医药营销江湖摸爬滚打十年的老兵：莫让CSO唱走了调

【编者按】方贤赟，诚存资本创始合伙人、深圳国裕网络营销业务负责人、暨南大学新生入学导师、医药行业首席研究员，擅长市场营销和团队整合，善于学习和接受新的理念，与80后、90后创业者沟通顺畅，精于高新技术产业、生物医药行业投资。

本文为投稿文章，作者方贤赟；亿欧编辑整理，供行业人士参考。

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一季度末，多家医药上市公司纷纷交出上一年的年报成绩单，笔者作为浪迹医药行业多年的非知名半专业人士虽然没有在二级市场翻腾，却也接到不少初入此行的小师弟们的电话多被问及某药业、某医药销售额同比增长高达70%，90%乃至200%的原因，在笔者提醒下再细看实际结余利润并未有明显增加，甚至部分企业还略有下滑，再看公告里要么是了顺应国家医疗体制改革大势进行渠道调整或直接一句业务模式调整概括。每及于此，笔者不禁苦笑，只好向问询者一一道来，且不论我耗费了几斤口水才陈述清楚我的价值投资理念。

其实如果要问在过去的2016年里 医药 行业最热议的话题是什么，莫过于“两票制+营改增”及伴生而来一夜之间沸沸扬扬的 CSO 了。 大约一年前开始，笔者每每与熟识的医药行业代理商大咖小聚，酒酣脸热之时问及业务开展情况如何时，往往阐述的套路如下：先是一番捶胸顿足觉得自己选错了行，接着大骂政策变化太快行业利润空间压榨，再来一番生活艰难不易总要熬，最后却拍拍胸脯说：“ 还好，兄弟我见机的早请教了某老师咱们转型干CSO了。 ”往往还会使个眼色，眉目传情，莫过于上有政策下有对策，你懂的之类的深层内涵。

初闻CSO（请脑补某些非标准英文发音）时，我竟浑然不知其意，无比汗颜，难不成本人抽身医药圈转战金融场短短数月就已天翻地覆、物是人非？医药行业几时变化如此迅猛了？幸而多年死读书读死书留下的底子还在，急急忙忙问起了度娘，方知如此高大上的CSO就是Contract Sales Organization的缩写，中式英语直译为：合同销售组织。 作为也在医药营销江湖摸爬滚打过十年的老兵，我不禁联想到咱们传统医药行业过往常用的几种代理模式：

底价代理：生产企业与代理商（往往兼具物流功能）按照双方约定的比较低的出厂结算价格结算，代理商赚取差价。

高开高返：也属于底价的一种，只是由于多种因素造成无法底价开票，而是生产企业和代理商按照约定的高价开票销售，并按照约定的底价，返还价差部分。

佣金制代理:取消底价概念，直接根据销售量及约定的佣金标准支付费用。

而伴随着两票制的逐步推进，原本的底价代理模式面临终结，不少生产企业不得不选择高开（这也是为什么不少医药企业销售额剧增的原因）。 但是由于长期以来的合作惯性及带金销售之风尚未能完全有效得到遏制，让不少企业把CSO当成了一根救命稻草，甚至不少企业都把宝完全押在了CSO转型上。

而当前行业里的CSO概念到底与之前的代理模式有什么异同呢？首先，CSO与底价代理及高开高返的差别从表面上看，它是不负责药品的物流，根本不接触药品商品本身的。与佣金制的差别从表面上看，不与销量直接挂钩的。

请注意了，本尊用的是： 从表面上。因为本尊出于对医药行业的长期发展的价值判断，始终觉得专业化学术推广体系的建立在拥有自主知识产权、充分产品竞争力的企业大有可为，期间也参加了几次培训班，实际上我想听到的是如何利用如此高大上的CSO外衣包装出一套真正行之有效，伴随着中国医药市场走向良性循环的推广体系，完成对医药企业从产品研发、临床实验、药效观察到市场扩展、营销升级、专业推广、财务规范、合理避税等全体系的 供给侧改革 。而令人失望的是往往听到的讲座、论坛主要的内容套路多是集中在要么是把行业现状进行综述，提出问题后并不解决问题，要么是完全只从财务避税角度如何利用区域优惠政策，有实力一些的会结合某些企业实例分享一下如何进行合理避税减少企业成本。 老师们往往给出的CSO套路无外乎几条：

（1）CSO主体建议是以个体工商户；

（2）CSO组织确保独立，表面上不与厂家的资本、人员有其他非业务关系；

（3）销量不要与费用直接挂钩，避免被征收17%的增值税和商业贿赂；

（4）找一些税收优惠地区，甚至有些地方政府做专门的总部经济生;

（5）尤其确保流程、财务证据、业务证据保存...

不可否认，这些老师都是行业大咖，从财务规范和合理避税的角度给出了一些可能能解决问题的路径 ，但是须知，地方税收优惠往往都是有时限的，费尽心机之下，表面业务合规之下难以掩盖的是业务增长模式的创新乏力或者产品本身的竞争力不足。

纵观整个受所谓“两票制+营改增”影响的情况，外资企业里面早早进入等级医院临床使用较多的产品普遍受影响不大，商务渠道建设多已早都实现两票制，临床推广队伍也具有一定的经验和优势，对于原研专利药，多采取自建学术推广队伍的模式，费用预算多集中到市场部，值得关注的是一些专利到期的产品销售队伍可能会面临营销团队解散的命运，而这一部分人员可能会迅速填充到一些不具备临床推广能力的企业里面担任lead角色。

不过也给了一些真正具备临床推广能力的CSO公司快速崛起的机会，真正承接销售推广的工作。 其实从2015年底就已经开始有一些外资企业销售推广外包的新闻发布，如2015年12月，第一三共（中国）投资有限公司分别与誉衡药业、先声药业签订合作协议建立傲坦系联合营销，2016年11月9日，礼来中国正式宣布将其抗生素产品希刻劳和稳可信在中国大陆市场的分销及推广权出售给亿腾（2017年1月开始执行），康哲药业、易明药业也承接了不少优秀产品的CSO工作。

而反观一些喊着受“两票制+营改增”影响较大的一些国内药企，往往过多的强调了CSO的费用处理的财务功能，缺乏对整体学术推广体系的升级。 在进行专业化学术推广的领域中，许多前辈都已经提供了许多值得借鉴的案例，而顺应国家“两票制+营改增”改革应当是一次自上而下的顶层设计再定位，对生产企业、经营企业及终端市场的价值链重新梳理。在我看来，对于行业的整顿早已开始，真正打出的是一套组合拳：药品临床数据核查，延长了新产品推出的时间成本，提升申报产品质量；化学药的一致性评价，中药的药品工业核对将对清理低价值、重复批文进行清理；环评、飞检配合两票制，提升商业集中度；医保支付方式(医保结算价），辅助用药目录、临床路径规范进一步压缩药品价格。医药企业各位大佬们若还仅把目光盯在用CSO费用作处理上未免有些本末倒置。

再回过头来，作为一名始终坚持长线价值投资观的非知名不专业投资人，我往往还会从基本的财务数据表现及股权变更之外的几个要素去考虑： 1、企业是否有新的重磅炸弹或成长性良好的优势产品推出--增长潜力；2、近期是否有利好的政府政策、行业规范出台，显效期预计多长时间-比如上个月推出的国家医保目录，红利释放就需要有一个时间周期；3、商业模式及盈利模式的创新性及可持续性-如部分引入移动医疗对接、网上医保支付试点、 医药电商 平台创新业务等；4、目标市场转移-如部分临床品种介入DTP或直接转型OTC也有获得重大业绩提升的；5、优良资产并购题材--近期比较关注的多家产业并购基金设立等。

虽然已不直接身处医药江湖，却始终回味多年来与众兄弟上到国家级论坛、下到乡村卫生室，满怀为人民健康保驾护航的宏愿，尝试创新打好营销推广每一场战斗的激情岁月。但愿CSO这首山歌莫唱走了调，在这个山头能伴随医药从业者走好这一程，虽然我们能理解：都是逼出来的！

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