红杉资本中国王岑：真材实料的消费品CEO门槛极高，而且长得还不错

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9月21-22两日，由深圳市罗湖区人民政府指导、亿欧公司主办的“GIIS-全球产业创新峰会”在罗湖区京基100瑞吉酒店盛大启幕。

红杉资本中国基金合伙人王岑在现场发表了以《消费新势力》为主题的演讲，其核心观点如下：

1、2017、2018年有可能是线下年，2018年线下会加速。

2、中国独有的互联网消费人群引领世界消费新模式，中国风将横扫“吃喝玩乐”。

3、什么很难复制？是商业模式、盈利模式、O2O？不是，是创业者的激情很难复制。

4、给年轻创业者的五个建议：①不要着急；②初心；③创业苦是门槛；④三四线城市非常适合创业；⑤投资想赚大钱，要备足30年时间。

以下为红杉资本中国基金合伙人王岑发表的演讲实录：

大家好，说到大咖，这么多年竞争激烈了，所以学会忽悠了，场下藏龙卧虎，像我们中国非常有实力的投资人，我们彼此都是以前一起“打仗”的，也互相学习。刚才主持人讲了一堆，说了非常多的高科技的互联网企业，我比较土，什么鸡、什么鱼肉都没关系，只要赚钱就行了，因为中国还是发展中国家。

今天我跟大家汇报一下这两年的一些消费动向，其实这两三年，很多事情在变，最后还是没有太多变化。去改变也好、颠覆也好，先要了解它，这是第一步。我也呼吁一下，现在以80后或者85后为代表的新媒体，也希望大家给传统企业一些声音，多去了解一下他们。我觉得需要互相交流，都是不容易的。

什么是风口？

大家都知道风口，我个人的体会，它的源头基本上是源自于一线的投资机构和投资人，具有前瞻性的投了一两个还不错的项目，投后发现这些项目表现不错，一些其他的投资机构又蜂拥而上的投资其它企业，这就是风口。今年第三季度，我可以预判一下，2017、2018年，我认为有可能是线下年。现在线下占比比较重的一些体验型的企业，从今年年初开始到现在持续的获得了一些主流媒体的投资与关注，而且资金砸得越来越大。

甚至近期有一些创业者线下只有一家店，由于他的前期积累深厚，一家店可以给出3亿到5亿的估值，这里不存在不靠谱，因为对于非常有经验的投资人的理解，人是最难找的。优秀的创业者还是非常稀少的，尤其具备整合能力的。其实，从气场上也能感觉到，人是有气场的。有些创业者经过沉淀和磨炼之后，你会感觉到他可以hold得住一家10亿、20亿的企业。在这种情况下，Q1投也是投，Q3投也是投，干脆给他多一点，这种投资方式在消费领域逐渐开始出现。

为什么2017年有可能是线下年？

其实线上消费没有太多新意，我个人看到实际上主要是供给端。很多年轻人的需求是没有改变的，改变主要是在供给端。年轻创业者的出现让效率提高，效率越来越高，会获得非常大的投资，而且项目会越来越多。

你会发现一些非常优异的线下产品和体验，抢占了现在的流量，像广东一家在江门诞生的喜茶品牌做得不错。可能深圳这方面太强了，并不觉得抢占了一些流量有什么。现在零食品牌也吹响了号角，以前线下大家都说被颠覆，我理解主要还是线下的偏弱一些，在技术层面、在信息系统、在品牌营销、在团队管理各方面，相对来说偏弱。有的人说学历不重要，我们发现线下传统企业越来越多非常高学历的留学回来的甚至国内品牌大学毕业的，卷起袖子来做线下非常脏非常重的行业，比如说餐饮、比如说具有中国特色的零食，现在跨界的人素质越来越高。坦白说，比以前粗暴的草根打法的老一代创业者，年轻人的确学习的速度非常快。

其实背后的原因，我个人定义还有一点， 中国风 。这是我自己也在回顾的，抽着烟喝着茶在写一点东西，我应该写什么呢？我不像咨询机构有大量的数据，尽管咨询机构做得不错。但是我相信作为好的投资人、创业者，应该了解更深入一些。我觉得中国风这一点是我提炼出来的，这帮年轻人非常自信，尤其在沿海城市，他们很多东西都接触过，在国外留学过或者生活过，这方面非常自信。 他们的自信不是盲目的，而是对整个国际的时尚、饮食、潮流的把控。 未来几年甚至有可能会引领，比如说我上一个投资的餐饮是川菜，也在美国欧洲开店。喜茶在香港开店，我认为是绝对有可能的。包括各位创业者，你们的品味和效率足够好，移动互联网的效率和应用端是世界最领先的，很多美国模式引用中国互联网的一些应用。至于说消费类的一些新品牌，你们会引领吗？我相信一定会的。

线下在2018年，会加速

自信的85后，加上国际化的趋势和模式，我认为线下2018年会加速。因为我经常出国兜一圈，发现没有太多新意。巴黎也好、纽约也好，比我们强吗？真的不一定。 中国独有的互联网消费人群引领世界消费新模式，中国风将横扫“吃喝玩乐”。 我认为这一点也非常明显，将来大量的资金、大量的资本也在中国，钱、人、天时地利人和，唯一一点就是心态上不要太急了。比如说我跟法国的品牌专家讨论，我说你们的分支机构在中国本地落地大概多少年？7年。

换一句话说，做一个品牌、做一个创业，小学毕业需要3年时间。我比较喜欢研究新出来的非常火爆的那些品牌或者企业，他出名之前CEO或者团队有多少年，有的人夸大2、3年爆发， 我发现现在增长非常快的是7年。 当然有的CEO非常年轻，85后，大学毕业之后7到8年。他们的增长曲线和TOT是不一样的，TOT有的项目是指数级增长的。喜茶CEO是1991年的，我认为是非常正常的，这合乎逻辑，具有一定的抗风险能力。如果CEO没有打过一定的硬战，这是有风险的。

唯一的是心态上，除了创业者之外，还有天使投资对消费品背后的逻辑没有很好理解的投资人，包括我自己对一些项目过度的追捧。有的项目一年拿了三次投资，A+，每次都有一些溢价，其实对他是一个损伤，因为他的增长没有那么快。但是投资人投后会说怎么一年还是4家店， 我认为3年的财务数据根本不重要，你的产品或者线下店铺的整个供应有没有到，财务数据3年内一点都不重要。 但是投资机构不断地出资，有些企业心态就会乱了，包括团队的心态就会乱了，我看到太多案例了，很多投资人犯了同样的错误，大家都太急了。

乱世出英雄，这几年是一个转折点，60后该发的早就发了，早就是亿万富翁了。70后该发的也发了，75后该英雄的也英雄了。比如说垄断难，无传承。我们前两代的企业家，包括一些餐饮的巨头，垄断性的巨头并没有出现，他们可能有几百亿收入，但是没有传承，他们的体系比如二代、三代的领袖体系没有建立。这里面给了我们创业者一些结构性的机会，我个人认为是结构性的机会。这个信息的爆炸，很多传统的也掉队了。比如产业互联网，这是很多机构投资的主线，互联网高速公路基本设施都修好了，消费品就是内容。

更重要的一点，我们今年明年的消费投资会加速 ，你看现在成立了很多消费团队。像我和傅总以前投的时候，没有什么人投消费品，看不起消费品，好像你读书少。比如说现在很多人投AR/VR，我们要坚持，我不信那些邪。因为我在国外也流浪了很多年，我知道大概是怎么回事，别忽悠我。现在很多人对年轻创业者做消费品，包括我自己，我也在反省，可能没有那么看重。当然有的投资人什么爆米花也投资，我们近几年复盘看到这几点。

第一，年轻的创业者的消费品是熬出来的 ，2017年做了3到5年，有些消费品企业今年的净利润可以过3个亿人民币，如果上市就过百亿，就出现了85后可以过百亿市值的财富效应，并且会逐渐放大。

第二，年轻人基本上熬夜， 传统企业花了10年时间完成整个上下游的搭建，他们用5年完成了。有时候有人问我，王总，你的年龄比我大一些，你觉得未来的风险在哪里。销售网点、销售体系都没有问题了，品牌也足够有口碑了，收入毛利率也很稳定了，有定价权，平台很好。唯一的风险是什么呢？就是团队的稳定性，这个非常考验年轻人的智慧，有没有经过一些磨炼或者有没有见过钱，这个还蛮重要的。

有钱的和没钱的，这个是很重要的。在这个社会创业，基本上天使太重要了，我估计在座有一半的是天使，因为天使并不难。我相信每个总监级别的手机里都有几个投资人的电话，万一我爆发了，我自己出去创业行不行。整个生态环境非常考验CEO，还有团队的稳定性，这个是我认为目前这些年轻创业者是超过10亿或者15亿的，传统企业需要10年，他花5年就完成了。

第三，资本会变得越来越聪明。 我们复盘的几个案例，名字我就不说了，有一个企业今年的利润可以过10个亿。在我们投的传统企业里面，这是很难想像的，风险相对比较小，现金流比较好，没有那么多应收款，很多是预付的，在中国一不小心就暴利。现在很多资金在非常早期的消费品下重注，下得太重了。我前两天在人民广场的商圈里，日收入可以超5万的就两家店，我就表示了一些兴趣，说还不错。他们就不好意思，说王总我们已经拿了1.5个亿了，我说谁投的，说某某、某某、某某3家。我就把他拉黑了，你都被人投了。我没有显得非常愤怒，我装得比较有涵养，我给他提了一些意见。

这个世界真的钱太多了，好不容易看到一个挺高兴的，人家到机场接我，结果被人投了1.5个亿。1.5个亿意味着什么意思？2年你投不进去了，对于投资人来说封死了，这个项目2年内不需要钱了。因为他也交了很多学费，这个创业者是84年还是85年的，以前自己操盘多，有成熟的经验。我心里偷笑一点，什么很难复制？是商业模式、盈利模式、O2O？不是，是你的激情很难复制。最怕人赚钱以后狼性在缩减，好，我们投了，安慰一下自己。

这个哥们的确不错，而且他对这个行业的理解是我这一年多见过最强的。所以他现在还在打磨他的两个店，一旦打磨好了，他叫我去帮他把店打磨得更好。我理解他的意思，1.5个亿给他之后，两年干到400家店，300家店一家店平均收入100万，你想想有多少收入。所以他们越来越聪明，你说怎么估值，两间店估值估多少？无法估值，但是可以倒算，这个企业未来可以做多大，倒算回来，这样算没错的。

给年轻创业者的五个实用建议

真材实料的消费品的CEO门槛极高，而且长得还不错，这种CEO的门槛非常高。就像江小白的CEO，以前在传统酒类企业，包括三只松鼠的CEO在安徽的另外一家传统企业，也是零食企业。他们两个分别在传统企业已经演练几年了，已经成熟了，所以这个门槛是非常高的。

我给年轻创业者分享一下：

第一，不要急，憋三年。 我做得好像还不错，出来融资了，并没有人投你，没关系，资本很聪明。我不认为你在深圳、广州拿一些天使和A轮的有很好，两码事，应该憋三年，三年才能出一些不错的产品，包括互联网你卖的东西。

第二，初心。 这是我更看重的，现在其实我也挺矛盾的，现在投资界有几句话是互相矛盾的。第一喜欢投一些连续创业的，这是好的一面，不好的一面是什么呢？现在出现一些职业创业者，同意的请举手，真的了不起，三年风口。我看这个哥们好像认识，他以前不是做这个的，怎么做新零售呢？这个风头有时候不一定是对的，你应该坚持，应该保护下去。我还是比较坚信，一个人做一个事，怎么也要挺几年，你遇到点困难，风头一来，一拨人马上就换。

有些创业者的狂热度和他本身的基因，是不是就适合做这个事，这个很重要。有些人就没有品味，屌丝，当然屌丝也挺好，有些屌丝天生有这种品味和艺术基因，但是有些没有。说做一个时尚的时装设计师的什么品牌，或者做宠物的美容医疗，我说宠物说难听一点，可能不适合屌丝，屌丝这个阶段拼搏，应该熬夜，养个小乌龟挺好的，而且活得也长。

我个人是不太认同什么屌丝得天下的，尤其在消费这个领域，我也不认同大量的补贴来提供消费产品和服务。 我认为消费升级主要是来自于白领以及中产以上的人群，给他提供非常好的产品和服务，享受应有的劳动，一定要有劳力。 不要跟我说什么未来有不错的劳力，一开始定价就反映出来，我希望一开始就赚你该赚的钱。当然了，在我这个领域，尤其品牌产品和服务，玩了品牌，你没有一点毛利怎么玩？当然产品为王，我理解产品非常重要。所以这个初心，我认为很重要，别骗我，以后应该成立一个信用系统，这种人不给他发卡。

第三，到底什么是门槛？我认为苦逼就是门槛， 每一天非常辛辛苦苦的，有没有做一些事情，我认为这就是门槛。为什么在国外的名牌大学体育分数很低也可以进来，因为体育在竞技场上没有虚的。

第四，以前7、8年，甚至是10年前，大家都去一二线城市，三四线城市非常少，其实三四线城市非常适合创业，创业成本低，而且没有太多诱惑。 而且在三四线城市，这几年我投的企业表现得不错的，基本上CEO都是在二三四线城市，一线的不多。但是创业者会说，我在那么远，你投资会来找我吗？不用担心，我们会去找你的，当你的产品出现的时候，聪明的资本马上能看出来，你这个产品或者你这个店面或者消费品好在哪里，有多好。你们真的不用担心，现在消费者非常聪明，如果好的话他就会发到微信传出来，一传出来大数据能够追踪得到，所以投资者会去找你，不需要窝在深圳福田区创业，东莞很好，你也可以去。

第五，投资要想赚大钱，要备足30年的时间。 像傅总在很多行业和领域做了快20年了，15年以上了。所以要想赚到大钱，从投资到最后上市退出，至少至少也要7年，我们讲的是正常的时间。所以大家都踏实一点，把时间都放得长远一些，寻找一些消费领域，把它背后的规律抓住之后，不要那么急。像我投完之后挺踏实的，他大概的节奏我都知道了，打电话从他的口气都能听出来。一般企业家找我的时候都没有什么好事：一般发微信王总你在吗，一般都是出现危机或者困难。一般说王总你在吗，你睡了吗，这里面全是坑，我一看到时间太晚发的，就一晚上睡不好。

就跟大家汇报到这里，谢谢大家！

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从旧到新，从传统到智能，零售经历着种种变化。对于企业来说，如何做到真正的落地执行？怎样借力实现销量和渠道的裂变？现场演讲嘉宾将在峰会上碰撞出精彩的火花，这将是一场新零售思想的盛宴。

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