读懂京东第四次零售革命背后的打法

自2016年10月 马云 提出“ 新零售 ”概念（线上+线下+现代物流），中国零售业态正发生颠覆性重构与转型， 阿里 力推新零售、 京东 提出第四次零售革命、苏宁推出智慧零售…

从人类零售发展的百年简史来看：百货商场（1870年）-超级市场（1930年）-连锁商店（1950年）-电子商务（1990年）-移动购物（2010年）...2017年注定是中国乃至全球零售变革的新元年。

所谓“新零售”元年，即为：线上线下全渠道融合，企业借力新科技、 大数据 、物联网、 云计算 、 人工智能 等降低成本、提升效率，提高用户体验。

作为行业巨头，面对阿里，京东有哪些布局？在其强项3C领域，又要如何玩？而 刘强东 屡次为之撰文的第四次零售革命又为何物？

一、京东第四次零售革命为何物？

在刘强东眼里：“下一个10年到20年，在大数据和人工智能技术的驱动下，零售业将迎来继百货商店、连锁商店和超级市场之后的第四次零售革命；第四次零售革命的实质是无界零售，终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上，打破传统零售在空间、品类和供应链上的组织形式，重构零售的成本、效率与用户体验；京东将是这场第四次零售革命的有力践行者。”

下图为京东“倒三角”战略模型，诠释的正是京东对零售的理解。

图1：内容为京东商城“倒三角”战略模型

“没有成功的企业，只有时代的企业”。每一个业态最本质的逻辑都得经得起推敲。百年零售，本质还是“成本、效率、体验”，只是企业如何借力时代下的新技术，降低经营成本，提高效率，洞察消费新心理，创造极致的用户体验。

二、时代大潮，电商玩家纷纷抢占线下

过去5年，中国跃居成为全球第二大经济体，国民 消费升级 ，新中产阶级涌现，零售经济也从“产品为王”、“渠道为王”转变到“用户为王”、“体验为王”。

过去5年，得益中国巨大人口流量红利，阿里天猫、京东、唯品会、苏宁等电商企业得到飞快发展，出现“线上电商喊打传统零售，传统零售伸冤投诉电商”现象。2016年底，线上电商增速渐显疲弱，眼见即将面临天花板，而线上线下流量成本相近。转战线下，这是时代的必然趋势，企业的必然选择。

电商玩家相继全面发力线下，离不开2点：

1、线下完美弥补电商备受诟病的先天缺陷——体验（现象：2016年双11已出现AR/VR场景化购物，强化用户体验）。

2、突围“线上零售目前占社会零售总额的不到20%”的困境，提高商品的可触及率，抢占线下巨大的市场空间。

下面一览中国2016年B2C线上电商格局，看看各大电商企业如何布局新零售：

（一）阿里新零售布局

线下商业地产：投资银泰商业、新华都、三江购物，联姻百联

布局线下店：100万家天猫小店、猫茂、无人便利店“淘咖啡”、阿里新零售一号工程盒马鲜生、菜鸟驿站、投资苏宁（整合苏宁线下门店、苏宁物流）……

赋能线下店：阿里零售通

农村市场：村淘

末端：饿了么+闪电购+点我达

（二）京东新零售布局

投资战略：投资永辉超市（永辉超市超级物种）、联姻国际巨头沃尔玛、联手腾讯推出“无界零售解决方案”……

布局线下渠道：生鲜体验店7-Fresh、百万家便利店、无人便利店+无人超市（今年双11京东总部开业）、3C新零售（京东之家+京东专卖店）、京东母婴体验店、京东家电专卖店、京东到家无人便利售货架

赋能线下店：京东新通路

农村市场：京东帮+京东服务中心

末端：京东到家+达达

（三）其他企业

苏宁构建“云店+苏宁无人店+4000家线下门店+智慧零售 机器人 ”新零售布局，当当新零售计划3年开1000家线下书店，打造文创生态布局；小米快速布局3C新零售“未来3年1000家小米之家”；聚美优品在二三线城市铺设线下实体店…..

纵观当下中国B2C格局：阿里系（天猫+苏宁）占60%，京东系（京东+1号店）超27.1%；两强争霸占领87.1%的市场份额。

另外还有个怪现象：在新零售风口下，国内B2C行业老三唯品会（占3.6%）在新零售的布局上显得极为低调，之前还一度被网传“京东与唯品会合并”的信息；唯品会在零售变革下的新战略、新方向、新打法值得留意。

三、京东新零售布局那么多，为何3C被外界格外关注？

1、不忘初心，方得始终；发家之本，备受关注

有句俗话“英雄莫问出处”，但往往英雄的出处会潜移默化地影响一个人、一家企业的命运。

来看看马云与刘强东的创业前身：马云，毕业于杭州师范学院外语系，创业前作为一位外语老师，常与外国友人打交道、给学生传道授业，“开放包容、国际化、帮助他人实现梦想”等里面根植心中。

而刘强东毕业中国人大社会学，毕业后在一家外资企业工作，做过电脑担当、业务担当、物流主管等职位，中途开过餐馆；1998年，在中关村与龚小京创业成立京东公司（为何叫京东的缘由）。2001年，京东复制国内、苏宁的商业模式经营IT连锁，成为光磁产品领域具有影响力的代理商，2004年国内爆发“非典”，京东放弃线下零售转型线上做电商。

所以说京东是以3C数码配件起家的，刘强东一直就是一位深谙零售本质的企业家。另外当年的物流担当经验与对供应链对零售重要性的深刻认知，对刘强东当年不顾众人非议毅然坚持京东自建物流也是有所参考的。马云、刘强东两人不一样的经历背景，造就两人对商业情怀、商业模式的认知各有差异。

2、3C新零售于京东的战略地位

依托3C起家，而当下的京东已经成为线上线下零售的3C销售第一平台。

拥有3C大交易额、海量用户与强大3C供应链能力的京东，并不满足于通过线上帮助国内外3C数码品牌触及更广泛的消费群体。在8月9号，京东正式发布3C零售创新战略，揭开京东之家+京东专卖店的面纱，并宣布2017年底在全国开设超300家已3C为主的零售体验店，通过技术驱动融合线上线下的方式，重构零售业的格局！

京东之家、京东专卖店，看似京东3C新零售试水，实质是扮演京东探索零售创新试验田的角色，成为其抢占第四次零售革命风口的急先锋。以满足不同合作伙伴的差异化需求，推动成本、效率、体验的升级，共同构建未来零售生态；同时也是京东尝试通过技术驱动融合线上线下的一次具有标志性意义的试水。

四、京东之家、京东专卖店怎样玩？一个公式概括

京东专卖店和京东之家同属于京东3C事业部下的线下店；均被定义为有爱有温度、智能化更懂你的创新型智能生态门店；截至2017年8月，京东之家开设21家，京东专卖店开设71家，京东3C新零售线下店共92家；而根据京东双11最新参战布局，最新数据是京东之家与京东专卖店已超160家。

零售的商业本质是成本、效率与体验，零售的基本公式为：销售=流量x转化率x客客单价x复购率；以此来解读京东之家与京东专卖店，它们是怎样玩转这些商业元素、等式因子？下面一探究竟。

（一）“流量之刀”

1、线下选址：核心+次级商圈渗透

京东之家的选址主要在1－2线城市的第三生活空间（核心商圈），以家庭消费者为主，有利于覆盖线下新用户群，面积大于200平；而京东专卖店主要开设在次商圈、临街店铺，面积在60平至120平之间；目前京东之家、京东专卖店布局到各商业综合体、Shoppingmall、商业街、沃尔玛、永辉超市等。

2、渠道拓展，加盟直营模式

京东之家和京东专卖店均采用的是服务商加盟直营的形式（其中京东之家加盟单店保证金40万；京东专卖店加盟单店保证金2万），对合作加盟商进行单店授权、统一管理，所有商品均来自有品质保障的京东自营；此外京东借力京东金融赋能线下店，门店将获得京东供应链金融的全力支持，京东提供结算收支、佣金发放等全套解决方案，并为门店线下会员体系提供授信；加盟商与京东功能分工明确，门店只需服务好消费者，京东负责仓储、配送、售后等供应链服务。

3、产品SKU组合，低频产品构建高频消费

目前京东3C新零售线下门店体系已构建了一个多达1.48万支SKU的庞大商品池，包括手机、数码、电脑、周边配件、图书、文具、大家电、母婴、快消品等；线下门店可以从中挑选符合门店周边客流定位的商品，目前京东之家单店SKU数维持在1000个左右，实现SKU根据区域消费需求快速变革；当每一个日常低频消费的产品通过不同的主题系列的多品组合，无形中就构建一个高频消费产品的集合。

（二）高效转化率

1、消费场景数据化、多元化

上一期中，我们聊到的小米之家是将电商高效优势移植到线下零售，尽管小米打造的是“新零售+科技+硬件”的智能生态圈，但在线下消费场景的数据动态捕捉上缺失于无人便利店的对人脸识别、刷脸支付等黑科技的应用。

而京东之家、京东专卖店已全面应用到大数据、人工智能的技术，以多元场景的划分（如京东之家在店面设置了消费者休闲区、儿童玩乐区、女性专区、读书角等区域，打造旅行、爱健康、女人心等多个场景，让消费者除了购物外，还能在店里感受到休闲和娱乐）；构筑一种沉浸式的零售新体验。

京东如何实现消费者在线下门店的数据捕抓，主要流程是：

1）门店内设置电子屏，顾客走进之后就会进行人脸识别，然后做出相应的画像；根据画像推荐顾客可能感兴趣产品；

2）店里遍布摄像头，会自动记录下每一位顾客的运动轨迹，比如在什么商品前停留时间更长，结合人脸识别系统，做大数据分析，以便商品迭代。

2、智能选品，精准匹配

相比传统的线下零售店，京东更懂得运用大数据资源，通过京东商城线上海量的用户消费数据分析出某一区域消费密度和消费能力进行智能选址，实现“千店千面”，帮助加盟商进行智能选品；根据商品销售周期及竞品情况统计大数据来实现对京东之家门店产品的智能定价，甚至能够精准分析当地消费者的购物偏好，提供当地消费者最想购买的商品，实现用户需求的精准匹配。

3、RFID电子标签，打通线上线下信息通路

京东之家、京东专卖店的所有商品都带有电子便签，电子标签将会跟随线上价格的变化而变化，在五秒内便可以完成价格修改，所有商品均与京东线上实时同价；电子标签上还显示有一个二维码，消费者扫码后就会跳转到京东APP页面，了解商品的详细情况及用户评价；让消费者更加直观看到网上评价，强化购买转化率。

（三）客单价

1、低毛利率

根据B2C电商经营的主流3C品类看，3C毛利率在5%-8%之间；京东之家、京东专卖店采用的是线上线下同价的策略，目前京东之家的综合毛利率为8%；相比线下手机品牌，苹果体验店年坪效40万元；小米之家年坪效26-27万元；京东之家8%的线下毛利确实不容乐观，但令人惊讶的是绝大多数门店却已实现盈利或接近盈亏平衡。

这得益于京东通过提供涵盖信息、商品和资金的全新零售基础设施所打造的线上线下一体化智能零售系统，该系统帮助加盟合作商在成本降低的同时提升了经营效率和用户体验，并赋能线下门店价值：能更好推销新品，并卖出品牌、服务溢价。

2、增强客户体验，提升连带购买率

在京东3C新零售中，京东之家更注重客户服务体验，销售和服务的比例为1:1，京东专卖店销售和服务比例为2:1；在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的客户体验升级；旨在打造生活新奇趣物聚集地的京东之家，给消费者呈现的是系列调性的产品，消费者在逛店购物时，让消费者产出不自觉的购买选购行为（这里强调线下门店布局、产品排列充分融合用户消费特性）。

图4：京东之家与京东专卖店框架

（四）复购率

1、品牌赋能线下门店，强化信任背书

京东“正品优质”的品牌被广大消费者所认知，这对于加盟京东之家或京东专卖店的加盟商，尤其为传统的3C零售店来说，极大消除了消费者对商品品牌真伪的疑虑。京东品牌直接强化线下门店的信任、信誉，此处对京东在选择加盟商的时候提出更严苛的要求。

2、线上线下全渠道打通

相比小米之家“起步主打小米生态链内的 智能硬件 设备，未来走向生活百货”发展路线；基于现有的SKU品类以及调性定位（“年轻化、多元化、社交化消费场景的打造”）的京东之家、京东专卖店将是京东针对线下消费用户多维数据捕捉的主要场景；目前京东直接触达C端的全渠道构建是：

线上：京东商城PC端+京东商城APP+京东微信端口；

线下：京东之家+京东专卖店+京东无人店+京东无人超市…

尽管京东联手腾讯相继推出了“京腾计划”、“无界零售解决方案”，但是基于微信及朋友圈的社交消费大数据、智能推荐京东商品的效果仍未得到有效结合。

供应链离不开商流、物流、信息流与资金流的“四流合一”；上面更多地揭开了商流、信息流的面纱；而在资金流（支付体系）上，京东之家开通“刷脸支付”功能。

流程主要是：

1）第一次使用需要在微信或者京东的App登陆京东账号；

2）用任意一个应用扫收银台电脑屏幕上的刷脸支付二维码，接着跳转到开通页面后、输入手机号、上传正面大头照，成功开通“刷脸支付”功能；

3）结账的时候，工作人员用设备扫描商品条形码-购买信息确认-（消费者）脸向电脑屏幕旁边iPad-屏幕显示总金额-弹出虚拟键盘-输入手机号后四位-屏幕弹出“扫脸框”-正对扫描框扫描-支付成功（钱会在“京东支付”的银行卡里扣）；这里的问题点是京东支付的使用场景、使用普及度远低于支付宝、微信支付，培养用户使用京东支付的习惯这是一个渐进的过程。

五、京东3C新零售背后隐藏的强大供应链

京东3C新零售线上线下一体化智能零售系统得以有效运转，主要归功京东物流自身强大的物流仓配体系与自营商品电商仓。

基于京东的全国性物流生态布局，在to“店”端，京东可通过已有的B2C物流网络和现成的仓配人员，及时将商品配送至门店，实现2天的门店配货周期；利用大数据实现VMI，为门店提供备货推荐，完成自动补货和退货；在to C端，消费者可以直接在线下下单通过京东配送到家。读懂京东物流布局，看透下面2图。

图5：汉森商学院《2016-2017中国物流大生态》-京东模式截图

图6：京东智能物流蓝图

六、再看京东对未来零售的定位

在2016-2017新零售变革时代，过去定位“多快好省”零售商的京东进行全面战略升级，旨在打造成为中国整个商业社会的零售基础服务商；从“一体化”全面迈向“一体化的开放”模式；十年前，刘强东提出备受瞩目的“十节甘蔗”理论（如图7：前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商），迄今仍被业内广为传播；然而当下的京东已全面转向强调“整合+组合”的“积木理论”。

积木型组织的三个特点（3O）：灵活组合（Orchestrated）、赋能开放（Open）、随需应变（On-demand）。

面对商业的上下游合作伙伴，京东放弃了“商业帝国”思维而是选择“盟国”思维；在共生、互生、再生的未来零售生态，京东定位角色是“CEO”—共创（Co-create）、赋能（Empower）、开放（Open）；很显然，在京东3C新零售的布局中，这些元素都得到充足的呈现。

图7：十节甘蔗理论

图8：积木理论

未来已来，零售业态势必被重构与颠覆！

而京东3C新零售的未来动态值得关注！

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