OTA火拼线下门店，中小旅行社死路一条？

【编者按】近年来，OTA纷纷开始布局线下门店，以携程、去哪儿为代表开始布局线下实体店，预示着旅游业在线上线下融合开始。此举很大一点原因在于，线下的获客成本大概只有线上的一半，所以对OTA极具吸引力，而这也必将引发在线旅游平台与传统旅行社更激烈的争夺战。

本文发于北京商报，作者肖玮；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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从占据线上优势蚕食市场，到大规模布局线下门店，OTA巨头们纷纷“着陆”预示着与传统旅行社的地面对攻战正式开打。携程在披露最新财报的同时，宣布今年将在全国各地新增1000家线下加盟店。

事实上，自2015年前后， OTA 已经显露出对实体店的关注，而经过两年多的运作，今年无疑将成为OTA火拼线下门店的关键一年。 业内普遍认为，随着流量红利的消失和在线旅游市场增长放缓，OTA将目光投向线下门店是大势所趋，但短期内恐遭遇线上线下融合不利、管理难度提升以及投入加大影响利润等问题。

从热身到正面交锋

过去两三年，同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布子。同程在2016年分拆线上OTA和线下 旅行社 之后，频繁投资并购线下旅行社，并在一年内开了约300家门店。

途牛则持续推进O2O战略布局，发力区域服务中心拓展。截至目前，途牛已在全国范围内拥有近200家区域服务中心，基本完成一二线城市全覆盖，扩张重心已延伸至三四五线城市。而驴妈妈在全国也有110家子公司、1000多家门店。

“对于竞争激烈的OTA而言，为了吸引消费者，必须砸大笔资金在品牌营销、服务以及促销中，可随着线上流量红利的消失，在线旅游企业的获客成本居高不下，这个时候，OTA必然开始关注线下。”易观国际分析师朱正煜告诉北京商报记者， 据不完全统计，线下的获客成本大概只有线上的一半，所以对OTA极具吸引力，也必将引发在线旅游平台与传统旅行社更激烈的争夺战。

线上线下融合不易

其实，OTA在线下落子的逻辑非常清楚， 就是要实现线下获客，线上交易，形成互补。 并且，在服务大比拼之下，门店除了承担销售功能之外，还有营销、形象展示和顾问咨询等作用，相当于一个信息枢纽，可提升顾客的消费感受和黏度。不过，也有不少业内人士认为，线上与线下融合，可谓说起来容易做起来难。

此前，一家在线旅游平台的体验店工作人员就曾表示，希望消费者能够在门店完成整个交易过程，因为系统会记录旅游顾问的业绩，而交易业绩是旅游顾问考核的一个重要维度。

如果选择在网站完成交易，一般旅行过程中的相关服务将由统一的电话客服负责。也就是说，如果消费者在家里线上下单，但希望在门店付费及领取发票是有难度的。

“其实，线下缴费和领取发票应该是可以实现的，如果出现问题就显示出OTA在扩张店面时，在技术和管理等方面并没能实现合二为一。”朱正煜坦言， 传统旅行社的优势在于优质旅游资源和产品设计，这也是OTA希望增强的业务领域。

但要设计度假旅游产品会牵涉很多方面，包括 酒店 、景区、出行等各个环节，远远比“机+酒”复杂多了，且原本这些主要依靠人工对接的环节，要想实现网络化并非易事。 目前来看，没有一家OTA企业能够实现将旅游度假的整个流程在线化，未来可能还需要比较长时间的投入。

另外，每家线下门店会有单店30万元左右的固定资产投入，还要加上人力成本，这些对于尚未摆脱盈利难题的OTA来说，也需要认真评估，如果不能实现成本可控，很可能让资金链承压。

其中， 直营店由OTA自负盈亏 ，租金、软硬件装修、人员招募带来较重的运营成本;而加盟派虽倾向于将品牌商和加盟商的利益相互捆绑，但也因加盟商带来不小的管理难度。

中小旅行社恐被收编

同样值得关注的是，随着OTA凭借品牌和平台优势开放加盟，对传统旅行社行业形成巨大冲击。业内分析师指出， OTA与传统旅行社肯定是有竞争的，而且这种竞争一直都在加剧 ，以前是从线上打线下，现在OTA从线上线下同时与门店开战，甚至在资源端和传统旅行社正面争夺。

虽然中青旅·遨游网高管徐晓磊曾公开表态：“旅行社作为行业资源方和消费者的枢纽，核心的竞争力一定是产品研发和服务质量，只要这两个方面在地区形成影响力，即使竞争对手扩展渠道也不会形成实质性的影响。 换句话说，OTA需要好的产品资源，旅行社作为提供方依然打通了另一种渠道。” 但业内认为，在这场战役中，中小旅行社必然经历“洗牌”过程，“站队”是未来发展趋势。

一位旅行社相关负责人则分析，虽然很多传统旅行社体制比较僵化，管理效率不高，但也应该看到，如国旅、中青旅等旅行社巨头， 绝大部分有国资背景，资金较充裕，且掌握很多酒店等实体业务。

所以传统实体旅游企业也可以“触电”向线上发展。毕竟从OTA加码线下业务来看，“在线上线下流量相互转化上，确实存在一定的难度”。而线下旅行社如果能利用互联网服务改变原有的经营模式则相对简单。

总体而言，OTA与实体旅行社的竞争中，中小型旅行社的生存空间遭到挤压，被整合收编将是一条出路。 近几年来，众信旅游牵手竹园国旅，移动旅行社交App面包旅行全资收购北京山水假日旅行社等并购都可看出这一态势。传统资源型大旅行社也在加速线上线下融合，来抵抗虎视眈眈的OTA们，一场线上线下大战已然启幕。