一点资讯吴晨光：财报的4个要点和报道的5个纬度

演讲/吴晨光（一点资讯副总裁、总编辑）

整理/蓝鲸TMT 杨博丞

4月13日下午，蓝鲸财经记者训练营在北京复星国际中心开讲，本次训练营的主题为“如何看懂上市公司财务报表”，一点资讯副总裁、总编辑吴晨光出席活动并发表演讲。

吴晨光认为，财报主要从两方面来看，一是财报的数字，二是财报的字意。另外，在财报的业绩里，主要有三点：1.营业收入；2.净利润；3.CFO，现金流。

同时，吴晨光表示，在财报中，有三张表至关重要：1.资产负债表；2.利润表；3.现金流量表。但是在这三个表中，现金流量表最重要。因为它可以直视你兜里揣着多少钱。

当然，除了现金流，还要去看公司的产品，因为一个公司，现金流代表收益，而产品是公司的基础。

吴晨光还总结了在报道中的4个要点——新闻、背景、人物、与友商的比较。

在新闻内容中，财务及市场分析和资本运作两大面尤为重要，其中，应当重视的新闻点有现金流CFO、FCF、Capex、D&A、CFO/净利润。

在管理背景和人物中，有4点尤为重要，分别为管理层和主要股东情况、创始人主要高管的背景和履历、大股东及持股比例、是否存在实际控制人。

在友商层面中，需要关注的分别有，行业总体发展趋势，成熟期、衰退期，行业成长性、行业壁垒和竞争形态。和主要竞争对手比较主要从3个层面来看：市场层、财务层和资本层。

市场层主要为市场份额、产品策略、区域重点、产能比较、未来拓展计划；财务层主要为成长性、盈利能力、营运能力、研发能力、估值水平；资本层主要为近一年、三个月、一个月内和同业竞争对手的相对表现。

最后，吴晨光总结了报道的五个维度——速度、角度、高度、深度和态度。  

从两方面看财报

刚才几位老师都是行业资深人士，他们的解读比较专业。但我想，他们的角度可能从一个分析师，或者一个公司的领导来解读这一件事。

但是从一个媒体人，或者新入门槛的一个媒体人来说，我觉得我算是一个标准答案，但是我觉得我的优势在什么地方？因为我做过很多年的记者，所以这一块，可能是我的优势。

昨天，我把美的公司的年报看了一遍，大概192页。我认为，在这192页的年报里面，最重要的部分是什么？

看财报相当于读书。很多人读书时，很急于看开头和结尾。但是，我有时候读书，首先要看一下序言，他为什么写这一本书。所以，我觉得在192页的年报里面，美的公司年报里面，我认为最重要的一部分，是董事长写给股东的一封信，字比较少，我建议你们看一下，因为后来我也了解到，年报、财报，分好多种。有些财报，要求很高的门槛，比如银行业、保险业，因为它里面有很专业的数据。

我觉得在书的序言里，最重要的是我要读到两个东西。第一，其实最核心的部分，应该是它的数字。大家看到，美的获得了全股东以及资本市场的支持认同，全年市值增长34%，并在年内首次突破两千亿。这句话，其实给我们整个解读，定下了一个基调，说明这个还是不错。因为190多页，大量的数字，你要花很长时间，但是我觉得看完了最核心的数字，他肯定写在最前面，所以这是第一。  

第二，是字意。美的这篇信的标题叫《追逐梦想，逆风飞扬》，这几个字，还是可以读出一些意境。我认为，追逐梦想这个事情比较虚，但是什么叫逆风飞扬？首先，风起来了，不是风一来，摔死了。另外，逆风说明今年不是顺风，整个市场环境不够好。再看后边的这个，到2017年，美的将怎么样，心有所定，与风而行，此时，是顺风。  

所以，从基本的用词可以看到，在2016年到2017年，我对家电行业不一点不了解，但是我可以感觉到，整个市场环境发生了变化，这个就是细节的解构。  

财报要看业绩和“三表”

另外，在文中，他说适者生存已经不够了，叫为变者才可以永存。因此，给各位股东的这封信，把整个基调定下来了。后面大概有一百多页，整体的这个有十几个项目的这个，我看完之后，我大概就把它总结为4点：新闻、背景、人物、与友商的比较。

  第一，新闻。这里面披露的东西是什么；第二，背景。你对这个行业，包括对这个公司，应该了解哪些东西；第三，人物。高管是谁，他竞争对手的高管可能是董明珠；第四，友商。我们看完了美的的材料，是不是要把格力的材料拿来看一看，大概出不了这几个纬度。

关于新闻，年报有专门一项，但是离不开这些值。我觉得做年报也好，做财报也好，有很多东西你要关心他的变化。今年到底增长了5%，还是10%，你要细节的拆解这些指标。  

至于怎么分析指标，其实像有些东西，我也没有弄明白。一开始有同事跟我讲，CFO不是首席财务官，是运营当中产生的现金流。还有Free CFO它是刨去资本性支出之外的话。在这里，我无法跟大家很细致说这些东西，但是，指标是要有的。

财报第二页，刚才是财务分析，现在涉及到资本运作的指标。这是在整个并购、投资、增发，包括增持、减持、回购股份中必不可少的指标。那么在整个指标里，有两点是特别需要强调的。第一，看业绩。第二，看三张表。业绩里面，主要有三点：1.营业收入；2.净利润；3.CFO，现金流。

三张表里，主要是这三张：1.资产负债表；2.利润表；3.现金流量表。但是在这三个表中，营业收入、净利润、现金流，哪个最重要？现金流最重要。因为你兜里揣着多少钱，这是最重要的。而利润和收入，是可以做出来的，但是现金流不太好做，因此它客观的反映了一个公司，这一年里发生过的变化。

除了现金流，还有一个很重要的问题——产品，做企业，最终要生产，像乐视每天建生态，我到现在也不明白生态是一种什么样的产品。当然，马云确实把生态建立起来了，我觉得不同的公司有不同的方式。

我们可以看一看，美的有很多产品，冰箱、洗衣机等，你要详细拆解这里面，究竟哪一个产品增加多大。比如说美的年报里面，空调销售收入增长了5%，冰箱增长了15%，洗衣机增长了25%，说明什么，空调的增长很少，说明这是一个竞争激烈的行业。

我们要想，企业的销售额，在哪一条产品线上。一个公司，现金流代表收益，而产品是公司的基础。

要洞悉全行业和友商弱点

下面是新闻部分，这是财报里披露数据的部分。要想把它做得深入，必须要对公司、对产业、对行业背景进行了解。

两年前，我出过一本书叫《超越门户》， 讲的是搜狐新闻的采编规范。其中一个章节是重大突发事件的报道。包括一点资讯，虽然是千人千面分发APP端，但是重大突发事件，我们都会第一时间弹出。比如说川普上台、天津爆炸、长江沉船、八达岭公园老虎咬人，包括白百合出轨事件。  

其实，白百何事件的最大受益者是微博，明星每出一次轨，微博的年报就上涨。你们可以看下本年度的年报，出轨的明星数到底有多少，这里面就讲到了关于背景的事。

回到搜狐新闻采编规范里那一章，重大突发事件处理。我们要把常见的重大事件分类，进行了重新的分类分级梳理。第一，自然灾害、安全生产事故、疫情、食品药品安全问题、群体性事件、战争等这些都可以分类，而在自然灾害里面，我们又可以细分。所以这里涉及到一系列若干问题。  

下面是背景介绍，主要是公司概况。包括公司成立时间、主营业务、上市时间、总股本、流通市值、公司变革等等。只有把一个财报，放到整个公司大的背景下，你才可以很透彻的解读。  

还有一个，就是属于最基本层面的分析。包括公司主要产品服务、在产业上下游之间的关系，我觉得在进入一个财报的时候，一定不要在一个单独的纬度去看，因为在一个产业里面，上游和下游非常重要。  

我举一个例子，梅花生物在味精领域排行老二，氨基酸里它应该是全国最大的。他们2016年年报收入和利润你们可以看一下，它的收入同比下降6%，但净利润翻了一倍以上。为什么收入下降了，净利润翻番了？因为竞争激烈，他的销售价格下降了，所以让他的这个收入降低了。但是，他的成本为什么降低了呢？因为这一年，大家对玉米的收购的政策，进行了变动。所以在财报和年报里面，你要洞悉变化背后的原因。其实，不管是财务报道、财经报道，还是时政报道、社会报道，都要洞悉背后规律。  

下面是关于人，其实我很相信一点，就像李云龙在《亮剑》里面讲，一个军队的气质就是他的主观能动性。而一个编辑部的气质，就是一把手的气质。一点资讯团队管理，其实就是我的气质。

我觉得，在公司主要的人物，大家还是要了解。包括他们的履历背景、性格、之前的经历，比如一点资讯CEO李亚，1999年，他在美国的一个公司卖了1700万美元，那时马云何在？之后，在四大门户上市的情况下，把凤凰网做成在美国上市的公司，这就是我们的大股东。他自己非常乐观，甚至是对整个行业和形势。  

但是，今日头条CEO张一鸣就特别悲观，他经历了多次创业失败，我还在五道口采访过他，但没有想到十年之后，他成为我们最重要的竞争对手。当时，他就是个小屌丝，吃着冰棍，拉拉了一身。他老是跟我说，你不要在外面说我坏话，我说这是在捧你，他是淮南布衣出身，现在做了一个市值上百亿美元的大公司。所以在今日头条的管理上，他非常害怕失败，他一定会把所有的东西往最坏的一方面想。一点资讯像我一样，温文尔雅。但该亮剑的时候也要亮剑。  

大家要知道，背景和履历不是简单看这个人是北大还是清华毕业，他可能有很多深层次的东西，包括大股东持股比例。像今日头条，张一明占了绝大多数的期权，但一点资讯是全员持股，完全不同。这是关于高管的情况。

最后，是我特别强调的——竞争对手，也叫友商。我觉得友商是最狠毒的，他经常巴不得你死，巴不得把你收购，或者你巴不得把他收购，所以我们行业整体的状况和我们竞争对手之间的关系，是非常重要的。

不同行业不同分析

行业分析、背景我说了，包括行业市场的空间、规模，未来增长速度，是充分竞争，寡头竞争还是垄断。所以确实是两个领域完全不同的竞争状态。  

我举一个例子，一点的大股东凤凰，在2005年纳斯达克成功上市，当时的情况是什么？四大门户已经上市，新浪搜狐2000年上市，腾讯稍微靠后一点上市，但是在门户这种模式，凤凰就可以上市，这个不得不跟你说明。但是大家看另外一个媒体社交领域，大家看一看，在新浪微博发展之后，腾讯搜狐、网易等等。因为，在社交领域，只有0和10，没有中间的数字，所以这或许是张朝阳心里永远的痛。

那么，在微博上市之后，发展过程中，又发展出了一个微信。微信就是咖啡馆，朋友圈里面没有中心，大家坐在朋友圈里促膝谈心。但是我们发现，在咖啡馆到广场中间，还有一个酒吧。于是有人开了一个酒吧，然后到酒吧里面，大家开始约炮。  

所以，我们觉得在社交领域里，你想在同一个领域去竞争是不可能的，但是社交会有不同的方式。

因此，不同的行业里，充分竞争也好、垄断也好，在某个领域你要怎么干，它是不一样的，我们要仔细分析这里面的内容。

另外，在市场份额、产品策略、区域重点产能比较、财务层面都要详细对比。大家知道，在媒体行业里面，新闻APP领域最重要的指标是DAU日活用户，第二个指标是停留时长。这些都是未来上市里，能对市值产生重要影响的指标，还有一个很重要的指标，次日留存。

所以，要从这块开始比较，包括每一个细节的产品功能的比较。比如今日头条和一点资讯的算法，他们采取的逻辑是什么？到底是神经网络还是信息图库，还是这些算法，他们的算法逻辑是不一样的，这些都是报道一家公司需要了解的，你要对每个细节指标，甚至可以影响到公司市值的指标，进行非常深入的解读。而除了财务报表之外，你还要看他的招股说明书。

报道中的5个纬度  

要解读招股说明书的话，要相比年报更细致。招股书中有个财务状况分析，它有一个幅度。可以仔细去看招股书附录里的东西，基本上你看不懂的都在附录里面。例如美的的192页，有大量的信息在第十小节的附录里面。我们自己看自己不行，要看整个行业的状态，要把整个的报道，放在一个平面里，再加上报道本身的纬度，就会变成一个很立体，很丰满的东西。

最后是对报道的要求。在这里，我要强调五个纬度：速度、角度、高度、深度、态度。

第一，速度。在现在的时代里，社交媒体很发达，有各种各样的媒体，很难再有独家报道。我们现在知道，自媒体有一批人是做号党的，它可能秒杀一篇原创文章，把那篇文章的语序稍微改一改，换个标题，在另外一个平台发布，然后骗钱。所以你不要听一些平台的某个计划，能分给你多少钱。绕一个圈子回来就是，做热点文章一定要迅速，例如白百合出轨事件，我们永远是全网第一弹出。

第二，角度。要从另外一个视角看待某个事情。例如发现黑天鹅，以前大家都认为天鹅是白的，突然有人发现一只黑天鹅，这就是不同的一个角度。每一个事物，从上面、侧面、下面看都不一样，所以要找到大家都很感兴趣的角度。

例如，当时金正恩去世，很多媒体都报了，从各种各样的纬度报，但后来我们想了一个东西，就是金正恩从他死亡到发丧，一共52个小时。我们就做了一个角度，金正恩之死为何能够瞒住全世界52个小时，从该角度解读朝鲜这个国家。所以，有时我们不要去给对方提供存量，或垃圾信息，我们要想增量，包括从不同角度，也是一个增量。  

第三，高度。比如一个行业的整体财报解读出来后，整个行业都在下降，分析它的具体原因是什么。比如，之前的薄熙来事件，当时，在薄熙来双规后，张德江接任。后来我们做了一个文章《临危受命的中共中央政治局委员》，因为薄熙来之后，他是重庆市委书记，但是配一个高配人员，是中共中央在处理重大政治事件之后的惯用方式。这就是规律，也是一个现象。因此，大家要从纷纭复杂的事件背后，看出整个事情的现象究竟是什么，这叫高度。

第四，深度。深入成就深度，我们其实更愿意从一个调查的角度把更多的真相告诉大家，我们也愿意从一个why的角度，把解释性报道做好，所以深度是非常重要的。

第五，态度。在很多时候，一些文章会涉及到观点和运营，它其实是一个态度的转变。比如《中国人为什么热衷于捉奸？》这篇文章，它的角度和态度非常地好。一般来说，一有出轨事件，所有人都群起而攻之。  

这篇文章从历史开始讲，他写的细节很好玩。当年在农村里，谁家一捉奸，所有的人无论在干什么，都要起来跑过去看捉奸。但是，最后他说他对群民狂欢的态度，他持了一个否认的态度，所以在这里面先鲜明地表示了一个观点。因此，关于报道纬度，我觉得基本上就是这五点——速度、角度、高度、深度和态度。