YOTA3到底是当阅读器卖还是当手机卖

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YOTA3到底是当阅读器卖还是当手机卖

从6月就开始预热的YOTA3终于在重庆发布,之前我曾说过,鉴于其配置被曝光得七七八八,发布会的最大悬念只剩下售价,64GB标准版售价3699元,128GB标准版售价4299元,这一价格让我失望不已,完全没有购买欲望。

事实上,YOTA在YOTA3售价上着实吊足了公众胃口,目的是为这个略显陌生的俄罗斯手机品牌带来高关注度,为发布会宣传造势。

先是YOTA在俄罗斯驻华大使馆初步公布YOTA3售价,64GB版白色为2398元,64GB版黑色为2498元,128GB版白色为3098元,128GB版黑色为3198元,后是YOTA掌门人张光强曾暗示YOTA3售价可能超过4000元,紧接着YOTA内部员工称YOTA3定价在3000元至6000元。

最终,YOTA3售价定格在3699元起,64GB、128GB版本均比最初售价高出1000多元,并不便宜。事实上,YOTA3被质疑性价比低一点也不冤枉,2016年2月发布的骁龙625处理器竟然卖出3699元高价让人难以接受。没有比较就没有伤害,搭载骁龙625处理器的手机包括红米4高配版、OPPO R9s等,售价分别为899元、2799元。

不得不说,连一向被诟病为“低配高价”的OPPO R9s售价都比YOTA3低足足900元,后者“诚意”真是感人。 我试着分析YOTA3定价如此之高的原因,或许“3699=手机物料成本+电子墨水屏成本+品牌溢价”这一结论更接近真相,张光强给YOTA3定下的小目标是上市第一年(手机迭代周期通常为1年甚至更短,难道YOTA3还想卖好几年?)卖出几十万台到100万台,但完成这一目标难度不小。

YOTA3到底是当阅读器卖还是当手机卖

尽管YOTA3可以解决普通手机长时间阅读耗电、伤眼睛和用电子阅读器阅读不便于携带这一痛点,但其在产品定位上本末倒置,任凭电子墨水屏阅读体验吹得天花乱坠,对销量的拉动将极为有限。

明眼人都看得出,主打双面屏设计的YOTA3本质上是阅读手机,手机是基石,阅读是卖点,其突出阅读属性本无可厚非,即重点宣传背面电子墨水屏带来的阅读黑科技,但千不该万不该建立在弱化手机属性之上,即配置与高端旗舰完全不相符。

我猜测,YOTA打的如意算盘是希望用户尽可能用YOTA3来阅读,手机功能满足日常需求即可。不过,理想很美好现实很骨感,YOTA3本末倒置或让用户无所适从,因为YOTA没想清楚用户到底为阅读买单还是为手机买单这一关键问题。如果为阅读买单,用户完全可以买Kindle,成本更低;如果为手机买单,背面屏幕显得多余,而且拉低产品性价比。

YOTA3将双面屏设计打造成差异化卖点正确可行,但理应知道,用户对其最基本认知是一部手机,这意味着其移动阅读优势不是光靠增加一块电子墨水屏就能凸显,而是在手机属性展现足够诚意赢得用户认可的前提下,才有可能发挥移动阅读优势,直至形成固定阅读习惯。

换言之,YOTA3破除悖论的可行之道是先让用户认为这是款不错的手机,性价比高,而不是一味突出双面屏设计,这样反而会适得其反,毕竟Kindle品牌深入人心。当成功吸引用户后,其移动阅读优势才会变成加分项,有利于提升交易转化率,为后续付费阅读打下坚实基础。

遗憾的是,YOTA3一门心思宣传双面屏设计这个公众接受程度不高的噱头,固然能吸引用户驻足围观,但仅有这个卖点并不足以让用户心甘情愿花高价购买,因为同价位的手机,无论是品牌知名度还是硬件配置,都比YOTA3更出色,后者竞争力堪忧。

或许你会好奇,YOTA3 3699元的定价完全可以覆盖中等偏上配置+电子墨水屏两项成本,让习惯先看配置、价格再看卖点的用户产生购买兴趣,为何偏偏牺牲硬件配置?上述公式揭示了答案,原来YOTA3对自身品牌价值充满迷之自信,认为在2014年APEC峰会和2017年金砖国家峰会上出尽风头后身价倍增。

在我看来,YOTA两次亮相国际场合,最大好处是塑造高端、有逼格的品牌形象,但并不能弥补其在国内知名度欠缺这一短板,因为YOTA登陆这种严肃的政治场合,不接地气的传播方式与普通吃瓜群众天然存在距离感,不利于品牌打开知名度。

事实上,一个成熟的高端品牌,不仅拥有家喻户晓的知名度,还具备高端大气上档次的形象,品牌溢价才行得通。YOTA面临的尴尬在于光有高逼格但知名度不够,在可选择性多的情况下,用户接受一个陌生品牌的意愿大大降低,这意味着任凭YOTA3移动阅读优势再突出,也难以有效说服用户。

放眼未来,如果YOTA3销量惨淡,未遇到张光强预期效果,不能怪宣传思路错误,而是其产品思路从一开始就错了。

要知道,退一万步讲,用户对移动阅读爱得不行,其购买YOTA3也不是单独买块电子墨水屏,而是购买整机。通常而言,用户使用手机的时间多于阅读时间,即便打个平手,也难免心生抱怨,原因在于YOTA3表现平平的配置限制其娱乐视听的想象空间,此时对电子墨水屏的态度或将发生变化,从无比喜欢到质疑其价值。

一言以蔽之,制约YOTA3销量上升的最大瓶颈在于产品卖点与用户实际需求脱节,用户购机是先看手机再看电子墨水屏,其直接越过手机死磕电子墨水屏不可取,问题根源是成本分配不合理,该多花钱的手机配置少花钱,该少花钱的电子墨水屏反倒多花钱,加上自以为是的品牌溢价,最终导致价格“感人”,用户会买账才怪!

做个小调查:YOTA3发布前你是否听过这个手机品牌?YOTA3发布后你是否愿意花3699元购买?不管别人买不买,反正我是坚决不买。与其购买YOTA3,不如买个高性价比的手机+好评如潮的Kindle来得实在,而且可能还用不了3699元。

作者:龚进辉

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