投资人聚焦音乐产业,头头是道、复星文化2018年关注什么?

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投资人聚焦音乐产业,头头是道、复星文化2018年关注什么?

根据音乐财经的统计, 2017年共有76家音乐泛娱乐行业的公司拿到了融资或达成了并购,这个数字同比上一年增加了28.8%。 与此同时,更多巨头也开始将投资目光转向这整个行业,包括阿里巴巴、太合音乐集团、小米和今日头条等都纷纷进入布局。但巨头的入局,让这个行业的想象空间更大了吗?投资者该如何理性地选择投资标的?中国音娱市场又将如何发展?

对此,在2018小鹿角·音乐财经博览会上,我们邀请到了 头头是道基金的董事刘晓妍女士、复星文化产业集团执行总经理余灏先生,和天星资本的投资总监赵明扬先生,请他们带我们一窥中国在音乐泛娱乐行业所面临的行业问题与市场机遇, 并为我们剖析他们各自所代表的公司在投资策略上的选择与标准。

主持人: 在音乐财经这一年的追踪当中看见有比较大的发展,但是对产业链来说还是比较遥远的,我今天想跟各位聊一下 资本对音娱的投资标准。

刘晓妍: 我是头头是道基金的董事刘晓妍,我们主要专注于投资泛文化产业,尤其是在泛文化产业里面的音娱占的比重相对比较大。我们也投了行业里相对比较头部的公司, 尤其在内容产业,选择头部是我们一个比较明确的投资逻辑或者说投资标准。 在娱乐行业,我们投资过的公司包括磨铁图书和博纳影业等。音乐行业存在很久了,但是产业化和资本化也只有这两三年时间而已,音乐行业我们投资了一些标识标的,比如彩虹合唱团和丛林电音节等,还有几个音乐案例正在深入接触中,但是在这先保密一下。基于这样一种投资逻辑,头头是道目前已投了70多个项目了。

余灏: 大家好,我是复星文化产业集团的余灏。复星文化是一个综合性的投资产业集团,文化产业板块还比较重要。我们的偏好是中后期的大项目,影视之前投过一些公司,包括博纳,还有一些内容公司、经纪公司。我个人在这方面关注音乐和体育多一些。在体育方面,我们两年前投资了世界上最大的足球经纪公司,就是C罗经纪公司,而它是顶级的经纪公司,后来又买了一家俱乐部。音乐也是我们比较关注的,我们看了一些项目,但真正下手的就一个,即三年前投资的摩登天空。我们也一直在看其他项目, 但因为我们偏好的是中后期项目,因而目前还将大部分眼光放在国外市场,其中一些海外项目也在推进中。 在国内,我们也帮助摩登做了一些战略上的对接的事情。

音乐产业 现在还非常早期,整个的工业都不存在,内容上面会有很大很大的提升空间,也有很多机会。 从投资阶段来说非常早期,更多的是天使、A轮,我们还是非常看好长期的发展,比如花费十年或者二十年的时间做积累。

主持人:你刚才说只有三年前投了摩登项目,今年文娱看了多少项目?

余灏: 我们偏好中后期,我这边还是看音乐多一点,但是像网剧大视频内容,还是有很多很不错的标的,但是我这边不专业所以看的不多。音乐方面,可以说国内的项目没有在看,因为现阶段并没有什么做到特别大的项目,而小的还没有到那个阶段,我们也没有办法动手。

赵明扬: 我叫赵明扬,来自天星资本,我们是一家民营的中资创投,在几个领域都有布局。我本人带领的团队关注文娱这个方向。我们在文娱行业已经投了二、三十家企业,我们比较重视的投资金额有5000万到1个亿左右的。 前几年在影视方向,天星在一些互联网平台投的比较多,去年年初的时候还投了一家音乐公司。 看了多少项目呢?作为投资人无论是看BP还是去现场,这个都很难统计了,反正看了挺多的项目。 至于音乐产业,我们投的中早期,也是从去年开始看。整个这个行业我们是看好的,但是相对还比较原始,比较初级,当然也存在很多机会。 我们也正在走流程,在交割两个左右的音乐项目。

主持人:刚才说看项目的情况,你们觉得2017年的中国音娱投资市场有什么特征?

赵明扬: 从我个人感受,包括职业角度来讲,大家会感觉到, 无论是从二级市场来看还是IPO情况来看,包括整个监管政策,这两年整个大音娱行业并不是特别好,一级市场投融资都会受到影响和传导。 至于音乐产业,在大环境不好的情况下,音乐产业还是有一些可以出手的机会,当然这个要放长线来看。

余灏: 我觉得分两类, 一个是版权内容方面的唱片公司 ,音乐内容还是有很多新的关系在出现,但是这种形式更多的是以工作室的形式在出现。 我觉得有一些工作室也是比较有投资价值的 ,如果不考虑阶段的话将比较有投资价值。我们得考虑投资 音乐版权 内容还是投人;这家唱片公司的主理人是不是有足够高的能力;是不是有足够多产出内容的能力。国内现在有一些很小的唱片公司,就一二十首歌,但他们流量非常好,质量也非常好,这些都是值得去投资的。

第二是演出类的。去年非常火的演出有两类,一类是嘻哈,一类是电音。 嘻哈的影响仍然很大,而通过引进,电音还是有很多音乐节的项目可以去看,但是有一定的风险。整体来说,整个行业活跃度比以前好很多,今年的前景也会更光明,大家可以关注每一周发的新歌,这都是很大的变化。

刘晓妍: 挺明显的一个趋势,从去年开始音乐类的项目有融资诉求或者有融资意识的公司多了起来。

从资金方来看,确实也有很多资本,最早投文化产业基金这两年也是刚开始活跃起来的,文娱里面再细分音乐又是比较垂直的赛道,去年关注音乐行业的资本注意力也开始慢慢向这边做一些倾斜,这是很明确的趋势。

音乐投资上面,版权、经纪、演出仍属于传统音乐的范畴,但即便有一个比较明确的点也不能将其算作转型,因为它们的时间壁垒和品牌壁垒还是很强。从天花板来讲,如果是独立的板块,天花板也是想象空间有限, 很多这一类公司会慢慢的向音乐的核心圈外延做一些拓展,比如说音乐跨到消费,或者说音乐跨到营销。这一类市场空间更大了,也是资本比较关注的点,也可以相对的规模化。 这一类型的公司接下来会越来越多,你如果能够自己做成所属领域的一家领头羊,或者在小产业里面做成一个小生态,这样资本价值会更大。

主持人:从您刚才提到的这种趋势来看,目前资本会对文娱市场音乐项目单独做一个标准,会从什么纬度来判断一个音乐项目成长性呢?

刘晓妍: 投资这个事情本身就没有标准, 投资的本质是做行业分析,每个投资人和每个投资基金的投资逻辑和打法都不太一样。 但是万变不利其中,你公司的本质应该可以持续的盈利,你有持续的品牌价值。在公司内部,财务情况对于团队的早期发展一定是最核心的,对中后期项目需要一些商业模式的成熟和验证,包括财务模型的支撑,我觉得很难用一种一刀切的标准来把投资标准做一个量化。

主持人:最近几年的项目会怎么看,有没有一个例子呢?

刘晓妍: 比如说我们投的心喜文化,我们就是完全投的团队。我们很早期进入了这个项目,它是原来华谊音乐原班人马出来创业,而且是偏管理型和运营型的团队,因此完全投的是团队。基于对整个音乐行业在往上升的趋势,同时基于大行业判断和团队的判断来做的投资决策。

主持人:复星这边有没有一个标准?

余灏:从我们已投的公司来说,就摩登来说 第一个就是体量大, 这是一个前提。

第二, 如果抛开这个不说,从内容方面来说可以分为两类, 一类是很传统的内容,还有一类是网生内容。 我觉得中国网生内容在全球来看是最凶猛的,比如说QQ音乐的玩法。你看腾讯音乐一半的收入都来自于全民K歌,这种就属于互动性很强的网生型的东西。仔细想一想这些内容,流量很快,爆发性很强,其实都是平台的玩法,普通人很难做,这是一个生意,但不是一个事业。

就我自己来说,我更偏好于传统内容。 唱片公司在国际市场上都有百年历史,像环球音乐都经历了百年时间,很多唱片公司都是先积累三、四十年,然后通过并购做大,这是常规的做法。 在中国也会有这样一个趋势,很多公司也在做一些并购,只是目前可并购的案例并不多,但即便如此,这也是一个趋势。从创业者的角度来说,真正能够做大的一定是传统内容。

你看周杰伦那么勤奋一个人,一年也只能发一张专辑。这是一个无形资本,可以摊销的时间非常强,我更偏向于这样的内容,但是这需要时间。 作为投资方来说,第一,不可能短时间有非常大的回报。第二,短线内可以有非常大的回报。 要想有品牌来并购其他东西,得要把这个东西快速做起来。不管怎么样,现在对消费者来说,做内容是一个非常好的时候,一定要坚持做好的内容出来。我看到的那些真正用心做好内容的,出来的结果都不差;而在宣发方面,让正确的用户听到你的歌也将越来越不成问题。

赵明扬: 因为不同领域、不同阶段、不同公司很难有一个很标准化的框框去衡量,具体的投资逻辑也不太一样。对于我们来说,做的是相对中早期的投资; 从音乐行业的角度来说,音乐内容创作、版权,然后到下面的演出都是重点布局领域。 版权可能是互联网巨头在抢,中间版权运营我们很难参与,那我们便 从源头内容创作和一些演出执行或者音乐节入手,这是我们目前比较看重的两头。

从我们投的一家企业来说,投这家企业的时候看重它之前是一个社团,这个社团存在十多年了,有一些IP和歌曲,还有一些的粉丝黏性还不错。当时投的时候版权争抢还没有这么热,投了之后这两年做了一些歌,反响还可以。最近有两个互联网平台,已经基本要投,估值也很高。反过来印证, 我个人觉得中国原创音乐,无论是从质量还是数量上还有很大的成长空间。我们不跟欧美比,单跟韩日比工业化程度,包括整个链条还没有梳理起来。 如果潜心做好源头的内容创作,无论是公司还是个人都会获得很好的收益。

我们具体情况具体分析,在目前这个时点,做好源头内容创作,包括 艺人经纪 ,包括粉丝经济和衍生品,这一个闭环就会起来了,整体的收益都会很好,当然源头要做好内容。

主持人: 现在音乐产业可能有一两个估值特别高的公司,但大部分还是非常早期,这中间有一些断层。 很多音乐公司的痛点在于没有办法从早期走到那么入得了投资范围视野的规模,他们可能没有办法做好那么多财务方面的措施,这方面三位有没有什么建议呢?

赵明扬: 做投资尤其是中早期投资,大家知道判断这个项目或者说这个公司到底是个生意还是事业,可能一个公司到2000万就是一个瓶颈了。任何行业,从早期到成熟都会经历这个过程,而这个过程包括了从你的职业人团队到你的管理水平,再到整个公司的治理。 就核心来看,我个人觉得还是需要整合从业者的经营管理能力,整个商业战略能力有待提高,这是我感触比较深的一点。

余灏: 作为投资者,我觉得音乐行业应该去做内容,从我观察中, 一般音乐公司都会先这样做。首先签一两个艺人,把音乐做好,把流量做起来之后做演出。 从这个角度来说,一开始并不需要太多钱把这个生意运转起来。现在综艺也是一个很大的推动力,从这个角度来说要拿投资一定要选真正懂得你音乐品质的人。比如说符合你音乐偏好的投资人,并且建议和估值都要合理。所有人都知道, 音乐公司的增长不像互联网那样指数型或者爆发型增长,一年有20-30%的增长已经很了不起了,你一定要估值合理,其实你不需要太多钱就可以把事情做起来。

至于你是否能够做到非常大,做到上市的体量,这也需要时间和机遇。我们看到现在可投的规模和真正成规模体系的音乐公司,如果要批量出来至少还需要三到五年才能够看到一批,但是这三到五年是一个很好的时间。现在一些新的音乐流派,你制作音乐成本很低,比如说嘻哈音乐,比如说电子音乐,不需要那么高的成本,而且产量和质量都做的不错。我觉得还是需要时间做累积,网生的东西我觉得做到底就是一个生意,最后钱都被平台赚了。

刘晓妍: 其实任何行业发展是有一个周期的。现在这个阶段,国内的音乐从业者赶到了一个很好的时候,从去年开始音乐的版权价值得到了整体提升,因为流媒体整个格局相对稳定了下来,抑或已经到了稳定中的竞争格局阶段,而这对版权是一个利好消息。

整个行业本身是在一个上升周期,在行业里面把自己的定位定好,如果做内容的就专注于做内容,持续的生产好内容。 你如果是做营销的,对品牌广告主消费和对C端消费行为研究透,把中间的营销服务做好,公司也会很有价值。对后期的项目,比如说已经有了一定的财务体量,有了一定的行业地位,接下来一定会进入一个生态的运营。每一个阶段只要把定位找好了,自己专注做下去,整个行业投资价值都在慢慢地凸现。

如果这两年比较顺利的话,音乐类上市公司就会有,一旦有上市公司之后,一级市场,二级市场,甚至中间1.5级市场,资本的分层就出来了。在这个过程中,不是说一个小工作室融资的最后需求都是奔着上市去的,因为也有可能会被并购。只要你把自己专注的事情做好,后面的资本市场自然会对你青睐有加的。

主持人:你提到了内容公司,在音娱行业,很多人是音乐人,他们会更注重内容的生产和运营。在内容市场方面,怎么样寻找有价值的项目,有一个方法论或者说经验的总结吗?

刘晓妍: 我们对其他赛道的投资经验总结下来,还是希望可以投资全渠道 能够持续生产好的内容的头部公司,头部还是我们相对看重的逻辑。 赛道分得再垂直一点,比如说是嘻哈里面相对头部,或者电影里面头部的公司。又比如说,摩登已经是国内音乐公司里面的大头部了,我们投资逻辑还是希望能够投到头部。头部的团队、内容,或者是头部的公司。

余灏: 我觉得世界是平的,在音乐上也是一样,然后在世界是平的基础上加入一些中国特色。现在为什么中国市场那么热,你看全世界市场都很热,这个事情并不是这一两年才发生的,实际上三四年前嘻哈就已经很热了,后面一大堆都很火。音乐越来越国际化了,你很难说到底是什么样的,因为它都融合到一起了。 我觉得这是一个趋势,你看国内越来越多的行业都在呈现大融合的趋势,这些东西就是周期性的机会,周期到了,它就会起来。 我觉得嘻哈就是很典型的例子,这就是一个机会,我们可以去瞄准去做的;电子也是一个机会,但是电子稍微有点不一样,这个稍微快消一点。

另外还有国情,大家仔细想一想,中国传统音乐虽然仍没有什么太多节奏变化,但是歌词非常好,我们歌词水准是绝对领先于欧美的。在这个里面, 民谣会非常的坚挺。 在QQ音乐上,民谣是非常大的品类,而且还不断有新的艺人涌现出来。所以我觉得有一些规律可以找,你做投资,做内容投资的时候会有一些偏好,比如说 在中国投资一个摇滚音乐可能不太靠谱 ,你投一个重金属又可能已经是20年前流行的事情,而这在全球都已经是非常稳定的细分市场,因此也不会有太大发展。中国观众审美越来越和国际接轨,也越来越有自己的特色。

赵明扬: 对好内容标准,每个人都不太一样, 单纯从投资的角度来说,我们是看年轻人比较喜欢的,或者说未来年轻人比较喜欢比较关注的,会为此消费的内容。 比如说那些吸引上初中甚至上小学的一些小孩的音乐人,他们在上高中和上大学之后,相应的消费能力会慢慢上去,然后会对相应产品进行购买或者消费。我们关注的还是年轻人和未来年轻人会喜欢的东西,喜欢的内容。

可能会有不理解的地方,但是真正挑好的作品,还有一些无法言说的共性的,比如说欧美一些优良品质的东西,很难用具体的言语来描述。

主持人:现在很多公司寻找投资方,他们对自己市场不太了解,想要寻求有经验投资人的标的,在三位看来成功投资人衡量标准是什么呢?

赵明扬: 我们很愿意和音娱创业人聊。

余灏: 这个问题看过巴菲特写得书的话就能得出结论,我们一时半会没有办法说。可能你对这个行业知识储备很重要,要对行业很专业。投资是一个决策,决策需要信息,绝大多数人都不笨的,大家的决策逻辑都差不多,关键是说你是否有这样一种能够筛选信息的能力,这样能够比别人更早知道。这个东西就是好,你早点投进去。我觉得最大的乐趣和挑战,所有人都知道得有流量,当这个流量起来的时候大家都上去,觉得公司和内容很值钱;但你是否有这个能力在流量还没有起来的时候觉得它很好,我觉得如果有投资人始终能够这样识别出千里马,我会觉得他非常厉害。

刘晓妍:我觉得投资人的成功一定是依据实体产业成功的,资本永远是附加值,不会成为产业里面主力军,这个定位我们很清晰。

第二,投资的本质就是做行业分析, 在这个过程中就是要建立自己的知识系统。形象的说是知识树,知识树要越来越丰盛,有主干和树根,有分枝,对每一片树叶都了解,好的投资人一定是对产业非常专注,这个不管是投前投中还是投后,哪怕是投资完成后可以真正帮助到你的已投企业,投资也是一种生态。

第三,在整个过程当中,投资的独立思考和独立判断能力是非常重要的。 投资是很孤独的,你外面可以有很多生意,但是最终做决策是经过自己的想法和分析提炼之后做的,多数人讨论,少数人决策,这是一定的,我们跟音乐财经合作比较多,当然也非常欢迎产业里面的其他人士多跟我们做交流。大家除了投融资的目的,也可以做行业信息的共享,做一些行业的探讨,非常欢迎。

主持人:如果用三个关键词来总结一下,你觉得2018年音娱投融资市场会是什么样的呢?

刘晓妍: 我长期持续看好音乐版权。 对于已经有一些基础和核心竞争力、已经有一定体量的公司要做自己的生态,不管是大生态还是小生态。要对行业有一些耐心,我还是长期持续看好音乐行业,这毕竟有其周期的,也不是一蹴而就的。

余灏: 耐心我很认同。我觉得还有一个想说的话, 一个是审美 ,最近对网生内容的整理,我自己是非常认可的,我觉得网生内容很凶猛,这绝对是一个趋势。

另外一个是质量。 中国互联网过去发展太快了,大家都很着急,就是赚快钱。我们看到,如果一年没有50%的增长,都是没有办法投的。但是其实回头来说,有的时候增长太快便会失去质量,而音乐这个事情又是非常朴素的。比如说,邓丽君的专辑过十年还是有人听,张学友也是一样的,我觉得质量非常重要。大家想一想这个生意有多好,制作成本早就收回了,每年都是纯利,这个生意很好,但是质量就非常非常重要。

赵明扬: 我说一下第一反应,之前投的公司也关注这些事,包括他们的融资。 首先是内容,第二个是版权,版权市场的争夺可能还会愈演愈烈,反过来源头内容会把市场撑高的。第三个则是艺人, 以音乐形式出道或者音乐作品出道。批量化、规模化生产艺人的机构还是有的。如果三个词的话,我觉得是内容、版权、艺人。

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