樱桃体育董事长张卫:中国体育产业的“莫名其妙”

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樱桃体育董事长张卫:中国体育产业的“莫名其妙”

【编者按】张卫,现任 樱桃体育 董事长兼总裁,曾长期担任《体坛周报》总经理。在 体育产业 领域,张卫以传媒人的客观观察、以企业家的敏锐思考,所提出的“ 体育营销 翅膀理论”和“体育产业二元论”在业界有重要影响。

本文从体育产业的两大块分析繁荣之后带来的一些问题及原因,并表示体育产业归根到底是构建以服务为核心的竞争力,需要加强设计能力和运营能力。讲述了可以通过五种能力打造未来体育。

本文首发于中欧商业评论,作者张卫;亿欧编辑,供业内人士参考。


从2014年10月22号到现在,体育产业市场本身没有发生本质的变化,过去两年是一群资本和部分原有的体育人在国家的号召下做了一些事,但真正的体育产业却还没有开始。

▌从“奇妙”到“莫名其妙”

体育在以IP和权益为代表的过去两年,在中国出现了极高的溢价,资本持续的涌入体育产业,共计有过300多次的融资,金额超过1000亿人民币。如果用一个词来形容当今体育产业的发展境况,用“奇妙”这个词最恰当不过。毫无疑问,体育产业未来的发展空间很大,可以跟各个行业发生交集产生新的机会,比如像 机器人 格斗这种新兴的娱乐化赛事就受到行业人士的追捧。

具体来看, 体育产业可以分为两大块:一是眼球聚焦型,二是参与型。 马拉松 是参与型体育项目类型里面一个很好的代表。短短两年多的时间,从2014年的51场发展到2015年的134场,到2016年已经超过300场。像合肥这样一个中部的城市,单场马拉松的收益就超过1300万,还是在没有综合运营的情况下。

巨大的市场带来了产业的繁荣,也吸引着更多的人来做这个项目。然而随之也出现了很多问题,“奇妙”之后,陷入“莫名其妙”的困境。 服务不够、口碑不好,运动员的恐惧是马拉松最为诟病的现象。 2016年4月10日武汉的马拉松受伤率达到了60%,具象地反映出了这些问题。另外智美体育也因为这些原因,股价从最初的9.8元每股跌至如今的2.2元每股。

造成这些莫名其妙的窘境的原因,不是体育人的不专业,而是各方面配套的不专业。以欧洲和美国为代表的体育产业之所以繁荣,正是因为他们有一个很系统的产业链。 中超 职业化的道路已经超过12年,然而“登巴巴在中国踢球受伤”的事件,还是明显揭示了中国专业救护的落后。

在这样一种情况下,我们看到的不仅是参与者的恐惧,更有投资人的恐惧。乐视股价的暴跌从一方面反映了这个问题。投资人投了很多钱,却还是没能打出一个独角兽来。但总有先驱者在开疆辟土,也正因此, 阿里 和 万达 仍在不断调整其体育产业的方向,只是回报会怎样目前还很难说。

体育是饵,它能让围绕着体育的周边产业无论在社会收益还是经济收益层面都得到成倍的增长。

樱桃体育董事长张卫:中国体育产业的“莫名其妙”

可纵观体育产业的发展瓶颈,问题之一还在于 政策的红利不够 ,像税收,由于体育仍然被定位在文化产业当中,不具备独立性,也就无法得到独立的资源供给;其次,这个 集体产业的本质实际上是服务,服务最缺的就是人才 ,尤其是既懂得这个专业,又懂得管理的人才。

▌除了好的出身,还要健康成长

体育产业归根到底是构建以服务为核心的竞争力。

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▶ 首先,要加强设计能力。

中国在作为体育产业最核心的赛事设计上面存在着很大问题。比如,同样是做足球联赛,中超的规则和英超的规则看似没区别,我们的场地也不比他们差,但是在细节把控上却存在非专业与专业的质的区别。这就好像公司在处理部门和部门之间的连接问题上缺少具体的细节管理一样。如果只是在一方面做得不错,缺少整体的构架设计始终还是硬伤。

▶ 其次,要加强运营能力。

运营包含了两个很重要的层面,第一个是传播能力,没有传播,不管是参与型还是眼球聚焦型的体育,都很难找到独特的高点。在泛传播和碎片化的自媒体时代,尤其是最近两年随着媒体的异化,要找到合适的方式来达到有效的传播并不简单。再者是商务能力,任何一个体育产业,尤其以赛事为主体,包括由赛事所衍生出来的培训业或体育媒体的交集产业,最终都会涉及到商务层面的变现。

而运营就是要把体育核心的权益和资源,跟它的两个翅膀——商务资源和传播资源有效地结合起来。 如果说设计是体育核心竞争力的基因,决定了一个产品是否有好的出身,那么运营就决定了它是否能够健康强壮地长大。

由于体育是一个具有很强规则性门槛的行业,比如权益门槛、资金门槛、知识门槛、规则门槛等,不同的项目的规则也是不同的,因此在发展的过程中,要有效地读懂这些规则,才能在设计和运营上少走弯路。

▶ 再次,中国体育产业要完成核心竞争力的塑造,不管是设计还是运营,最终需要跨界人才的进入。

谁才是跨界人才呢?就是从前在其他行业工作的非体育人,尤其是竞争充分的行业的人才。需要把这批具有管理知识和实操经验的优秀人士引入到体育产业,同时结合体育产业内部已有的人才资源,才有机会去创造一个1+1>2的核心竞争能力。

樱桃体育董事长张卫:中国体育产业的“莫名其妙”

▌五种能力打造未来体育

能力一:传播力  

体育产业不仅有足够宽阔的广度,还有足够长的产业链,它可以跟不同的产业发生交集。而在未来的体育产业里面,不管做哪一个,都要对传媒有充分的了解。就好像现在我们已经可以在“今日头条”上随时发布自己公司的新闻了,在新时代的传媒背景下,如果一个体育公司不能够完整地了解和使用这些新媒体途径,将很难在激烈的竞争中脱颖而出。

能力二:懂经纪

这其中最核心的就是把权益的运营做好。 某些国家对体育有很多的税收减免政策,由于我们不懂得人家的经济规则,三年前中国国家队总教练聘请前皇马的总教练卡马乔时,欠下人家四千多万税钱。不通晓世界上的经济规则,就没法正确地和这些世界名师名将打交道。

同时,我们也要熟悉中国的经济和法律规则,在引入外籍人才时,一定要有中国公司的介入。其实换一种签约方式,之前欠税款的事情就可以避免。苏宁就在请这些天价的外援时定了一些规则,比如将服务费和代言费拆开,这样一来可以少交几千万税金。

能力三:营销力

它跟运营能力有一定关系,集中体现在商务方面。所谓体育营销,就是做体育产品首先一定要被企业方买单,让企业愿意和你绑定在一起。未来的十年当中中国体育很难直接进入面向消费者买单的产业模式,就像现在很多做体育培训的,它在很长的一段时间里很可能都属于劳动密集型产业。而体育更多的是一种规则型、权益型的产业,模式比较轻,因此要先发展2B。在过去将近三十多年的时间里,我认为有两个典型的体育营销做得最好,一个是红牛,一个是三星。

能力四:信息化

尤其是移动信息,也就是说要有互联网的基因。体育很难在这个阶段通过O2O去解决问题,但是如果一个体育公司完全聚焦线下,只想踏踏实实做好线下的产品,忽视线上的布局,长远来说这是短视的做法。 因为体育最终需要通过提供服务来实现价值创造 ,如果不能够有效地把移动互联用好,将很难具备长远的竞争能力。

能力五:懂硬件

从当年鲨鱼皮被广泛置疑到快速普及,再到现在越来越多的人开始借助高科技或者硬件来提高专业的运动能力,更多的运动达人也开始在平时健身时用硬件来监测运动效果,硬件的普遍性和适用性已经不言而喻。 耐克 在2014年就已经在一款鞋里面植入了芯片,这标志着一个趋势——硬件将伴随着不同的运动,有不同的成长速度。

像自行车、击剑、冰上、雪上项目这些必须借助工具来完成的运动,在硬件上的需求会变得越来越高。比如说以前大家在冰刀上只关注刃身,但是进入到智能时代,就要有智能的电子产品加入进去,来满足运动员的刚需,帮助运动员提高成绩、避免受伤、以及规范动作。

我们对体育的世界要始终保持好奇,现在不存在不代表将来不可能,就像我们从来没有想过攀岩和啦啦队会成为奥运的比赛项目一样。北京奥运会时已经有28个大项,到了伦敦奥运增加到了31个大项,正是因为保有好奇和不断去创造的精神,才能产生这些新的想法。

而目前,中国在体育方面给大家提供的可玩的东西还是太少,当吃穿住行都被满足了的时候,“玩”就需要被好好挖掘了。

莫名其妙

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