科技猎新东方在线陈婉青：早幼教行业，优质的内容最为重要
【编者按】今年3月底，新东方在线在港上市备受行业关注。作为新东方在线儿童产品事业部的总经理，陈婉青从业经验颇为丰富，她做过老师、教材主编、校长、产品经理、社区运营，拥有着丰富的儿童教育经验。
在第四届教育产业投资峰会上，陈婉青从微观角度出发，为大家带来了主题为《早幼教市场用户需求迭代演变》的精彩分享。
本文首发于公众号“ iEDU投资人俱乐部”，经亿欧编辑，供行业人士参考。
用户需要怎样的产品和服务？
作为资深的儿童教育从业者，陈婉青时常会思考“早幼教行业发展至今，市场究竟哪里变了，哪里没变？”
过去，大家普遍认为教育行业是一个慢热型的行业。但现在从加班节奏来看，教育行业的拼劲儿一点也不亚于互联网企业。火热的势头下，技术和政策不断推动着行业更迭前进，用户的需求也随之“被变化”：孩子被繁忙，时间被多科补习班占据；家长被激发，需求变得复杂和多变。
“我们不禁要问，是哪些方面的变化导致了需求的变化？”
时代变了，如何接招？
陈婉青举了一个例子。在互联网时代还未真正到来的十年前，某款幼儿类画报，曾风靡全国，以邮局订阅的方式做到了40万的订阅量，牢牢抓住了新手妈妈用户群，然而十年过去， 这款画报如今的订阅量却下滑至万套级，出现这个现象的原因，就是因为新的互联网环境下，用户的需求发生了场景化转移。
同样以用户的阅读需求为背景，陈婉青以市场上某阅读类App为例，为我们推演了移动互联时代，用户从需求到付费等整个过程的演进。她认为，在用户庞大的早幼教市场，阅读作为其中的一个细分赛道，对机构来说，在保证用户增长、付费率、续购率稳定性的情况下，取得可观的收入和不错的估值并非难事。
这两个案例的对比，令陈婉青深受触动，使得她去思考“在用户需求的变与不变中，到底哪些变了哪些没有？”她认为，现阶段在阅读层面，用户对产品的诉求主要为“低龄阅读启蒙、简单的产品体验、便捷购买方式以及可信的品牌背书”四点。其中，用户对于启蒙教育的核心需求一直没有变过，变化的是技术加持下，用户对产品体验简单方便的需求。
内容为王，三端跟上
新的技术和互联网环境下，快速触达到产品的便捷方式、具备可信赖因素的市场品牌已成为当下用户的基本需求。但同时内容又始终是产品的灵魂。陈婉青称，这些年，教育行业的头部机构也逐渐意识到内容和版权的重要性，开始布局版权市场。在优质内容资源的争夺中，大机构规划长远且有能力为内容买单，但许多小机构由于资金限制等外在原因，在内容层面没有投入意识，导致公司发展走入瓶颈。
用户产品体验主要指内容载体，从出版物，到PC端再到移动端和微信，载体变得更加广泛。购买环节上，用户需要便捷的购买方式，急迫度明显变高，大多数人不会为了买书再去门店报亭苦苦寻找，他们会选择更加便捷的手机下单方式。
可信赖的品牌背书则指市场品牌。通过婴儿绘本与儿童阅读APP之间的对比，陈婉青分别从阅读内容、产品载体、销售方式和市场品牌四个维度对二者进行了打分，她认为，儿童绘本同时拥有优质的内容与糟糕的购买方式，分数分别为90、70、20、70；儿童阅读APP内容不错，产品体验优质，得分为70、60、90、70。但值得注意的是，用户链条的体验用的是乘法，这样儿童阅读APP的综合打分远高于婴儿画报。这是放在教育行业从业者面前十分现实的问题，某些线下机构单效做的好，但是不易实现规模化扩张，问题就在于，只有底层内容做得好是不够的，其余几环也很重要。
保证前端，比拼效率
当然，陈婉青认为最重要的还是内容本身，如果底层内容不够扎实，后面三个维度做的再好也是没用的。如果说内容是资金支持下的长跑竞赛，那么用户触达、产品体验和市场品牌几方面则是技术驱动的效率竞争。
对于教育公司来说，内容及版权、教师供应链及持续的研发能力是构成底层内容的核心要素。对课程类机构的评价，陈婉青认为首先应该从师资入手，教师是最核心的价值提供者。其次，内容版权也很重要，否则其它企业买下版权，公司不得不下架内容，最终可能造成用户断崖式下跌。在线教育产品需要迭代，因此持续的研发的能力是在线教育机构的竞争壁垒。
用户触达渠道比拼的则是运营效率，目标是让用户更快、更清晰、更简单的了解产品，这靠狼性的人员管理是不现实的。背后一定有系统支持，把数据内容可视化，提供给前端的运营人员，比拼的是综合技术能力与组织迭代能力。产品体验与市场品牌拼的是产品调性，稳定的市场定位是关键。
峰会最后，陈婉青表示，早幼教市场蓬勃发展，市场需求多元，未来发展的无数种可能性是留给时间验证的。但作为教育机构，她认为，持续迭代方能顺应互联网时代的千变万化。
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