董明珠的“百亿让利”价格战，让小米和美的怎么想？

本文转载自微信公众号马永斌资本频道，作者 xujiayu，原标题为《家家有本难念的经， 董明珠 的“百亿让利”价格战，让 小米 和 美的 怎么想？ 》。经亿欧编辑，仅供业内人士参考。

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上面这张图，是小米最新一季成绩单的一角。

小米最新的战略是什么？AIOT，所谓IOT指的是Internetof Things，也就是 物联网 。 

那小米所说的AIOT是在IOT基础上叠加AI，形成了更加酷炫的名词——AIOT。 

说到底是一回事。 

而自从小米这么想，这么做以后，也是混的风生水起。

我们可以到看到，小米最新公布的数据，以小爱音箱和小米手机为纽带，连接的各类设备数超过了2亿台。这些设备不仅包括手机，还有小 家电 、电视，甚至还有传统的冰箱、洗衣机和空调等大件。小米的这盘棋下的是够大的。

 另一边，格力等传统白电厂商在干嘛呢，格力正忙着百亿让利消费者，正忙着和奥克斯打口水仗，正忙着战略投资半导体产业，似乎并不care小米的咄咄逼人之势。

 而小米尽管季季业绩飘红，可股价却是跌跌不休，甚至进入港股通也未能迎来A股韭菜的蜂拥而至。

 家家有本难念的经，这到底是资本市场的误判，还是小米走错了路？是格力和美的反应迟缓，还是小米的战略过于超前？

资本市场估值的变化

谈到估值，我们就可以把这些公司放在同一个维度来衡量。 

最具代表性的当属同在A股的格力电器和美的集团，目前的两位职业经理人董明珠和方洪波都属于第一代职业经理人。

在他们之前，格力电器的奠基者是低调的实干派朱江洪，美的集团创始人是格局超前的创业派何享健。

 除了主营业务的差别之外，这两家公司最大的不同当属股权结构，直接影响到公司治理结构的运行，最后导致资本市场估值的差异。

这几年，其实格力电器盈利能力并不比美的差，但奈何估值长期低于美的，这部分的折价其实是公司治理结构在背锅。

格力电器和格力集团之间若即若离的“父子关系”始终让投资者难以心安，直到今年，格力公告要引入战略投资者，格力集团出售大部分股权，才让小股东们看到了公司治理结构优化的希望。

不管结果怎么样，A股总是预期先满上，今年格力电器股价表现竟然远好于业绩更好的2018年。

放在五年的视角来看，格力和美的估值都在缓慢提高，反映了投资者对传统家电公司保持长期优秀股东回报的认可。

 而在港股上市公司的小米得到的却是不同的对待，上市一年多以来，股价不经跌破发行价，甚至成为了”年轻人第一只腰斩的股票“。

 业绩持续飘红也无济于事，伴随的是估值重心的不断下移。

 如果用动态市盈率来估值，小米估值仅仅略高于美的集团。难道资本市场把小米也当作传统家电公司来对待？

各有各的困境

要说惨的不仅是小米，格力和美的也都碰到了麻烦。各家都有本难念的经。 

首先是小米，要说小米的AIOT商业模式，核心不是连接数，而是所有设备连接的中心。在现阶段的形态是手机，当年董明珠咬了牙要做手机，很大部分原因也是为了智能家居的这个入口，希望把入口的手机能抓在自己手里。

 与董明珠想多了不同的是，小米起家靠的是手机，成名靠的是MIUI和小米手机，收获粉丝靠的是小米手机。

 但在今年，小米手机碰到了麻烦。看下面这张图就可以知道。

华为在国内发动手机行业的“渡江战役”，前三季度强势增长66%，补上了海外下滑的颓势。

 多名华为渠道商表示，渡江战役中提出今年要把华为的市场份额做到50%。这也符合余承东公开提出的目标：今年国内每卖出两台手机就有一台是华为。

遭殃的是国内的手机品牌，不仅是OPPO、VIVO，最受伤的是小米。小米在国内下滑幅度接近三分之一。

 基本盘，或者说大本营的沦陷，让小米的AIOT的战略仿佛成为了无源之水。

而格力和美的，虽然不卖手机，却有着相似的烦恼。

35000万的空调库存压在心头

虽然线上渠道的声势愈发浩大，但格力和美的目前阶段出货占大头的都是传统经销商、卖场渠道。

而最新的行业数据显示，中间渠道累积着近5000万的库存量。 

这个量是空调行业一年国内销量的50%，也就是说就算空调公司不生产，也要消化半年。 

从这个角度说，可以理解从来不讲价的格力，在今年双十一也着急了，喊出让利百亿给消费者的广告语。

 其实所谓让利，就是要打价格战，用价格战来帮助渠道出货，降低渠道库存。 

在双十一之后，格力再次宣称要使得让利不在限时限量，这更加坐实了格力迫在眉睫的库存压力。

 格力的价格战，搅动的是整个行业的风云。不仅美的，还有海尔、奥克斯，都推出了相应的动作。 

比格力更早行动的是美的，在年初美的就判断到了今年的空调销售形式，在生产上采用T+3的灵活生产模式，降低渠道库存积压。对中低端产品从年初就开始降价，在线上也抓紧营销。 

反应稍慢的格力，一不小心就在上半年被美的和奥克斯夺走了线上销售的冠亚军，甚至线下的宝座也岌岌可危。

 可以说，目前格力的让利更多是无奈之举。

 美的虽然在应对行业低谷较为务实，但在小米的IOT浪潮之中却落了下风。今年新推的布谷互联网品牌，线上销售仅5000万，在年轻消费者群体中没有翻起浪花。在IOT的动作上也落后于小米。

 反应更为敏捷的小家电企业多处开花，比方说小熊电器、网红家电摩飞，也给了美的无形的压力。

 在现有的大体量下如何增长，是美的管理层的压力所在，而管理团队在当下给出的答案是结构调整和效率提高。但这并不能撩拨到资本市场的痛点，因为这样务实的动作远不如AIOT来的性感。

未来的路在何方

小米正为应对华为“渡江战役”、5G手机前夜积蓄力量，格力正为渠道库存消化而挑动行业价格战，美的正为推动品牌上移、应对新兴家电需求而布局。

手机、空调和小家电，代表着小米、格力、美的不同的起家和发展历程；

雷军、董明珠和方洪波，代表是不同时代、不同气质的管理团队；

 同股不同权、混合所有制改革、职业经理人体制，代表着不同的公司治理结构。

 小米受挫国内手机业务，格力面临渠道库存和小家电拓展压力，美的面临新业务扩张天花板，家家有本难念的经。

2015年家电行业惨烈价格战之后，迎来的是格力美的双寡头的收割行业利润的三年幸福时光。而这一次，相同的是去库存背景下的价格战再次启动，不同的是IOT需求在爆发、传统渠道在萎缩，线上渠道在崛起。

这好比是线上渠道的奥克斯VS格力、抖音VS腾讯短视频、拼多多VS淘宝京东，让我们发现，寡头垄断的公司也可能是纸老虎，竞争是一直都在。 

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