FBIF：阿里、腾讯、三只松鼠，都怎么看CPG创新？

全球发达经济体持续承压。政治、政策等原因也引发新兴经济体增长步伐明显放慢，持续兴起充满挑战。在亚洲，中国和印度正在创造巨大的新消费市场。根据普华永道预测，到2030年E7经济体的购买力将超越G7经济体。新经济常态下，全球食品企业的持续增长如何发力？千禧一代作为新消费主力将为行业注入怎样的活力？中国三四线城市的未来潜力如何？面对日趋成熟又善变的中国消费者，企业创新又该如何进行？

在近日举行的 FBIF 2017食品饮料创新论坛上， 阿里巴巴 、 腾讯 、 伊利 、 亿滋 、 三只松鼠 等企业在论坛上发言，从产品创新、营销、运营、消费趋势等方面与行业领军人物进行了探讨。亿欧整理了相关精彩发言，供行业人士参考。本篇为阿里巴巴集团副总裁靖捷演讲整理，其他演讲可在亿欧零售频道中查看。

阿里巴巴集团副总裁靖捷：重新想像DT时代的商业运营

在这张图上大家看到的数字是1207亿，这是去年“双十一”天猫当天的成交额。今天我们不是来跟大家分享“双十一”给大家卖了多少货，而是在这个数字的背后，到了去年的“双十一”，这个数字背后所支撑它的整个商业基础设施，已经发生了本质的变化，而且到了关键的临界点。

就在这一次的“双十一”， 移动互联网成为绝对的主力，整个的商务世界，完成了移动互联网化的转型。 现在有超过每月5亿的用户在阿里的生态圈里面和整个的零售平台形成各种交互，而他们现在完全不受任何时间和地域的限制，可以用自己手上的手机来完成对于一个产品的了解和购买，甚至可以安排产品什么时候送到自己手里。

第二， 我们可以看到整个的支付体系和物流体系，已经可以做到让我们所有的品牌厂商针对那5亿的人群没有障碍地可以把货送到他们的手里，无论他们在哪里，也可以把钱收回来。完成这样一个订单，这样一个消费关系的建立，而这些才是真正意义上在改变我们探讨任何一个消费品业务时，可以说是最基础、也是最关键的前提假定。 因为在传统的思维里，大家会认为如果我要做一个食品饮料的生意，在中国，我就该怎样建渠道，就该怎样做推广，就该怎样去生产这样的商品。可是所有的这一切，我希望在座的大家和我一起来想，当它发生本质改变时，我们所能实现的产品创新又发挥什么样的改变？

看一下这几个数字，这是这5亿的人群他到底意味着什么。应该说在历史上，是在整个人类历史上，第一次这5亿人群在这个题目的背后隐约出现的是阿里巴巴在持续十年的时间里面打造的完整生态体系。

我们都知道在中国以外，跟中国是有一个非常不同的互联网世界，在全球其他的地方Google、Facebook、亚马逊构成了在移动互联网和互联网基础设施方面面向任何一个品牌厂商，建立品牌认知实现消费者触达已经完成购买这三个非常关键的职能。而所有的这一切在其他的地方是在一个分散的体系里， 但是在阿里，通过连接UniID，连接零售世界和线上消费体系，今天能做到如何找到消费者，如何通过找到他们的动作与后续逐渐将消费者转变为自己的粉丝、自己的用户甚至是自己的忠诚用户彻底打通。

这不是纯粹线上卖货的概念，而是让我们如何要去了解我们的目标人群。过去一年时间，有很多公司的董事会和高层来到阿里园区，来探讨如何在新的环境下，一个品牌如何规划自己的业务，如何打造自己的产品创新，而往往我们问的第一个问题就是在这5亿的购买人群里有多少人你认为是你品牌的用户，而你今天并没有将他转变为你的用户，有多少人你认为你应该为他开发产品，但是你从来没有真实地它是如何消费这类产品的信息和数据，所以简单的问题是5亿用户中你想要多少。那么我们看一下，如果你想要多少。

围绕这5亿用户，基于UniID，一个品牌商可以真实地做什么？毫不夸张地讲，在去年往前去的半个世纪，在全球范围内的整个消费者的产业，都是基于在将近60多年前形成的大规模传播、大规模分销、大规模制造这样一个大家认为的想当然的产业逻辑基础之上的。在这样一个逻辑之下，所有分工之间是没有必然的相关性。

我相信今天在座的很多同行都会想到上市一个产品在中国，前面三个月你要加大力度做品牌推广，做广告也好，做社会化媒体的传播也好，做视频也好，但是几乎在你的公司里面销售部门没有寄希望于任何一个具体的传播就会带来具体的消费者，而且你根据不知道在下一刻走进商店的人到底有没有看过广告。你只有在每一个环节上最大化，可以做到所有的执行。大家仔细想一想，在传统做广告行业的人都听过一句话，一半的营销费用都浪费掉了，但是不知道那一半是啥，所以一分钱也不能砍。

正是因为原来整个的商业世界是没有连通的，连通以后中间的链条我相信做营销的人，做消费品行业的人，读过MBA的人一定都很熟悉，消费者从认知到有兴趣，到购买，到忠诚，可是原来这个链条它只是一个概念，尤其是对于大众消费品来讲，它从来是无法运营的，有多少人能够告诉我上个月在中国有多少人变成了你的用户，而且是从来没有买过你的产品，但是今年这个月买了你的产品，有多少消费者这个月离你而去了，或者说他的重复购买率在滚动的三个月期间出现了下滑，这些数字都是无从谈起的。

因为原来没有一个真正意义上的生态体系可以提供这样的数据，并且链通这样的数据。大家只能看到媒介的升量份额，GRP、到达率、频次，看到分销上的多少家门店，加权的覆盖率，看到价格，而且这样的数据都是抽样产生的数据，大家可以看到最终的市场份额，大家也会看到渗透率的数据，可是所有这一切都是告诉大家在大局、在全面的角度一个品牌、一个产品到底会有什么样的表现，在运行的层面如何改变是无从谈起。可是今天条链条今天可以被打通，而且这样一个链条打通意味着什么？意味着整个的产业可以真正地回到很多公司今天是天天在讲，但是是很难落地的事情，就是消费者额真正成为一切决策的中心，一个品牌的消费者，成为一个品牌最重要的资产，原来这样的资产是没有办法累积，也没有办法管理和运营的。

那么我们下面来看，当这样的一个事情可以发生的事情，它怎样影响了我们的创新， 因为消费者一旦可以被运营，那就意味着你制订策略，你要做任何的创新，你首当其冲的是从消费者的洞察、消费者的需求分析来把握你的产品是为何设计的，我们管它叫全域策略，因为整个消费者运营的基础我们有了全域的数据，全域的数据帮助你制订明确的策略，产品出来了，怎样以最高效的手段让该知道的消费者知道，该互动的消费者互动。

在我们整个的产业、在我们的实体经济里面，运营包括了所有消费者产生可以与一个品牌互动、购买的场合，你到底有没有以最佳的体验和互动方式，临门一脚将消费者转化成自己的用户，而且持续过程中不要违背自己的意愿，让它以自己最熟悉、最简单的方式完成自己每一次的购买，这就是整个消费者运营里面和创新有关的事情。因为它还原的是一个新产品从无到有，到形成规模，到形成成熟业务，中间我们必须考虑各个环节。那我们看一下，阿里的体系里面除了这样的基础、土壤和可能性以外，所有的工具和手段如何让创新变得更快也变得更有高的成功率。首先我们看一下，在我们产品创新逻辑里面第一步就是研发，研发从无到有，如何是能够满足需求，满足需求已经是今天很多公司研发里面大量的项目所瞄准的一个关键，并不是所有的产品都是要开天辟地，都是要一骑决尘的，有很多产品是为了满足今天未满足的需求。

第二部分是创造需求，创造需求有些时候需要更高的想象力，但是往往也面临更大的风险，因为没有任何CEO反对上市一个新品，但是任何CEO都要掂量今天在中国上市一个新产品的成功率有多大。根据不同调研机构的口径，最高不超过10%，在中国上市的每一年的大量的新产品里面，能够有10%的商品真正达到厂商的期望已经是谢天谢地了，如何让创造需求也变得有规可循，而且风险可控，后面我们会跟大家分享。

实际上满足大规模的需求，形成批量的生产，然后再中间的部分通过定制化生产，来满足相对历史和窄众的需求，另外是如何能孵化，如何使更多需求不受障碍地被创造出来，并且在能够不影响公司的正常经营，甚至是让公司盈利性提升的情况下有更多的产品可以突破每一个公司形成的重围来见到消费者，实现对市场的影响。最旁边的这个圈就是告诉大家如何甄别孵化这样的需求，如何做这样的预测，如何利用最激动的方式生产它，最终让它形成规模变成一个持续可依赖的业务。

本文作者刘竞宇，亿欧专栏作者；微信：ianleo950420（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。