丹麦生蚝、百草味、百雀羚营销秘籍

生蚝告诉我们：童话王国套路深！

4月24日丹麦驻华大使馆的一篇微博《生蚝长满海岸，丹麦人却一点高兴不起来》迅速走红网络，“丹麦生蚝”仿佛一夜之间变得家喻户晓，生蚝事件明显成为丹麦农产品及旅游业打开中国市场的敲门砖。

回顾整个事件：

丹麦驻华大使馆发文

各大媒体、大v竞相转载

网友纷纷留言

各大厂商凑热度

丹麦驻华大使馆微博互动

丹麦爆红

即便现在是网红遍地的时代，想要红就这么随意吗？随着博主与哥本哈根旅游局频频更新丹麦旅游指南，丹麦与天猫，京东等电商联合进行生蚝鲜品促销，这时，事件营销本质浮出水面，但深藏的营销套路你看出多少呢？

一、为什么选择中国？

▼ 精准的目标受众分析

中国素有“吃货国度”，且境外旅游人数不断激增。结合“外侵物种小龙虾”的遭遇，丹麦用“生蚝泛滥”激发中国网民“人道主义情怀”和吃货情节，诱发旅游念想，因而文章在第一时间爆红网络。

▼ 瞄准政策环境

2017年是“中丹旅游年”，习总书记对此高度重视。营销活动依托政策大背景，顺风顺水。

二、如何做到脱颖而出？

▼ 另辟蹊径，差异营销

闻名景点遍布全球，宣传定位也相差无几。不用美景用生蚝，丹麦驻华大使馆的营销可谓高明。

以太平洋生蚝泛滥成灾的事实做为营销点，第一时间吸引用户的眼球。依靠美食缩短目的地与客源地的文化距离。形式上，通过“求救信”的方式，题材够新，言语亲民，充分调动了国民的“责任感”、“使命感”和“参与感”。

▼ 新媒体的”舆论引导 受众再传播”的威力一览无余。

丹麦驻华大使利用微博进行话题营销，随后，人民日报、网易新闻等主流媒体的报道加剧了舆论势头，迅速引起网民的广泛关注。

同时，各大企业竞相凑热点，相关的表情包、段子层出不穷，为“生蚝事件”推波助澜。个体受众的再传播再次扩大本次话题营销的覆盖范围，最终成为了国民共同参与的娱乐盛事。

▼ “线上话题 线下促销”模式的实践。

继“美味生蚝无人理会”的话题在微博火了之后，天猫和京东等企业也跟上热点，跟丹麦做官方渠道合作，销售丹麦生蚝；穷游网更是发起“穷游吃蚝先遣队”活动。另外，大使馆工作人员直播吃生蚝，丹麦王储、影视明星麦叔的影视广告给受众树立参照群体，线上、线下联动，话题的发起不再局限于关注度的提升，变现能力也在进一步加强。

三、如何借势扩展？

▼ 循序渐进，一箭双雕

在丹麦生蚝红遍中国之后，丹麦旅游业也借势发展。丹麦驻华大使发表丹麦的签证指南以及活捉生蚝的教程，提供了详细的地点、路线以及吃法；选定易烊千玺为丹麦旅游形象大使；我国游客赴丹麦旅游签证启动“优先计划”；吃生蚝的体验官的招募。丹麦以“吃生蚝”为由头，倡导国人丹麦游。从制造热点到政策推进，丹麦方面可谓农产品销售和旅游业发展，双丰收。

真正高明的广告是没有广告，高明的营销是让消费者自己去体验，去沟通，去体会其中的差异性，让用户自发的参与到营销传播中。这种营销方式值得借鉴和思考。

逆天改命怎么少的了“百草味”，看小味如何打破次元壁垒

导语：继《三生三世》后，作为“四海八荒第一食品总监”的百草味又一次穿越次元壁垒走进玄幻大剧《择天记》。《择天记》作为一部热门小说 IP 超人气偶像鹿晗主演 高收视率湖南卫视与视频门户同步播出的电视剧，其关注度可谓不俗。而“百草味”，更是没有让观众失望利用巧妙地植入方式实现了“高曝光”、“高口碑”双收益。此次让我们深入剧中，解析百草味广告植入与传播秘诀。

秘诀一发挥品类优势，增强代入感

鉴于背景、场景的设定，广告植入想要在古装剧中实现“软着陆”，着实不易。但百草味作为零食电商产品，其品类优势得天独厚即食物本身是模糊年代感的。百草味在剧中更是充分发挥这一优势，巧妙地进行产品包装，让产品毫无违和感的融入到剧情背景当中，成为那一时代的美食。

秘诀二深入挖掘故事情节，借助剧情扩大隐形植入

剧中百草园对于观众来说一定不陌生，它对主人公陈长生的情感、命运可谓起着独特作用，而百草味则抓住了两者的相近性，使其深入百草园的相关话题。尤其是剧中轩辕破一句“您住在百草园，种出来的当然是百草味啦！”以及其手书展示， 让“百草味”这个品牌名给观众留下深刻印象，而后众多网友戏称：“原来百草味的名字是这么来的啊。”给观众营造了情理之中，意料之外的效果。

秘诀三抓住人物特点，寻找最合适的代言人

《择天记》中性情乖张的小黑龙赢得了大多数观众的喜爱，其吃货特点更是被演绎的淋漓尽致，一把一把的百草味塞进嘴中，那吃相与幸福的表情不由的让消费者大咽口水，食欲大涨。同时消费者对小黑龙的喜爱之情可以转移到百草味上，形成移情联想。

秘诀四微博联动传播，强化传播效果

随着《择天记》收视率的不断提高，百草味以微博为主要载体对剧情进行实时跟进并不断提醒消费者，看剧不忘百草味。并且在微博突出关于电视剧的互动活动，进一步提高传播效果。例如，通过“国教学院唯一修行指定陪伴坚果零食品牌”的噱头，百草味首先吸引到电视剧粉丝的参与和自发传播，结合礼盒免费赠送的利益驱动，更多用户开始加入到微博活动。

百草味通过软植入策略，将品牌融入剧情、产品渗透场景，成功实现广告“软着陆”，达到了 “高曝光”、“高口碑”双收益，也为电商产品广告植入提供了借鉴。

“女特务”也救不了百雀羚 4000 万 阅读，却不到 0.00008 的转化

导语：百雀羚广告引爆惊人阅读量的同时，为何转化惨淡。

“女特务”的任务成果

5 月 9 日，应该有许多营销人的朋友圈在这天都被百雀羚“女特务”广告刷了屏，据悉，这次“女特务”广告制作的投放加起来保守估计在 30 万，总投放预算估计在 300 万左右，从各微信公众号到微博神评，都一致好评，其广告的作者“局部气候组”也因此而大火。

截止 5 月 11 日中午 12 点，据第三方监测平台数据显示，综合微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近 1000 篇；加上微信近 3000 万 阅读，总曝光量至少在 1 亿以上，总阅读量不少于 4000 万。

但截至目前，百雀羚天猫官方旗舰店的销售总额都不到 80 万，在铺天盖地的宣传下，在社会各界的称赞下，为何百雀羚的转化率连 0.00008 都破不了？

局部气候组公众号阅读与留言情况

好“特务”=好产品？

不少业内人士看完这个广告都会赞叹一句：“好广告啊！”，从创意的形式和故事的架构来说“女特务”都是精彩的。更值得一提的是，“女特务”的第一发声群体选择了广告人，他们的第一篇推文就发在了“4a 广告圈”上，不得不说这是一个很聪明的决定——广告人因为其职业特性，其中意见领袖的比率更大，这个策略能直接增加了百雀羚广告的阅读量。

但是，当我们从创意赞不绝口的同时，却对产品的功效和定位一无所知，有些甚至连产品都直接忽略了。如果“女特务”的意义仅仅是刷屏，那这次的营销的意义就仅仅是用广告主的钱完成营销人的自嗨罢了。

在激烈平价护肤品竞争市场里，韩国护肤品用纯天然无污染原料吸引人，日本护肤品用高科技高性价比吸引人，欧美护肤品用贵牌替代吸引人，而在国内主打草本的平价护肤品也不少，那通过“女特务”百雀羚究竟是想表达什么？又究竟是想用什么来吸引人购买呢？这我们就不得而知了。

“女特务”的身份迷云

另外，还有一个不得不提的点，暨上一次刷爆朋友圈的同形式长图广告《此处故意留白》涉嫌侵权之后，百雀羚这次为母亲节所做的“月光宝盒”系列广告也被曝光涉嫌侵权和抄袭，对此，百雀羚的团队的回应是广告制作系外包，一切责任与百雀羚无关，将与制作团队进行沟通。无论如何，品牌形象一定是会受损的。

无论如何，品牌所得到的曝光的确是远高于投入的，可是，4000w 曝光量的百雀羚也没有给消费者一个购买的动力。