高德和俞永福这三年:传统服务商与互联网企业的整合转型之战

亿欧网  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  
高德和俞永福这三年:传统服务商与互联网企业的整合转型之战

2014年5月的一天, 俞永福 接到一通马云打来的电话。

这样的电话,俞永福并不陌生。在过去的几年中,由于 阿里巴巴 收购UC,两人频繁电话沟通。但这次,马云的电话不是因为UC,而是另一家公司——高德。

2014年2月10日,阿里巴巴准备以10.45亿美元的现金收购高德72%的股份,加上之前阿里曾经收购了高德28%的股份,此次收购完成,高德成为阿里的全资子公司并从纳斯达克退市。

马云想让俞永福接手高德。在之前,阿里先后有两名高管尝试过,但在考察过高德内部情况后,感到压力颇大,不了了之。

“今天我可以很平和地谈这事,在当时对我来说,这是一个挑战。”回顾3年前的情景俞永福对AI财经社说。俞永福是一位整合高手。此前,他先将自己整合进何小鹏和梁捷创办的UC担任CEO,一手推动了UC的“大五”文化(“大学五年级”,同事以同学相称,希望延续大学时代简单的氛围),然后又将UC像“水渗入沙中”一样整合进阿里。

但高德还是不一样。高德整合进阿里的难点至少在于:第一,高德正处于从传统地图服务商向互联网转型的关键阶段。阿里要做的不仅是将高德整合进来,更重要的是同时实现高德的转型。这完全不同于以往的业务并购。第二,高德是一家老牌地图软件公司,成立12年之久(2002年成立到2014年被收购),已经形成颇为牢固的企业文化和管理模式,两者深度融合,产生文化及管理方面的矛盾、冲突在所难免。

在俞永福接手后,回顾过去3年,表面上是高德一次次业务的调整和重组——逆势砍掉O2O业务,汽车和手机的地图引擎合二为一,研发智能驾驶,又重新整合各项出行服务……但这背后更深层次的是组织和人的整合。俞永福认为“组织和人的整合是他当时面临的最大挑战”。高德早期成员、现高德副总裁董振宁则将这组织和人的变化,视为“3年来最大的变化”。

从今天来看,在整合的挑战中,俞永福和他的团队走得艰难,但最终过关。2016年10月15日,在阿里云栖大会上,俞永福公开说 高德地图 的日活已经超过百度地图成为行业第一。

这篇文章无意去争辩谁是第一的问题,重新审视高德合并案的意义在于,这是一个互联网巨头如何 整合并购 公司,并使其转型的典型样本,对后来者具有借鉴意义。

上来就动了“一号位”

2014年7月18日,高德控股发布公告,宣布完成私有化,并成为阿里巴巴的全资子公司。与这一消息一同传出来的还有,创始人成从武退场,“新来者”俞永福接棒。

一退一进同时进行,两人中间甚至没有过渡。在整合中,没有过渡就立刻调整“一号位”是高风险动作——一方面新继任者缺乏对业务和团队的了解,整合起来颇有难度。另一方面,当时的高德有4100名员工,优酷与阿里合并时也不过3000人。如此体量之下,稍有不慎,满盘皆输也并非危言耸听。

但俞永福说,等不及了。

高德正处在向互联网转型的窗口期,“如果再纠结6个月,错过窗口期,可能会出现大麻烦”。

当时的一个背景是,百度针对高德先后发动了导航抢先免费、组织车辆“包围”高德总部、给打车用户高额补贴等战役。在百度全方位进攻下,高德开始处于下风,市场份额被百度反超。

高德也在做出回击。为支持互联网业务发展,高德增加营销费用,减少其他业务投入,这导致它的总营收连续5个季度大幅下降,退市前最后一个季度,净亏损4600万美元,而上一年同期净利润570万美元。不过,这些举措效果寥寥,与百度差距没有缩小反而有拉大之势。

俞永福这样形容高德当时的状态:“大家有决心变革,但是我觉得属于乱乱哄哄,就是东南西北都要去变革,这也是很危险的。”

让4000多名高德员工全都接受俞永福也并不容易。在高德这边,大部分人只知俞永福其名,未见其人,就连董振宁这些高管也没有与他有过交集。“为什么是俞永福来接管高德?”一时间议论四起。俞永福“外来者”的身份,让不解的情绪迅速蔓延。

为了缓和高德员工的情绪,也为了逐点击破,初入高德,俞永福只接过了互联网业务。CEO由时任阿里巴巴CEO陆兆禧兼任。阿里集团CEO亲自出面,这对安抚团队的情绪很重要。

发布私有化公告的当天早上,在望京方恒国际中心16层的大会议室,俞永福第一次以“高德移动互联网事业部总经理”的身份参加了高德的高管会议。这次大会实际上也是俞永福的进门会,在座的除了高德所有高管外,还有陆兆禧。

俞永福的开场颇为直白:“我财富自由,也是集团战略委员会委员,我不会为任何人打工,也不需要为职级做什么证明,做高德就是因为对这个产品的热爱。这个动机很纯,我没有其他动机。”

通过这次会议的观察,俞永福把桌子上的人分为两类,一类是高德创始团队、核心成员,另一类是职业经理人。他认为要“团结那些对于高德有感情,有历史贡献的同事”,对后一类,“我不欢迎职业经理人心态,因为我觉得在互联网创业公司,职业经理人是混不下去的。这种情况下,我要看专业。如果你专业好,我一定改变你的心态,但是我会留你下来。另外一种,你完全是混在这个位置上,外行指导内行,公司之间部门间天天在PK,那对不起”。

上任后两个星期,两名VP离职,又一个月,又两名VP离职。

“这叫调整,不叫流失”。

打大仗增强凝聚力

高层变动不可避免地引起员工们的不安,这时候在匿名社交网站上,关于高德最多的话题就是“会不会裁员”、“前途未卜”。

面对员工开始涣散的人心,俞永福做的最重要的一件事,是发起“10.1战役”:在“十一”国庆长假,用户出行高峰前,发布新一版本高德地图,与百度地图正面PK,抢夺用户。

依据俞的判断,这是这一年最重要的一次用户出行机会。如果抓住就意味着会咬紧对手;如果错过,则意味着和竞争对手的差距越拉越大,大到一个很难扳回的程度。

“大家要通过打仗来增加认同。”俞永福说,他希望用“打大仗”的形式,让所有人看到他们正在“一个正确的方向上用一个正确的方法取得了一个正确的结果”。

在这个新版本中,俞永福出人意料地砍掉了O2O业务,他要面对团队情绪的激烈反弹。

在过去大半年,高德将转型的宝押在O2O上。拿出专人开辟O2O业务,相继在地图中接入团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个项目。

在退市前的财报电话会议中,成从武甚至细数了高德在O2O方面取得的成绩:用户已可以通过“高德地图”购买约50万单的团购、优惠劵,预订10万余家酒店的客房、20万家餐厅的位子,购买400余家影院的电影票……当时高德高管认为,地图会是O2O的中心入口。

如此做的不止高德一家,百度更为激进。2014年百度地图开始推行“O2O战略”。百度地图希望变成QQ和微信之于腾讯的作用,接入百度的其他服务,实现商业转化。之后的一次大改版中,百度地图直接把餐饮、打车、酒店、旅行和车主服务通通塞进了“生活服务”的大按钮之中。

“当时O2O和现在 人工智能 一样,火得不得了,谁知道将来是不是方向(所以大家要跟进)。”董振宁说,董振宁2003年进入高德,目睹了O2O在高德内部的从无到有。

俞永福这个决定在当时引起轩然大波是可想而知的。决定一经公布,员工,尤其是O2O业务线的人表示强烈反对,这直接导致一波离职潮。当时人力资源负责人找到俞永福:“永福,我们支持你的决定,但是能不能别这么坚决。”俞永福回答,“今天不是要四平八稳的阶段,这个振荡我忍、我接受”。

在俞永福看来,10.1版本只考虑一个需求,就是用户出行的需求,这是高德品牌存在的核心价值。而O2O不是从用户角度考虑,“都是考虑这个东西最后怎么变成钱,但我觉得互联网十几年下来,有一件事情没变,就是:先得用户再得钱”。

济南玉函立交桥南侧快车道,数十辆汽车排成长队缓慢通行。2016年第一季度高德导航将济南列为中国大陆第一堵城。

在这个多数人反对的节点,俞永福拉来现高德产品副总裁陈永海。陈永海原是UC高级产品总监,跟俞永福合作多年。他进入高德的第一仗,就是带领产品团队配合俞永福,打好“10.1战役”。陈永海告诉AI财经社,之所以转岗到高德,很大一部分原因是出于和俞永福的相互信任,“我和他配合,我们的胜率还是很高的”。

他们在45天内完成了新版开发。新版本砍掉团购、代驾、保洁等O2O服务,降低产品崩溃率,提高流畅度,并把高德地图压缩到几十兆,用户出行体验得到关键提升。最终结果证实了俞永福的判断:“10.1战役”不仅止住了高德与百度之间差距拉大之势,并让高德市场份额开始大规模回升。

“10.1战役”,对高德创始成员来说,打消了疑虑,董振宁承认“永福对O2O的商业本质洞察比我们要清楚”;对员工来说,振奋了员工的士气,那年俞永福设立特别战功奖,用奥迪汽车奖励在这个战役中有突出贡献的员工;对俞永福来说,建立了在高德甚至整个集团里面的领导力。“我跟别人判断不一样,没关系。这就是领导力,而不是领导”。

班委制度确立

又是一封公告。

2015年3月13日,阿里巴巴宣布,俞永福正式担任高德集团总裁。在度过8个月的震荡期后,俞永福对高德的整合进入第二阶段。若说第一阶段是大项目赢人心,那第二阶段就是对“组织、文化”的深入整合。

俞永福喜欢用“班委负责制”来管理公司。俞永福是班长,核心领导人物是“班委”,员工是同学。这一方面去层级化,另一方面倾向于集体领导制,重大决定由班委会讨论一致决定。

这套组织模式来源于UC的“大五”文化。“我当了快30年班长(读书+工作)。我希望带领的团队像一个大学里的班级,所有人的沟通都是简单的。”俞永福说。这一模式后来也被淘宝、支付宝等采用,在俞永福成为阿里合伙人的公告中说,为阿里引入班委制是对阿里一次非常大的贡献。

反观当时的高德,实行了一套完全相反的组织模式。

2002年成立的高德是一家老牌地图软件公司,有着庞大的架构。单就地图业务,面向政府企业有政企事业部,面向运营商有运营商事业部,做汽车导航有汽车应用事业部,做C端用户有移动互联网事业部。关键是这些业务线自成研发体系,研发架构都不一致。

除此之外,高德有着一套森严的层级,俞永福将其形容为“国企化”。进入高德之初,俞永福参加过一次高德周会。在大会议室里,参会人员分坐成两排,一排是包括财务、人事等职能部门在内的各部门老总,对面是各个业务线的负责人。业务部门逐一汇报工作,即便是汇报到一个技术话题,人事、财务的总们都能点评两句。“这太逗了。”俞永福说,“这样的会太没效率了。”

“我当时没有想到高德国企化氛围有这么重,进来后才觉得组织挑战是很大的”。由于组织调整难度过大,在第一阶段,俞永福放弃组织架构调整和人员定岗,只把一部分技术骨干抽调出来,集中在“10.1战役”项目组中。

而在新阶段,俞永福打破了原有架构,根据业务评估,砍掉政企、运营商业务,把人员按照产品、研发、交通 大数据 、汽车四大部分重新设立组织架构。

陈永海分管产品,原来就在高德的董振宁和田密,分管交通业务和研发体系。2015年7月,随着原UC高级副总裁韦东入职高德,分管汽车业务,高德的新“班委”结构成形。高德每个重大决策都由班委会过会。

“高德3年来最大的变化是在人和组织上的变化。”董振宁说,“战略在我看来都是次要的,新组织架构让整个团队变得更简单。”在经历高德上市、转型做互联网产品、被阿里收购、合并震荡后,董从原来的情绪爆发型性格,也变得克制而聚焦。

高德班委形成之后做的第一个重要决策是,做一个汽车和手机通用的新引擎——AE8。

俞永福如此解释做一个新引擎的原因:“高德的汽车业务和手机(互联网)业务完全是两套系统,除了名字都叫高德外,从基础架构上就不一样,汽车是WinCE,然后是Linux,这边(互联网业务)已经到了安卓和iOS。研发架构如果不一致,研发资源的损耗是很恐怖的。永远是两条线平行在走。你在这边的积累没办法用在另一边,这是很痛苦的。”

高德班委将原来分属于汽车和互联网业务的研发人员抽调出来,组成一个新的研发团队。这次研发由田密做主导。

新引擎开发中不免涉及到,双方有时觉得自己的引擎在某个地方设计得好,不想退让,那怎么办?“那把发动机拆开,5个零件对应的负责人自己去看,把代码拿出来,最终肯定是有人被说服。在这过程中,大家觉得这个方向也还不错,整个配合也是越来越好。”田密说。

最好的时候,充满挑战的时候

2016年阿里巴巴云栖大会上,高德有一个专场论坛。这是一个闭门会议,主题是“高精度地图是怎样炼成的”。

这场分论坛并未引起太多人注意,它被安排在四天议程里的第三天,在一个位置并不显眼的中型会议室。

10月16日上午9点左右,不在演讲嘉宾名单中的俞永福出现在论坛现场。他接过主持人的话筒,先用“十一”出行数据开场,在一番高速路拥堵预测、高德“十一”期间的用户增长描述后,他放出了一张PPT——左侧是高德App的日活用户数,右侧是百度地图App的日活用户数,最上面几个大字“手机地图APP NO.1”。

“高德地图日活用户超过百度地图,成为行业内排名第一的手机应用。”俞永福宣布说。

话音一落,与会者纷纷鼓掌。但距会场1000多公里的百度总部,百度地图急了。

几个小时后,百度地图通过官方微博发声,质疑高德地图用户增长数据的真实性。百度地图引用易观、联通等第三方数据说,“今天友商高德很高调,不仅宣称日活已成行业第一,还喊话百度不服跑个分。但是排名不是光靠吹的,第三方的数据早已啪啪打脸”。

之后,双方进行四轮口水战,一直持续到10月16日,以高德三提“敢不敢加第三方代码检测”而战火消歇。

地图行业谁是第一众说纷纭、没有定论。但没有争议的是,这场“高百大战”打破了大众对“百度第一”的固有印象。

有高德员工告诉AI财经社,会议前5天,俞永福才决定宣布超过百度。我们问俞永福,为什么要在那个时间点去做这样一件事,俞永福说:“我最怕抽嘴巴。如果你超过他,后来他又超过你,这个意义不大。那个时候,我们完成了AE8引擎,多个数据看到这个结果(超过百度),我们有信心这个差距会越拉越大,我不会抽自己的嘴巴。”

除了地图业务本身,高德也已开始融入阿里的业务大体系之下。高德云平台接入阿里云平台之中,阿里电商为高德地图POI点的更新提供数据,高德数据则在优化菜鸟网络的配送路线。

但还远未到欢庆时刻。下一阶段,高德面临的是对汽车乃至整个出行市场的争夺,特别是 无人驾驶 、智能驾驶非常火热的今天,各大公司都投入资源布局卡位。

俞永福很排斥“ 自动驾驶 ”这个概念。相比较而言,他更喜欢说高德现在在做的是“智能驾驶”。高德的智能驾驶从高精度地图切入。去年底,高德宣布将免费向汽车行业的合作伙伴提供高精度地图数据。高精度地图是自动驾驶的必要基础。它能描绘每条车道的坡度、曲率、倾斜程度等,使得自动驾驶汽车不仅能够准确地找到自己的位置,也能优化行驶轨迹。

而百度对“自动驾驶”的投入不言而喻。CEO李彦宏和集团总裁兼COO陆奇亲自挂帅,调集倾注几乎整个公司的资源,推动业务快速前进。可以预见,新一波汽车及出行市场的大战帷幕已经拉开。

经历了过去3年收购、整合、动荡、互联网转型的高德,现在正迎来它最好的时候——理顺了组织架构,转变了企业文化。但强敌环伺,新的挑战已在路上。


【垂直行业峰会来袭!】11月3日,亿欧将在上海虹桥元一希尔顿酒店举办 “模式创新与场景重构” 2017汽车新零售&新消费商业峰会 ,聚焦当下行业热议的以租代购(LEASE)、汽车消费金融、汽车超市、新车B2B/B2C交易、渠道下沉等话题,与业界一线创业者、明星企业负责人、投资人、咨询机构等嘉宾,以主题分享、高端对话、观点激变等形式,为莅临参会的各地渠道方、SP、从业者等专业观众提供一场专业的产业盛会。

详情请戳: http://www.iyiou.com/post/ad/id/337

高德和俞永福这三年:传统服务商与互联网企业的整合转型之战

本文被转载2次

首发媒体 亿欧网 | 转发媒体

随意打赏

传统企业互联网化转型传统企业互联网时代传统行业转型互联网传统行业互联网转型传统企业升级转型高德地图 俞永福高德地图车机版互联网 服务商俞永福 高德高德地图导航
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。