2019新消费研究报告：电子商务企业占比最高

2019年7月24日，创业邦研究中心在 新消费 主义峰会（武汉）上发布了《2019中国新消费产业研究报告》。报告对新消费产业发展的整体环境和细分赛道做了详实分析，阐述了创新、创业、创投的活跃领域和机遇，为优秀企业画像，并对新消费产业的未来发展趋势做了展望。

报告精彩观点摘要如下：

新消费产业特征

新消费是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。新消费推动商品和服务供给侧优化，逆向驱动消费新技术、新模式涌现，进而催生新的消费业态，循环往复，生生不息。

近年来，随着我国经济的快速增长和居民收入水平的不断提高， 消费升级 成为了新消费发展的核心动能。消费升级反映了居民从较低生活质量标准向较高生活质量标准的迈进，是主流商品的消费需求由低级向高级转变的过程，是消费结构随着时代的进步逐渐优化的过程。

目前进行的消费升级正在驱动着以 餐饮 食品、 新零售 、新品牌、生活服务、休闲娱乐、 教育 培训、交通出行为代表的细分赛道快速发展。此外，新消费也在带动产业实现高技术化、高集约化和高附加值化，有利于增强产品的竞争力，进一步加快产业的发展和转型升级。

伴随新兴消费群体崛起，以及下沉市场的机会，在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场景和技术等各元素的创新创业层出不穷，新零售、生活服务、休闲娱乐等各个细分赛道都孕育出巨大的增量市场。

消费者更加重视产品品质和消费体验，品牌赋予产品的价值正不断撬动需求侧，以消费者为中心、以极致体验为追求，正在成为企业经营的目标。

因此，新消费行业各个细分赛道备受企业和投资者关注。

新消费产业挑战和机遇

短短几十年的发展，中国经济社会发生了巨大而深刻的变化，取得了举世瞩目的伟大成就。而消费作为拉动我国经济增长的三驾马车之一，更是重中之重。2018年，中国社会消费品零售总额增长了9%，高于GDP的增速，达到了38.1万亿元，暂居全球第二。2019年1-6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%。6月份消费增速出现明显回升，同比增长9.8%，为近15个月以来最高增速。消费对经济增长的基础性作用继续巩固，2019年上半年最终消费支出增长对经济增长的贡献率达到60.1%。如果不出意外，这个数字会在2019年超过美国，中国将成为世界上最大的消费市场。这也是中国社会从传统消费向新消费转型升级的重要契机。

近年来，各大巨头不断入局新消费，建立自己的产业生态阵营，大力布局业务矩阵，使整个新消费行业的热度始终不减，大额融资事件频出，也在刷新着该行业的融资记录，资本市场表现非常活跃，是企业、投资者重点关注的赛道之一，但同时又面临着诸多挑战。

新消费时代，旗帜鲜明的消费主张和异彩纷呈的消费创想，使选择更契合需求，产品更智能生动，体验更尊重感知，品质更聚焦人性，理想生活不断趋向至真至善至美，用户体验+场景化消费将成为必争之地。新消费主义感召下的消费理念、行为、模式快速迭代演化，持续而深远地影响着垂直行业发展、细分赛道竞合、创投圈走向，乃至一个城市的战略发展布局。因此，面对消费升级的新经济浪潮，机遇始终与挑战并存。

挑战方面，中产分化导致M型社会加速形成，购买力两极化催生普通群众“高性价比”和高净值人群“极致体验”的消费需求；全民进化时代的圈层裂变，衍生出一系列“他经济”、“她经济”、“它经济”，消费行为本身被赋予了更多标签、更多场景；生态重构下的去中心化，导致简单的消费供应链走向复杂的多主体产业生态，这都是未来新消费时代面临的挑战。

机遇一：新零售最后一公里持续探索

企业纷纷聚焦场景化引流和社区化运营，加速抢夺消费者心智份额。围绕高频生活刚需，如生鲜食品等，前置仓模式、门店到家模式、社区拼团模式快速崛起。前置仓模式选址社区，替代菜场和社区超市；SKU1000-2000个，客单价50元左右，以一、二线城市为主，面向快节奏年轻人群。门店到家模式选址热门商圈替代百货商超市；SKU大于10000个，客单价接近100元，以一、二、三线城市为主，家庭消费人群。社区拼团模式私域流量运营，团长招募并配送，SKU大于100个，客单价小于50元，以二、三线城市为主，价格针对敏感中青年。

机遇二： 新国货品牌 影响力不断提升

心理溢价与群体效应催生国产品牌好高感度持续增强。近年来，国潮崛起、逆代购、中国智造等词汇热度高涨，高品质、高价值的中国品牌回归消费者的生活，受到年轻人追捧。国货品牌通过扩大品牌知名度、创造功能价值点、提升情感附加值、赢得消费注意力、转型数字化运营等方法成功扩大了国货品牌的影响力，新国货时代已经到来。

机遇三：新融合跨界创意不断

消费者不止满足于物质，更追求精神的富足。新零售体验店X品牌快闪店X生活服务、IP联名设计X实体零售X社交都成为跨界融合的新模式。

机遇四：新板块彰显个性化消费

不同的消费者对于同一种产品或服务具体要求可能会有很大的差异，在新消费时代，随着大众社会在解体，定制化、小众化社会逐渐崛起成为潮流，商家着重于提升用户的极致体验，个性化需求可以得到更好的满足。消费市场细分，聚焦特定的人群，新板块成为消费企业顺应消费升级的重要武器。

机遇五：新循环促 二手平台 、租赁平台加速发展

中国二手市场750亿美元，年增速30%，但只有美国循环经济市场规模的1/4。闲置品质优量多，亟待流转，智能化等技术的发展及物流、支付服务的完善让流转成为了可能。另外，新的消费群体对于环保求实的新主张取代了铺张浪费的旧观念，也为二手经济的迅速崛起奠定了基础。

机遇六：新科技驱动体验与效率升级

新消费观念的日趋多元化，离不开顺应消费需求新变化、多渠道增加优质产品和服务的供给侧结构性改革。同时，技术的升级和场景的颠覆，亦是新消费崛起的助推力，在 人工智能 、大数据、云计算、物联网等新一代信息技术的推动下，以全渠道运营、虚拟现实体验、柔性供应链为代表的新消费也在崛起，并释放出更多的市场增长潜力。

新消费领域投融资分析

新消费概念由国务院于2015年11月提出，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级的重要阶段。此后，随着“共享经济”、“新零售”等概念被广泛提及，行业关注度走高。阿里巴巴、京东等巨头纷纷入局，建立自己的新消费阵营，大力布局业务矩阵，使整个新消费行业的热度始终不减。

创业邦研究中心对创业邦创投库收录的2782笔融资事件分析结果显示：地域分化明显，整体新消费行业投融资事件的分布仍然集中在一线城市和东南沿海地区，内陆地区也以经济发达省份为主，这和新消费企业在各地区的企业数量也是基本一致的。单笔融资金额越来越大，融资在1亿元以上的融资事件呈现占比最高的趋势。新消费行业的大额融资事件频频出现，屡屡传出行业新高融资记录，也说明该行业持续受资本追捧，在资本市场表现活跃。

地域分布

从地域分布来看，新消费行业的投融资主要集中在北京，以高达869笔，占比31.24%的数据遥遥领先全国其他地区；其次是上海，共528笔融资，占比18.98%。北京和上海的新消费融资数量合计超过全国的一半，主要是因为北京和上海两座城市拥有超强的消费能力，布局企业较多；同时对餐饮食品、休闲娱乐的消费需求较大，对新零售、新品牌的接受程度较高，对子女教育的也颇为关注。紧随其后的是广东和浙江，分别为15.96%和9.96%，主要集中在广州、深圳和杭州，作为国内领先城市，基础设施较完善，互联网经济发达也为新消费行业奠定了良好的基础。江苏、四川、湖北、福建等其他地区的新一线、二线城市也有一定比例的融资。

行业分布

从新消费融资事件行业领域来看，占比最多的是休闲娱乐领域，有661笔，占比23.76%。由此可见，由于年轻一代消费群体更注重生活质量和精神体验的满足，休闲娱乐是备受消费者和资本市场关注的领域。新零售、生活服务、教育培训占比较为平均，分别为20.81%、20.70%和18.87%。新品牌虽融资笔数不足1%，但随着喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的兴起，也迎来了第一波资本红利期。未来，该赛道在资本加持下，也即将迎来新的一波产品升级后的加速度发展。

融资轮次

从融资轮次来看，Pre-A/A/A+轮最多，共有996笔，占比35.8%；其次是种子轮/天使轮占比24.8%，由此可见，融资主要集中在早期占比超50%，说明资本更偏向关注早期市场。Pre-B/B/B+轮共有309笔，占比11.11%。C轮、D轮、E轮及以后融资共占比6.65%。

融资金额

从融资金额来看，在1亿元以上的大额融资事件较多，占比21.60%；其中金额最大的一笔融资来自由高瓴资本,红杉资本中国,招商局资本,腾讯产业共赢基金等多家投资机构共同对京东物流的战略投资，金额达25亿美元。其次是1000万-3000万人民币的融资事件，占比也达到20.02%。未披露融资金额的事件占比最大，达29.73%。

新消费领域创业企业画像

创业邦研究中心对报名参加2019新消费TOP50榜单的上百家新消费企业的基本信息、投融资和经营发展数据、创新亮点等进行统计分析，得到新消费领域创业企业的整体特性。

新消费企业行业分布

从赛道分布来看，电子商务、生活服务类企业占比最高，新零售和交通出行、教育培训次之。由此可见，伴随消费升级，在物质生活需求得到多方位更高层次满足的同时，软性服务、教育等精神方面需求正在占据更好的消费者钱包份额。电商类传统赛道进一步细分化，而生活服务、交通出行、新零售和教育培训等则结合场景化创新正在吸引越来越多初创企业加入。新品牌作为高品质消费的引领赛道，通过品牌IP的打造和跨界运作，不断提升品牌溢价，也成为当前创业创新的重要新生力量。

新消费企业成立时间分布

从新消费企业成立时间的梯度看，主体企业成立于2011年-2015年，占比63%；2016年以后成立的新生企业占比28%。新消费类企业整体经历了一定的沉淀期，但成长速度较为迅猛，节奏也在持续加快中。

新消费企业地域分布

从地域分布看，北京占比第一，占据新消费创新策源地首位，份额几近40%；其次是上海和广东，分别站23%和14%，京沪粤合计达到了整体创业企业总部所在地分布的80%。此外，浙江、江苏、四川、湖北新消费创业企业快速崛起，成为新生创业企业近年的重要总部布局地区，新消费产业分布呈现多元化态势。

新消费企业规模分布（员工数）

从规模看，新消费创业企业正在走向规模化运作。200人及以下的企业占比27%，201-1000人及以下企业占比39%。虽然仍以中小企业为主，但由于线下场景化应用创新蓬勃发展，对人员的进一步需求也是企业规模化发展的重要布局。由此也彰显了新消费产业对于稳定和吸纳就业、促进地方经济平稳发展的重要意义。

新消费企业2018年收入分布

从企业2018年收入分布看，企业收入在1亿元以上的占比为62%，38%的企业收入在1亿元以下，其中又有5%的企业收入在1000万以下。初创企业在起步期和成长期仍面临较大成长压力。

新消费企业2018年利润分布

从企业2018年利润分布看，约半数企业利润在1000万元以下，其中又有24%的企业利润在500万以下；同时5000万-1亿元利润以上企业达到15%，亿元以上利润企业达到6%。企业的整体盈利性分布较为均衡。

新消费产业细分赛道分析

餐饮食品

随着近几年资本市场对餐饮行业关注度不断提高，餐饮新消费逐渐成为行业的投资热点。以“海底捞”、“麻辣诱惑”、“云海肴”等为代表的正是餐饮的体验式新消费。80、90后等网生代消费者成为餐饮消费的主力军，对于餐饮的消费已经不再局限于吃、喝，更多的是注重一种宽泛社交性的体验需求，这是一种共鸣式的需求。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化和品牌化的需求也与日俱增，这导致了餐厅在功能与服务线上化、用户消费体验持续提升以及全链路线上线下一体化等维度的竞争，这种趋势将促使国内餐饮行业进一步转型升级。而无论刚需的消费升级还是社交性的体验，都依赖于强有力的组织团队创造，这些跨越式的迭代、创新的体验本质上还是这些组织团队的不断变革。

1. 投资分布

2019年上半年58个获投项目共融资66亿人民币，餐饮连锁、食品电商是获投较多的领域。

2. 重点大额投资和新兴趋势案例

大额投资如“歌德盈香”和“易久批”集中在酒类电商，开在书房里的“和府捞面”、面向单身经济推出一人食的“佐大狮”均体现了餐饮嵌入场景的极致创新。

新零售

随着消费者购物体验需求的提升，传统零售方式的不足逐渐展现出来。新零售的模式则借助技术的革新对传统零售进行重构，实现了产业链的重组、消费场景的再造以及消费关系的重塑，从而推动了消费体验的升级。

新零售以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售细分赛道一般包含：新电商、新实体店、无人零售、全渠道零售、新物流等。

1.投资分布

2019年上半年63个获投项目共融资105亿人民币，社区便利店、生鲜超市、社区团购是获投较多的领域。

2. 重点大额投资和新兴趋势案例

大额投资如“苏宁小店”、“谊品生鲜”等集中在社区便利店和生鲜超市，“邻几便利店”、“呆萝卜”、“朴朴超市”等加速最后一公里社区生鲜布局，“松鼠拼拼”和“邻邻壹”则体现了社区团购运营模式的爆发。

新品牌

新品牌是一个比较新的定义，也指网红品牌，借助互联网快速火爆的品牌。成立时间是界定一个品牌新旧的标准，但是虽成立时间较久，却可以像创业企业一样探索新技术、新理念、新商业模式的创新企业，也被纳入新品牌的范围。

从最开始人们所熟知的“三只松鼠”、“雕爷牛腩”、“西少爷”，到“幸福西饼”、“鲍师傅”、“乐纯”、“花点时间”。到2017年，新式茶饮行业融资创下了行业发展30多年来的历史记录，“喜茶”，“一点点”，“乐乐茶”，“奈雪の茶”，“鹿角巷”、“夲宫PavoMea”等网红品牌相继进入大众视野，后来又涌现了诸多新兴的新茶饮品牌。在生鲜新零售领域，“盒马鲜生”、“超级物种”也纷纷被打上了新品牌的标签。

1.投资分布

2019年上半年58个获投项目共融资56亿人民币，时尚潮牌是获投较多的领域。

2. 重点大额投资和新兴趋势案例

新品牌领域较大投资项目如“MINISO名创优品”、“毒APP”等，以精致家居和球鞋交易为主。小米系“创米科技”和阿里系“优点科技”的智能家居、“Insta360”的智能全景相机、“优梵艺术”的设计感家居，均体现了新品牌在强化设计感、AI科技感，挖掘二手潮品价值方面的探索和追求。

生活服务

由于生活服务行业涉及的是人们的衣食住行，与人们的生活紧紧相连，和日常消费息息相关。细分赛道一般包含：居家服务、维修服务、母婴服务、宠物服务、共享经济、O2O、社区服务、住宿、美业等。随着互联网时代各种信息和软件技术的普及和应用，为消费者提供了众多便捷的消费方式，也极大地激发了市场的消费潜力，本地生活服务的市场规模高速增长。

2018年，中国生活服务市场的线上交易规模达到15620.7亿元，同比2017年增长56.3%。纵观2018年生活服务市场消费数据，消费结构多元化、用户体验数字化，是本生活服务市场用户消费升级的大趋势。90后、00后逐渐成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化消费方式，追求独立个性的消费；而购买力本身较强的70后和80后，则更愿意享受生活，追求多元化的乐趣。

随着消费升级大潮和新零售的影响，预计未来三年本地生活行业还将继续稳定增长。生活服务市场进入新零售时代，打通线上+线下全渠道，加速数字化、场景化模式，打造市场生态圈。

1.投资分布

生活服务领域2019年上半年70个获投项目共融资380亿人民币。总体分布看综合平台、房产、二手/租赁、同城货运是获投较多的领域。

2. 重点大额投资和新兴趋势案例

大额投资如“阿里本地生活服务”、“贝壳找房”等体现了生活平台及长租公寓领域的重资布局，“疯狂小狗”和“PETKIT小佩”代表宠物市场放量增长，“爱回收”代表二手电商的崛起，“货拉拉”体现同城货运发展。

休闲娱乐

根据国家统计局发布数据显示，2018年我国消费品市场总量继续扩大，最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点，消费连续第五年成为经济增长的第一驱动力。居民人均消费支出中，服务性消费占比已达44.2%，比上年提高1.6个百分点。全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降了0.9个百分点。在满足物质生活的前提下，消费者通过娱乐消费丰富美好生活，全国居民人均教育文化娱乐消费支出2226元，同比增长6.7%，占人均消费支出比重为11.2%，已成为居民各项支出中仅次于居住、食品烟酒、交通通信后的第四大支出。

由90后和00后组成的新生代互联网原住民逐渐成为休闲娱乐消费的主流群体，占比已超过24.5%，高于80、70后。年轻一代更喜欢探索新鲜事物，注重品质与个性，消费频率更高，付费意愿更强，更习惯于生活于虚拟世界之中。新消费人群崛起不断改变传统的文化娱乐消费理念和方式，也在不断创造全新的消费需求，社交、情感、认知是休闲娱乐用户的主要消费动机。

随着社会经济发展，消费者在物质生活方面得到极大满足，促使消费者更多关注精神方面的多元需求，消费者在义务、衣服等上面的消费占总收入的比重会不断缩小，以运动健身、定制旅游等为代表的精神需求将持续增加，且占比会有所提高。

1. 投资分布

2019年上半年82个获投项目共融资104亿人民币，游戏、旅游、健身是获投较多的领域。

2. 重点大额投资和新兴趋势案例

大额投资如“闲徕互娱”、“KLOOK客路旅行”等，前者聚焦轻松休闲的棋牌游戏，后者主打旅行体验师引导下的小众精品出游。“超级猩猩”强调更人性化的自助健身仓，“奈尔宝Neobio”主攻亲子室内乐园、“Hi-Fun嗨翻”提供室内竞技场，均体现了都市快节奏下满足客户极致悦己体验的室内娱乐服务。

交通出行

交通出行产业链涉及汽车交易、汽车后市场、网约出行等领域，主要细分赛道有汽车金融、汽车智能硬件、共享交通平台、地图导航、汽车电商、汽车维修保养服务等。目前，互联网企业布局新能源汽车制造、汽车服务、共享平台等汽车交通全产业链，并在近些年诞生诸如滴滴、瓜子二手车、蔚来汽车等独角兽企业。

中国汽车交通出行产业处在多种因素叠加共振时期。庞大的汽车市场已由增量转化为存量市场，据中国汽车工业协会的统计，中国的私家车保有量增速逐年放缓。年轻的新兴消费群体崛起，消费特点包括追求品质、经济能力有限、改变以往将私家车作为地位象征的传统观念、追求个性化的出行方式。城市化进程不断推进及区域经济一体化发展，使得消费者的出行需求增长。移动互联网、新能源、自动驾驶等科技及产业化迅猛发展重构汽车交通出行生态的底层逻辑。

1. 投资分布

2019年上半年85个获投项目共融资417亿人民币，自动驾驶、新能源汽车和汽车电商是获投较多的领域。

2. 重点大额投资和新兴趋势案例

大额投资如“车好多”、“蔚来汽车”等为汽车电商和新能源车的头部企业，“蘑菇智行”和“新石器”代表了智能车载系统和无人货运的新趋势。

教育培训

伴随国内人口结构性调整及人才国际化、高端化、多元化趋势，中国教育市场持续保持活跃态势，表现出较强的抗周期性。德勤《教育新时代中国教育发展报告2018》数据显示，2019年中国教育市场预计可达到人民币3万亿元规模。教育需求坚挺，供给仍旧不足，人们对于更好教育资源、教育方式的孜孜追求仍在驱动教育产业快速发展。

2019年，我国教育市场规模达到3万亿人民币。从市场结构看，大学及在职人员的个人培训市场份额最大，K12+STEAM中小学教育市场次之，二者之和占据了整体市场的半壁江山。低龄教育包括民办幼儿园和早教，占据整体市场1/4。三者构成市场的主体板块，学前和K12仍处于快速增长中。

线上教育占比持续提升，目前已接近整体市场的50%。其中K12、职业培训、语言学习是主要板块，未来K12和早教有望进一步增长，在教育资源不均衡、人才竞争日趋激烈、就业压力持续增大的背景下，3亿人口的少儿教育市场仍大有可为。

职业教育是个非常大的市场，围绕每年2000万大中专应届生、50万归国留学生的背景提升、就业实习、就业推荐、职业培训及升学考证的需求还会居高不下。第一批00后开始实习和就业，00后的互联网原住民成长环境及教育资源多元化，会催生和改造一批更注重服务及体验的线上线下职前教育机构。

1. 投资分布

2019年上半年123个获投项目共融资133亿人民币，K12、儿童早教和素质教育是获投较多的领域。

2. 重点大额投资和新兴趋势案例

大额投资如“掌门一对一”，体现K12一对一模式继续保持较高热度。“美术宝”、“格燃教育”分别代表了艺术素质在线教育和公务员考试等职业在线教育的快速成长。

新消费产业趋势展望

“用户体验”为王

人性化、便利化、精致化、定制化成为用户极致追求的目标，体验师、挑款师等类似“体验导师”的角色日益走向前台。

场景！场景！场景！

用户消费的不是产品，而是场景。没有场景，产品将无处安放。“抓住工作、生活中的场景”，才能满足物质和精神双重诉求。

互联网反哺实体，以科技为核心驱动力

线上线下双向导流，线上大数据与深度学习赋能线下服务实现“千人千面”，不断诞生大消费的新物种。

好物不分新与旧

低碳消费理念的普遍接受、优质物品的再利用价值、收藏性价值的挖掘，超高性价比，带动二手经济、租赁模式的爆发。

深入的案例研究是本报告的一大特色。本次共收录了13个新消费领域优秀创新案例，包括“良品铺子”、“幸福西饼”、“乐纯”、“Today便利店”、“每日优鲜”、“食享会”、“河狸家”、“58到家”、“咕咚”、“乐刻”、“乂学教育-松鼠AI”、“掌门教育”、“车主邦”。这些优秀企业与我们共同探讨和发现新机会与新趋势，通过本报告向全行业展现他们卓越的创新精神和实践，在次感谢他们的深度参与与大力支持！

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