2018年,短视频市场的另一种格局正在形成

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2018年,短视频市场的另一种格局正在形成

随着入局的创业者越来越多,短视频看起来像是一个巨大的流量金矿,引来了诸多投机者加码。但与此同时,泡沫浮现,它的危机也在迅速逼近。短视频又该如何实现可持续发展?

从泡沫浮现到痛定思痛

纵观全局,短视频当前面临的危机包括以下这些:

内容同质化严重。 当前短视频类型大致分为美食、美妆、人物纪录、生活百科、动画、科普、恶搞、八卦、娱乐、街拍、影视剪辑等,随着入局者增多,自身作品脱颖而出的难度就越大,在任何一个领域通过持续优质内容输出做到头部,都不是一件容易的事儿。加上产品功能、社区运营、界面设计的趋同,短视频内容同质化严重。

粉丝稳定性回落 。随着不同平台的流量分化,各家短视频平台吸取用户时间的能力开始出现下降,用户的粘性开始回落,人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑。短视频本身迎合的是用户一种相对浮躁、无聊的碎片化时间打发的需求,在此状态下关注一个视频简单,关闭也很简单,这种缺乏目的性的浏览极易导致用户疲态显现。

制作高成本门槛 。一个看似短小的内容作品,背后需要优质的创意、策划、拍摄、剪辑、后期团队,同时短视频的内容创作业需要时间、人力、资金、技术的持续性投入。相比视频类内容,图文自媒体的内容生产成本相对低廉,平台提供同样的补贴额度,也许能够勉强支撑一个机构型图文类内容创业团队,但它肯定无法支撑一个短视频创业机构。

盈利性模式单一。 短视频本身的基因限制了广告模式的想象空间与规模,当前短视频产品主要通过广告、电商、内容付费或者将短视频做成一个大IP,围绕IP经营周边来获利。但从目前来看,电商导购缺乏标杆性案例,短视频做成大IP的可能性较低,内容付费是否能够沉淀忠诚粉丝以及达成盈利转化也是个问题。当狂热逐渐冷却,那些没能挤进市场前列的创作者,已经面临着生死存亡的危机。

马太效应凸显 。短视频行业的马太效应主要体现在两方面: 其一是在内容制作方面 ,唯有具备资本和资源实力的大机构、大平台,才能签约到头部创作者,创造多元化营收。对于中小型短视频创业者来说,则生存艰难难以发展; 其二在短视频App平台方面 ,《MobData2017年短视频行业11月研究报告》显示,短视频App在装量、活跃用户量、日活排名等均集中于头部App之上,其他App的存在感则较弱。

从弱肉强食到适者生存

重压之下,短视频迎来了一波内容创作者的井喷,不断富集的创作者为平台带来了更多的流量。经历内容质量和题材被用户自然筛选的过程,头部创作者完成了用户的初始积累,基本奠定了自己的地位。马太效应之下,头部创作者享受到平台更多的资金扶持和优先的分发资源,更易发展壮大,成为有一定影响力的“自媒体”。

平台烧钱,创作者烧的则是精力和才华 。两者都是有限的,而后者更加稀缺。实现可持续发展就成了重要问题。从变现方式上来看,短视频目前变现的手段还停留在广告植入和为电商导流上,这些也都逐流量而行,只有极少部分视频原创者能获得收益。针对这种情况,MCN模式成为流行,即将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。

MCN模式主导下,腰部用户能够抱团取暖,互相捆绑,掌握更高的议价能力。以市场为导向的运作手法,也能帮助短视频创作者更高效地吸引粉丝和营销品牌。对于短视频原创作者来说,平台的资金扶持,只是初期为小树苗浇灌的一捧水,要想长成参天大树,还要靠自身的进一步孵化。

从用户增长上来看 ,秒拍、快手、抖音、火山、梨视频,MC天佑、papi酱、办公室小野……过去数年,我们认识了短视频平台和红人的不断崛起,圈地之战从未停息,似乎市场已经被瓜分完毕。其实不然,就像在快手风靡之前, 我们从不知道有如此规模的农村用户市场存在,短视频的用户增长尚未达到天花板。

据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示 ,截至2017年6月,我国网民中农村网民占比26.7%,农村互联网普及率上升至34.0%,但低于城镇35.4个百分点,农村互联网市场的发展潜力依然较大, 存在尚未开发的蓝海。互联网继续普及的近几年,短视频平台仍能再度收割一波用户红利。出海、开垦国外市场,对于短视频来说也是不错的选择。快手在韩国的上线很是火爆,不仅吸引了崔雪莉、IU等深受年轻人喜爱的明星入主,甚至达到免费app下载榜的第一。

从视频内容上来看, 短视频行业竞争最激烈的还是泛娱乐类视频,要想在此类视频后来居上并不容易,往后数年,短视频创作者必然更加注重精耕细作,开发细分垂直领域。专业性较强的科普、教育、医疗等类别原创者人数较少,尚未划分出成熟的格局。此外,面向女性用户的短视频类型也将会再做分割,母婴、时尚和美妆等分类会更加清晰。这样一来,不仅视频质量和专业度能获得很大的提升,对应的用户人群属性也会更加精准,后续引入品牌的营销效率也会更高。

从平台的角度来看, 无论头部用户如何更迭,内容类型怎样划分,短视频平台自身都是受益者。消费升级的背景下,短视频已成为社交新载体,成为人们交流的一种渠道,短视频平台可以利用这一点,在产品内推送信息流广告, 根据用户标签和画像,用短视频内容分发技术来分发广告,实现精准营销 。这部分广告收入又可以回馈给优质内容创作者,最终形成良性循环。

当然,所有的路都是自己走出来的,短视频也不能例外。已经过去的2017,对短视频行业来说,是无比热闹的一年,但热闹过后呢,喧嚣之后呢,剩下了谁,淘汰了谁,谁是成王,谁是败寇,茫然无措的我们或许都惴惴不安心存惶恐。

泡沫过后,创业消退,机构兴起,冷热之间,短视频领域的另一种格局正在形成,期待2018年将给短视频市场一个新的交代。

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