是瞄准业界最新最前沿的公关理念和实践，但是在媒体方面，我还是落后了很多，我们整个公关模式当时还是围绕2B的市场来构建，采取传统媒体的深度报道模式，如果放在2010年微博营销如火如荼的角度来看，我们需要在很多地方改进。

　　我还记得， 我每天把自己 所看到 的新闻进行加工和评论，再转发，感觉自己 是个独立 的媒体人，我也是 自身品牌 传播的一部分。 这样的感觉非常奇妙，什么时候我用自己的信息来影响我周边的朋友和同事，进而影响一部分人的感知，同时，别人的信息每时每刻也在影响着我。

　　这就是社交媒体的魅力。它已经影响到整个公关传播的形态，甚至公关公司的运营模式。当时，我所在的第一家本土公司就专门成立了一个新媒体部，专门研究 S ocial media 和社会化媒体营销。我也有幸加入到这个研究队伍，学到了很多最新的营销手段，也觉得非常的幸运。

　　2011年6月，我加入了西岸奥美。2012年，我拥有自己的小团队，开始做客户，这时我正式开始用 S ocial media 来帮助客户做传播。我的第一个商业客户还是大的媒体，它的微博从起名，架构，运行，内容，以及营销都是由我们团队来负责，我感到十分的荣幸。因为，我们的团队已经承担起客户每一天社会化媒体营销的责任。这对于我们来说，既是商业挑战，也是价值实现。

2012年，腾讯公司推出社会化属性更强的沟通平台——微信，个人和企业都可以有自己的微信号，企业有服务号和公共账号，大家都有自己的朋友圈，微信号可以与QQ、APP等各种移动和PC的终端进行无缝链接，人与人的沟通，企业与人的沟通变得无时不能，无所不能，过去的沟通模式面临着前所未有的颠覆。社会化营销有了更富有粘性的载体，更加快速传播的载体，更加无法控制的载体，这对传统公关提出挑战，也为我们服务客户提供更多精准的手段和机会。

　　我从此更加注重社会化媒体营销的客户，多参加这样的比稿，也逐渐拥有这样的机会。特别是我的同事 方洲和向南 的加入，使得我们组在“话题营销”方面的能力逐渐提升，客户和项目规模也越来越大。

比如说，我们接到第一个商业化客户是辛巴达，这是一家基于互联网的创业公司，他们可以为服装电商提供快速、高质量的生产。我们给他们策划的“仌族”事件营销活动，迅速帮他们在服装电商市场一炮打响，该项目也给客户带来了800多个服装电商客户，迅速帮助客户赢得订单。

2015年6月，我们通过多轮比稿，非常荣幸能服务伊利牛奶这样的中国乳业的领导者、世界乳业前十的企业。在比稿时，客户就明确提出来，我们要用新媒体来传播公司的新品牌形象。2016年，我们服务中国移民领域的领军企业，他们也是希望用Social media的手段来影响未来的年轻人群，使得更多年轻人能成为他们的客户。

　　 到 目前 为止，我们业务中有70-80%的业务都来自S ocial media 领域 。 我们团队也成为奥美全公司在Social media非常骨干的队伍之一。像华为，亚马逊海外购等一些大项目的比稿，都有我们团队的参与和努力。我相信，Social media将会给我们团队带来更高的价值和稳定性。因此， 业界 有句话说， 得 S ocial者 得天下 ！

　　2.  互联网 思维 ： 免费 只是 一种策略

这几年，最热的一个词就是互联网思维，一个企业如果没有互联网思维就快不行了。到底什么是互联网思维？互联网思维跟我有什么关系呢？

百度百科说，互联网思维，就是在（移动） 互联网+ 、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

近几年随着4G网络和智能手机的普及使用，我们已经全面进入移动互联网时代。手机等各种APP的使用，这给企业的品牌打造和市场营销带来前所未有的变化和冲击，其中也包括公关和传播，如果我们没有互联网思维，我们如何去帮助客户在移动互联网时代去规划和传播品牌？

比如，我们服务很多的客户都是围绕互联网来开展业务和服务的，我们的所有策划都要具有互联网思维，一定要了解的目标人群，如果没有这样的思维，你的策划和沟通怎么能让客户信服。

　　 我个人 觉得互联网思维，未必就是要免费的。 曾几何时，一听到互联网思维，就好像必须要有免费或者优惠或者病毒才能引起人们的关注，其实互联网思维不等同与免费或者有病毒，只要有价值，只要好玩有趣，就能引起关注，吸引目标人群来关注，你就有了最初的目标人群。

　　实际上， 我觉得 互联网 思维是对人性比较 深刻 的 洞察和 需求满足。 无论是滴滴打车，还是百度地图，大众点评，各种商业上的免费其实都在赌一个未来，或者有其他的模式能够让他们的烧钱持续。当互联网思维进入到一定阶段，一定要有新商业模式来支撑，绝对没有一直的免费的午餐，因为，这也不符合自然的定律啊。

我刚到了奥美，其实我也是不自觉的使用了“互联网思维”的模式，来服务所有我的同事和客户。我当时挂靠在一个组里，没有自己的客户和团队，只好去帮别人去打单，给别的客户做培训，帮别的客户上央视，有的真就是免费帮忙。

正是因为免费服务，同时帮的结果也不错。紧接着，很多急难险重的事情都找到我了。所以，我用我的“免费”服务，为自己吸引了很多内部的合作伙伴，与奥美兄弟公司领导和同事建立了良好的合作关系，这些为我后来自己创建团队，服务客户打下坚实的基础。

　　时至今日， 互联网 思维 好像不再那么流行，但是 这样 的思维方式会一直影响着我们的客户和我们自己。 因为 ，这是人 的 天性。

　　3.  从 流 量到销量 ：公关的 考核 更加苛刻

我记得，当初我在东软的时候，我还与公关公司讨论公关的考核问题，公关的投入换来的是媒体的文章或者几场活动吗？后来做网络营销或者社会化媒体营销可以从直接的流量、阅读量、转评等量化指标来考核，这应该是解决了公关传播或者市场营销的量化考核问题了。但是事情绝非这么简单。

　　两年前，我参加了央视《对话》组织的“传播达人小镇”举办的年终活动，很多甲方的公关总监都在谈他们一个困惑和难题，那就是 公司 老板不 仅需要 流量， 他们更要 销量。

这个问题在2016更加成为现实。今年，我有两个客户跟我说，杨总，我不要你们的所谓的公关简报，我也不要什么流量、阅读量，我要的是电话访问量和销售量，如果你们能做，就签合同，如果不能承诺，我们就算了。

这是前所未有的事情，如果是放在过去，我根本不敢签这样的合同，但是现在我敢签，因为我们对自己、对Social有了信心。尽管这样的自信多少有点盲目的成份，可我们最终还是顺利的完成了客户任务。

客户说，活动期间，你们的话题营销，让他们的电话访问量超过了平时的三倍，我们今年十月份就完成全年的任务了。听到客户的反馈，我们感到无比的高兴和压力。因为，将来会不会用这样的业绩来考核我们呀？

　　不管怎么说，我觉得真正的公关和营销就是要创造真正的价值，用奥美鼻祖大卫·奥格威的话来说： 广告 就是帮助客户增加销售 。这是几十年来奥美长兴不衰的秘诀。今天我们这一代奥美公关人，也能做到公关就是帮助客户增加销售，那是我们的自豪。

　　无论我们面临的大环境是怎么样的不好，经济下行趋势明显，还是面临的媒体环境变得更加难以控制和驾驭，无论互联网思维对公关模式和内容带来怎样的冲击和影响，无论客户的考核是多么的严格和苛刻，我们都要去坦然面对。 对于 公关 人来说，这是一个不好 不坏 的时代，客户缩减预算， 传统 媒体 举步维艰 ，新媒体还 方兴 未艾，一切皆有可能。

面对这样一个喧嚣和嘈杂的外部世界，我的京城六年，充满着艰辛和探索，需要我冷静的观察和思考，我只有开放胸怀，拥抱崭新的世界和变化莫测的市场，不断的学习和实践。

二、 这六年，我实现三个跨越

一转眼，来京城已经六年。这六年，说长不长，说短也不短。那么，我到底有什么样的进步和收获呢？我自己总结了一下，大概有以下三个方面的进步：

　　1.  从甲方到乙方

一般情况下，大家跳槽基本都是从乙方向甲方去跳，而我当初恰恰相反，是从甲方来到了乙方。这对于我这个在甲方做了15年的我来说确实是一个巨大的挑战。

在我来北京半年的时候，我的一位老大哥朋友劝我，赶紧给刘老师(注：刘积仁老师)打电话，就说我不适应北京，我要回东软。我当时就是没有打这个电话。我说，无论如何，我一定要坚持到万不得已的时候，否则我坚决不会打电话给刘老师。

其实，从甲方到乙方的跳跃，面临三个具体的挑战，专业能力，乙方思维和团队运营。以前我虽然经常与公关公司打交道，但是公关公司如何做方案，如何赢得客户，如何运营业务，如何招到志同道合的人，如何完成公司的经营指标和利润，这些对我来说就是一张白纸，我从来没有做过这些事情。

好在有我的直接老板罗志勇的帮助，耐心的引导我走向深入，包括做方案，教我方法论和奥美的经验，帮我组建团队，这些为我将来独立带团队奠定基础。感谢公司老大JOE给我时间和耐心，给我资源、信任和鼓励。这些温暖时刻激励着我前行。

2012年，我有了两位同事，他是裴晓峰和崔晓秋，我们服务的第一个客户就是361度，这是一个快要结束合同的客户，我能否把它留下来，那就看我的本事了。罗总当时跟我说，你能不能把客户留下就看你的了。我感觉，他对我能否拿下这个客户也是没有十足的把握。

当时，我也是第一次接触体育运动品牌，摆在我面前的是巨大的研究工作。我首先要了解国内国际所有体育服装品牌的营销资料，同时还要研究所有奥美服务过的资料，还要准备新一年361度的传播计划和创意。这些对于我来说，非常的难，也是非常的关键。如果我不能做到让客户觉得专业，有价值，他们选择我的可能性几乎为零。

不过，非常幸运的是，我去福建泉州向客户汇报了我的计划。客户说，杨总感谢你这么快的进入角色，并拿出这么专业的方案，我们决定跟你签。

　　从这一刻，我觉得特别的开心。这就是乙方的价值，也是我们团队的价值。从这一刻开始， 我开始远离那个 甲方 的我，开始逐渐走向一个乙方 的 我。

后来，我们跟361度一起合作了4年，成为我非常稳定的客户，从服务361度的过程中，我得到一个体会就是，只要你做好你应该做的，客户自然就跟你签，如果你没有尽心尽力，客户离开你是迟早的事情。当然，我们后来没有签约，并不是我们自身的问题。

　　2.  从本土 到 4 A

我觉得，我之所以能在北京扎下根来，一个主要的原因就是遇到了奥美，来到了公关界的最高殿堂——奥美。

奥美是业界最有名的4A公司。奥美的出名不仅仅是广告，还有品牌、公关、营销、创意、设计等。当我第一次接触这个公司的时候，我还在东软，那时他们公司来投标我们的广告招标，就觉得他们特别的高大上。

2001年，东软十周年传播招标的时候，奥美也来参与投标。但是最终中标是一家本土公司西岸公司。2002年，西岸被奥美中国收购，才有了现在我所在的公司西岸奥美公司。

没想到，十年后，我竟然来到服务过我的公关公司——西岸奥美公司。真是应了那句歌词，山不转水来转，水不转人来转啊。

我刚来北京的时候，我也在一家本土公司盛唐传扬公司做了半年，从本土公关公司到4A公关公司，对于我来说，也是一个不小的挑战。因为，在本土公关公司，他们把公关分解为若干个流程，然后由不同的人来负责。所以那时的我，基本上没有什么事可做，具体工作有不同的人管，大的事情由老板管。而奥美不一样，我从总监做起，刚来奥美时我没有兵，方案自己写，新闻稿自己写，媒体自己打电话，简报自己做。所以，我必须学会所有的基础公关工作，才能胜任这个岗位，你才能有资格去带兵打仗。

　　 4 A公司与本土公司最大的不同就是 ， 你 的 地盘要靠你自己打拼， 你 要 在 奥美生存下来，就必须一个客户一 个 项目 啃 下来，没有人给你现成的客户 。 所以，这对于我来说，这就是一个创业的过程。我要感谢奥美给我这样的机会，我更要感谢所有选择我的客户，没有你们的业务，我至今还不知道在哪里呢？！

今天我可以自豪的说，我先后服务过15个客户，为8个客户持续提供月费服务。找客户，参加比稿，解决客户的难题，这就是我每一天的日常工作。

　　3.  从 花钱到 挣钱

公关工作，在甲方就是花钱的部门，但是在乙方就是挣钱的部门。虽然同样是做公关工作，但是有本质的区别。

以前我在东软做公关的时候，不管取得怎样的成绩，总是经常听其他部门的领导和同事说，花钱做公关谁不会啊？有本事你不花钱来做公关！所以即便我们的项目越来越好，公关预算一减再减，也没有人觉得你怎么样。

所以，从那时我就暗暗地下决心，有朝一日我一定要去一家公关公司，让我的专业价值成为公司利润的一部分。

没想到这一天早已变成了现实。

还记得刚来奥美的那半年，奥美的老大Scott一见到我，就问我，“吉平你养活自己了没有？”今天我可以自豪的跟Scott说，我不仅已经养活自己，还养活了一个十个人的团队。

2016年1月27日，公司宣布我晋升为副总裁，这是对我这六年付出的一个肯定，我要感谢客户，感谢媒体，特别是要感谢支持我的领导、同事、亲人，是你们的支持和帮助，才有我今天的生存和发展。

向所有帮助过我的亲们鞠躬！

三、 未来之路，充满不确定性

每逢来京周年之际，我总是习惯性的回顾一下来时的路，思考得失。那么未来对于我来说将会是怎样呢？我觉得一切都充满着不确定，正是这不确定性，才更加有意思，才更有挑战性。

　　1.  市场的 不确定性 ：近年来，虽然GDP保持相对稳定，但是总体是下行趋势，这些对实体经济影响很大，还有就是跨国公司在中国的形势也是日趋紧迫，市场和公关费用也是趋紧，我们面临是更加严峻的寒冬，如何找到未来的客户，如何在冬天活下来，这是我们最重要的事情。

　　2.  媒体的 不确定性 ：媒体的问题关系到我们传播的效果和成本。近年来，媒体的日子也不好过，无论是传统媒体，还是新媒体，都是处于饥饿的状态，很多媒体已然成为公关公司，承接企业的传播工作，抢了公关公司的饭碗。即便不抢饭碗的媒体，也是越来越难以驾驭，新媒体的价格实在太贵了，一个大号，一个网红，动不动就是好几万。这样两头夹击，公关公司的出路迟早被你们给断了。如果真有那一天，那我就改好去做媒体好了。

　　3.  我们 的出路 ：对于我们这样的公关公司，我们的出路，还是在于我们的专业咨询的力量和对媒体资源的整合驾驭力。如果我们不能告诉客户，一个老品牌的出路在哪里，一个新品牌如何才能事半功倍，一个复杂品牌体系如何井然有序，一个默默无闻的品牌如何一鸣惊人，那么我们就该改行去做媒体好了。无论发展到什么时候，纷繁复杂的世界，你想要传播，还是要借助媒体，无论是传统媒体，还是新媒体，都需要资深的公关人来整合和驾驭，都需要精准鲜活的内容来吸引你的消费者，你能驾驭的好，就有客户和未来。

　 四、 心有理想，不负好时光

说了很多公关专业的事情，不管对错，权当一种探讨和交流，希望大家不要介意。

我常常在问自己一连串的问题，你为什么要来北京？你在北京快乐吗？你连来北京都敢来，还有什么你不敢做的？

其实，这六年，我活的还是非常的开心，即便是没有客户的时候，我也没有那么焦虑，即便丢了客户，我也没有睡不着觉。我觉得，只要你努力，只要你不放弃，天无绝人之路。只要你心有理想，就会有鲜花盛开的时候。

人到中年，正值人生好年华。在奥美这样4A平台上，赶上媒体百花齐放的时代，一个移动互联网的时代，我能在北京，与各位同事，各位客户和媒体朋友一起做有趣的创意和传播，你说好玩不好玩？

只要心有理想，天道酬勤，我应该不负你，不负我自己，不负这大好的时光。

2016年12月12日

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