淘票票总裁李捷： 转型互联网营销平台，不做电影以外的东西

时光如果倒转到3年前，外界对于票务平台的认知里有的只是 猫眼 、时光网、格瓦拉这些曾经耳熟能详的品牌。没有人会想到，2017年的8月将有一家名叫 淘票票 的家伙会成为票务行业的份额第一。

在这个夏天，《战狼2》成就的不仅仅是吴京与背后的保底方北京文化，作为影片的独家互联网联合发行平台，淘票票完成了诞生之后的最大一次排位“逆袭”。

北京文化董事长宋歌向外界透露：“这次《战狼2》整个发行票房的40%是通过淘票票来销售的，我们看到了淘票票在网上营销平台的能力。”

从2015年诞生之初，淘票票的前身淘宝电影最早的市场份额尚不足5%，用淘票票总裁李捷的话说，那时候的行业排位中淘票票只能归类在“其他’”一类里；而在2017年暑期淘票票的出票数量、日活人数以及在线营销票房份额等数据均为行业第一。

在《战狼2》中的互相成就，已经促成了阿里影业和北京文化决定来一次更深入的合作。8月25日，阿里影业与北京文化宣布结成战略合作伙伴，未来将在电影的投资、制作、宣发、衍生品、影游互动等领域深度合作，北京文化即将出品的包括《封神》三部曲、《英雄本色4》等众多重量级影片都合作范围之列。

日前在接受数娱梦工厂专访时，淘票票总裁李捷表示：“ 淘票票不再是一个票务平台，我们已经逐步地成为电影行业全产业链的互联网营销平台。 这个变化在过去一年中非常重要，这是一个质变。”

从在线票务平台到互联网营销平台，这正是李捷希望带领淘票票所走的转型之路，这一转型被他称为票务平台的2.0时代。但眼下， 票务市场 也正在进入最白热化的淘汰赛阶段，猫眼和微影的合并是否会带来更血腥、更惨烈的寡头竞争，仍是一个未知数。

在这个只有第一没有第三的市场

票补的下半场会怎么打？

在互联网的丛林法则中，只有第一，没有第三。 对于阿里影业对于淘票票，究竟是一家互联网公司，还是一家电影内容公司，至今业界仍有诸多不同的看法。但出身互联网公司的淘票票总裁李捷显然更愿意选择成为前者。

“我们要做行业第一的这件事情不会放弃。”对于淘票票的未来目标，李捷表述的非常明确，去年一年大家可以看到我们的决心，“对淘票票的投入不设上限”不只是说说的，我们把淘票票当做阿里影业最重要的一个用户触达平台。

在2016年阿里影业财报中公司浮亏10亿，资金主要去向是补贴给了淘票票。 尽管如此，随着猫眼和微影合并的消息接近尾声，这场票补大战依然很难在短期内结束战斗。

李捷告诉数娱梦工厂，现在还没法估计全年的支出，但2017上半年淘票票的支出大致跟去年持平。“资金投入是必要因素，但不是我们唯一的竞争手段。这个行业里（的其他公司）都不缺钱，所以钱并不是最重要的因素。”

身为淘票票的掌门人，李捷近期被问到最多的一个话题就是：猫眼和微影合并后，你们怎么办？票补大战会满天飞吗？

虽然《战狼2》每十张票里有4张来自淘票票，但一旦猫眼和微影的票务合并让第二和第三的份额累加，淘票票难免也将在一段时期内退回行业老二的位置。 

“我很难去回答还没有发生的事情。” 但李捷认为，就像淘票票开始转型一样，友商们也在思考转型。 “因为大家都看清楚，（票务）是一种工具而不是我们的竞争核心。大家对这个赛道未来的判断也不一定就一样，也许未来大家会在不同的赛道上。”

不过相比市场份额的登顶，淘票票自身向互联网营销平台的转型似乎让李捷更为满意。在他看来，如今票务市场中的最大的核心竞争力并不在于购票供给的票房份额，或者资金体量，而是你能够覆盖多少观影用户，“这是互联网公司关乎生死的东西。”

就在8月战狼2票房的统计显示：淘票票的互联网观影人数手拉手可绕地球四圈半，其票纸连在一起则是北京到纽约的距离。

但这对于淘票票而言还远远不够，李捷表示： “ 我们现在还不会太考虑利润的问题，因为我们的用户体量还不够大。还没有成为我们理想中的那么大规模的覆盖用户的互联网营销平台。一旦我们做到这一点的话，从商业模式上会有很多种手段。”

包括广告业务、APP客户端、取票机、衍生品业务、宣发费用、退改签手续费等等都可以成为未来淘票票可能的盈利方式。

而在这之前，行业的拐点眼看就要到来，新的竞争格局下AT要如何比拼，在走向滴滴和快递、美团和大众点评的统一格局还要多久？都成为身处其中的决策者要时刻面对的首要话题。

在李捷看来，整个行业对在线票务平台未来可持续商业模式的思考是不够的，而这也在竞争中直接体现为各家所采取的是短期行为而不是长远考虑。“票补作为引导和改变用户的购票习惯从线下转为线上,拉动潜在用户的观影欲望的历史使命已经完成了，票房份额在过去很重要，在未来它不再是那么重要。”

从头厘清淘票票定位

票务平台为什么只适合做“基础设施”

也许在去年8月份的时候，接替孔奇出任淘票票总裁的李捷还是一个“非优选项”。因为从李捷的个人履历来看，这位曾任优酷土豆集团高级副总裁、阿里数娱总经理的高管并没有太多的电影基因。

从去年8月代管淘票票，到去年底正式接手，李捷和他的团队通过春节和暑期两大档期的战役，将淘票票送上了第一把交椅，这或许是此前无人能够预见到的情况。

淘票票的内部人把冬天的那一场战役称之“斯大林格勒战役”，李捷回忆说，那场仗我们打的非常艰苦，在那场战役后，淘票票超越了微影，打到了一个跟第一名（猫眼）接近的份额。

对于淘票票而言，做当时的老二更大的意义不只是份额的提升，而是一种行业意义上的安全。“老三是在互联网世界是活不下去了，任何一个互联网公司排老三的业务很有可能会被放弃掉的。”李捷表示。

如果复盘2017年的春节档，外界可以发现淘票票广撒网式的参与了《西游·伏妖篇》、《功夫瑜伽》以及《乘风破浪》等多部影片的联合出品和营销，恰恰正是这三部影片最终成为春节档票房前三。

而微影的情况则正好相反，2016年其3.2亿保底《致青春2》（票房为3.38亿）、9.2亿保底《盗墓笔记》（票房为10.04亿）、10亿保底《铁道飞虎》（票房为6.99亿），在前两次保底勉强过线，《铁道飞虎》则不达林宁所说的8亿保本线。而在2017年，微影对好莱坞影片《攻壳机动队》以及《变形金刚5》的投资回报也不甚理想。

此消彼长后，淘票票超过微影只是一个时间问题。在复盘这场冬季战役时，逃票票团队没有太过于陶醉其中，“我认为有的时候很多业务的成功是因为对手的不专注或者说是疏忽，我们在进攻的时候对手在撤退。春节档我们的进攻更像是突袭，当时在这场战役中我们赢的一个很有意思的点：春节档期我们都是以联合方出现，不是主控，而我们的友商都是主控，我们选择支持所有电影，但是可能我们的友商只是支持某一部电影，因为他的股东是做内容的。”

这又回到了今年第20届上海国际电影节上，阿里大文娱董事长俞永福对阿里影业提出的定位：“只做电影行业的基础设施。”可以说正是基于这种定位，让淘票票免于和其他电影公司为敌，因为哪家片方都不会希望，把钱交给一家和自己同档期有排片冲突的宣发方。

冬季战役让淘票票从老三爬上了老二，随后的夏季战役从老二成为了第一。有的时候，往往身处局外的人却更容易看清楚一些问题。

李捷说，他坚信基于电影的互联网营销平台就是淘票票的未来，现阶段角逐中淘票票将不会再做电影以外的东西。

这番表态背后，其实是对淘票票过往战略的一次重新修正和回调。因为在2016年5月16日，阿里影业对外宣布旗下淘宝电影正式更名为“淘票票”时，当时孔奇执掌下的淘票票计划要从电影扩展至演出、体育等泛娱乐业，提供五大联赛，网球四大满贯票务服务。

淘票票曾经的多元化的布局策略和如今微影旗下的微赛何其相似，我们不能简单说谁对谁错。因为受限于电影市场每年不过400~500亿票房天花板的限制，票务平台的多元化也是一种出路和选择，但这一选择背后也势必会面临其他各领域演出市场、体育市场竞争者的顽强抵抗。

是多元还是专注，李捷已经给出了答案：“现阶段,对淘票票来讲，就是要把电影做到极致，就像阿甘一样,拼命向前跑, 不往两边看，也决不回头。”

单做票务没有价值

互联网营销平台该怎么做？

伴随中国电影票务市场的洗牌已步入最白热化的巨头时代，票务平台对于自身商业模式的思考也变得更加的纯粹和清晰。

李捷向数娱梦工厂坦言，刚接手淘票票的时候他也没想明白如果仅仅作为一个单纯购票网站，一直补贴才能保持份额，淘票票的价值到底在哪里？

“但你看中国哪个互联网业务不都是从（补贴）开始的，无论是团购、电商、共享单车、滴滴打车，其实就是建立用户习惯。当时这个业务我分析说我们恐怕不能在卖票上赚钱，因为票补只是解决了改变用户习惯的事。”

就像阿里影业不想成为一家电影内容公司一样。李捷说，淘票票不想取代传统发行公司，现在不做保底，以后也不会做保底，淘票票切进的是线上宣发市场、电影的互联网营销平台。

用阿里官方的话说，这是依托于 大数据 进行分层用户、触达用户进而实现购买转化的互联网营销平台。

李捷向数娱梦工厂分享了淘票票在2017年的三个项目营销案例：《一条狗的使命》（票房6.08亿）、《战狼2》（票房超54亿）、《敦刻尔克》（即将上映）。

1、《一条狗的使命》吸引三列人，一类是爱宠人；一类是热恋中的一般都比较喜欢宠物；最后我们发现其实是很有意思的一群人，即在现实生活中寻求温暖的。我们在这部电影放映后发现了这样的评论：找男朋友，你还不如找一条狗。这是一群在现实生活中没有温暖的，需要温暖的人群。

所以淘票票第一波打的是爱宠人士。第二波打的是全家，很多是全家带着孩子看的。第三波打的是过去看过文艺片，希望寻找温暖人心的片子的人群。

后来我们发现在对《一条狗的使命》评论最高的就是这些人，这些人讲的都是一条狗背后的忠诚、信任和爱。

2、最新的《战狼2》或许是个更具有说服力的案例。这部影片在播出前两天的热度以及排片表现都属于中规中矩，第三第四天的时候就发现它的上座率格外高。一般来说，上座率代表用户的选择，排片代表影院的选择。当时这个细节让我们判断这个片子口碑会起来，于是淘票票在北京文化沟通后决定立刻展开《战狼2》的口碑传播。

“《战狼2》的票房曲线是很有意思的，至少有两到三次的宣传高峰，这个在其它电影是很少见的。在第二次传播的时候发现很多用户开始分享对《战狼2》感动和有爱国情怀的细节：比如说吴京手举国旗、第一次看到电影院里的观众会为一部电影站起来遍鼓掌遍哭，所以第二周我们集中在社交平台上就传这种文章。

第三波，我们又分享了《战狼2》不为人知的细节，比如一些武器的细节，有一些人看了半天说没看明白又看一遍，所以《战狼2》中出现了二刷三刷的观众群。

3、作为9月的开篇大戏，诺兰导演的《敦刻尔克》是几乎所有国内宣发公司的向往。但最终华纳选择了淘票票作为中国大陆的合作伙伴。

诺兰的电影有一个特点是高智商，所以首先的受众群是一二线城市、喜欢逻辑推理的观众。基于这些判断，而我们做有趣的安排：你买一张《敦刻尔克》零点场的票，可以连看两遍。因为你一遍肯定看不懂，所以直接让你看两遍。

第二类的观影人群最有可能是中年人，因为敦刻尔克这个故事本身不是一个战争片，它讲的是一个撤退的故事，撤退的故事又不打仗，注定不是大体量的票房片。这种在压力、悲伤、无望情绪渲染下的电影，和如今社会的中年人群体的情绪是有共振感的。有很多中年人自身处于的就是这么一种状态，对生命的体会是这种状态，所以我们会重点打一批中年的人的观众。

第三个我们想触达的一群人，可能是对诺兰本身过去的电影《盗梦空间》、《星际迷航》，《蝙蝠侠》系列很崇拜的影迷，这样的人很容易找到。

李捷认为，当票务可以从纯工具转变成了营销平台，下一步它有可能会形成一个生态，但这不仅关系到淘票票的改造成功，也还关系到产业链上下游的其他公司是否能掌握接受这一方法论。

“所以基本上淘票票的路径越来越清晰了，只不过走到那一步我们还需要跨过很多难点。”