中国移动营销市场规模高达3000亿,为什么外来者还这么难以进入

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很难用一个形容词准确描绘国外营销技术公司对中国市场的看法。

一方面,这里有一个诱人的蛋糕,根据艾瑞公布的《中国移动营销行业研究报告》,中国的行业市场规模到2018年将超过3000亿元;但另一方面,特殊的市场机制和结构也让不熟悉这里的国外公司充满焦虑,甚至停下脚步。

所以,你能看到不断有国外技术公司试图闯入,但也有不少掘金者在闯关失败后开始退出。

Criteo是其中的一个代表。它在5月中旬宣布放弃中国国内业务,只保留为中国广告主提供出海服务的出口业务。要知道,它曾经对中国市场志在必得,先后在上海和北京设立办事处,并在大陆开设数据中心。但最后仍然敌不过中国复杂的程序化营销环境,其中存在的流量劫持、返利以及数据造假等现象让这些国外技术公司疲于应付。

位于美国的移动营销公司TUNE为营销人员提供各种管理工具,它的CEO Peter Hamilton同样很难抵抗来自中国市场的诱惑。眼下,它的两位雇员正在积极地与中国互联网公司接触,希望打开中国市场。结果不错,百度已经成为它们的客户之一。

只不过,在看到其他公司艰难入华的过程后,Hamilton放缓了进入中国的步伐。在接受36氪采访的过程中,他坦言自己仍在观望中国市场的变化。

TUNE的总部门口挂着九个时钟,每个时钟下都标注着一个地名,那些地方设有TUNE的办事处。与大多数跨国公司不同,这些地名中没有“北京”或者“上海”的名字,唯一一个东亚地区的办事处设在了首尔。对于Hamilton来说,他需要在更近的位置观察中国市场,随时调整针对中国市场的战略布局。

毫无疑问,Hamilton只是一个典型代表。除他以外,还有更多对中国移动营销市场抱有复杂情感的外国人。从Hamilton的采访中,你能了解到中国这样一个独特的市场,无形之中给国外技术公司建立了一层阻隔。在打入中国市场之前,跨国公司需要考虑清楚如何打破这层藩篱。

这是营销观察大咖专访系列的第四篇,我们讨论的话题集中在小型技术公司如何抵抗巨头们的挑战,以及国外公司如何看待中国市场。

中国移动营销市场规模高达3000亿,为什么外来者还这么难以进入

以下是Peter Hamilton的专访摘录:

36氪:如何评价移动营销行业的现状?

Hamilton:这是一个处于早期成长期的行业,能看到很多令人振奋的长处和潜力,同时也能看到一些问题:譬如整个产业从一开始就非常注重效果营销,衡量标准基本为CPI,也就是按每一次安装收费。这种作业方式很简单,广告主按照效果给渠道费用。但弊端在于,它没办法衡量所有广告的效果,也很难得到最有价值的洞察,用户的终身价值和行为路径也无法被清楚地理解。

另外,广告主需要得也比以往更多,对于效果衡量的需求已经不止于安装数这种简单的维度。未来,效果衡量的转变必然发生,因为过于简单的KPI一定程度上导致了欺诈行为的发生,行业也朝向错误的方向分化。所以,需要回归本质,也就是理清营销人员到底要用什么数据支撑,达到什么结果,这是最重要的。

36氪:越来越多的互联网巨头开始渗透进各个领域,是否担心它们进入这个市场?

Hamilton:现在没有看到任何巨头进入的迹象。巨头一般会通过并购等商业手段进入细分领域,但这个行业的技术是需要深耕的,并不适合在行业初级阶段就做并购。一个公司的发展需要大量投资,包括技术搭建和人才培养,我们也没看到谁把移动营销当成核心竞争力去发展和扶持。所以现阶段,巨头们也没展现出强劲的竞争力。

36氪:但在中国,有一种说法是互联网创业公司“要么倒闭,要么被BAT收购”。所以,你会担心BAT这样的巨头与自己产生竞争吗?

Hamilton:确实,这三家都拥有自己的营销产品,它们通过自己的营销产品来吸引客户。但我们是第三方公司,这种身份确保了我们的结果不受任何偏见影响。我们甚至可以为百度、腾讯的竞争对手提供服务,而不用担心它们的数据会泄漏,保证公正性是我们这类型公司最大的价值所在。当然,并购的可能性在于有些大公司也有做SaaS的部门,他们发起并购行为对自己会有利,这是可能存在的。

36氪:如何看待中国市场?你们将办公室设在了首尔,而不是北京。

Hamilton:我们非常关注整个中国市场,但也在衡量风险。很多同行在中国设立了办公室,我们在观察他们的发展。为了公司的长期发展,我们现在倾向于先更了解市场,构建更多合作方式,确保紧密结合中国这边的需求。我们也有同事在与中国的客户进行合作和交流,希望借此仔细考虑如何为中国的客户提供更好的产品和服务。但何时设立办公室,可能会倾向于选择一个更为合适的时机。

36氪:此前另一家技术公司Criteo退出中国国内市场,有观点认为这是因为中国市场中存在的欺诈现象导致的。你怎么看数据欺诈的行为?

Hamilton:在全球范围内,欺诈行为层出不穷并且变化多端。无论是在美国或者中国,存在的问题都很类似,譬如click farm(点击农场:雇佣低廉劳动力点击广告链接,去骗取广告主的钱)以及click injection(点击注射:通过恶意软件,监测用户下载行为,并在完成安装前诱导点击,骗取安装量)等等。

中国移动营销市场规模高达3000亿,为什么外来者还这么难以进入

广告平台和渠道合作方很难判断对方是否有欺诈现象存在,当行业累积出更多数据后,就会让人更加难以监测和追踪。所以,在全世界任何地方,欺诈的议题都不是一个公司或者一类公司有能力完全改善的。如果有技术平台快速帮他们辨别处理数据,就能在一定程度上非常有效地解决欺诈问题和信任危机。我的判断是,广告平台和渠道合作方在接下来会更加小心谨慎,他们迫切地需要更多措施去防止欺诈。

36氪:广告主需求发生了哪些变化?中国的客户需求又有哪些改变?

Hamilton:现在的广告主会在契约里增加更多的条款限制,确保自己可以得到更多切实的回报,譬如增加留存率等KPI,而非单纯的安装数。他们想看到用户真正的价值,比如购买和消费的表现,而不仅仅只是数字。他们需要直观地看到用户行为,及时去处理包括欺诈行为在内的有问题的部分,减少伤害,节省预算并且缩短反应时间。

就我们的观察来说,目前中国相关行业确实也在发生显著变化。在中国,用户的数量一直不是问题,重点是如何提升用户质量,也就是变现用户价值,提升App的销售表现。很多垂直的行业,譬如说游戏、电商都在探索提升用户的终身价值和消费金额,这些都是中国正在发生的很明显的转变和趋势,也是技术公司未来在中国可以把握的机会。



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