连锁企业如何正确认识当前的企业环境（二）：意识消费的主要特点

【编者按】越是在急剧变化的年代，企业越需要保持警惕，唯有看清行业大势才能找准企业发展方向，以便更好的应对。本文作者从目前我国经济新常态带来的新变化、新常态的特点及企业发展机遇；消费升级对企业的显著影响；新零售业面对新消费如何进行更加精准的行业整合提升；快消市场、渠道的变化；以及目前我国快消品流通渠道存在严重问题；互联网环境下带来的新影响等多角度全方位的为连锁企业分析了当下的发展环境。

全文共分为五个部分，这是第二篇，主要分析 新消费，消费升级对企业的显著影响 。

本文发自“亿欧”，作者：鲍跃忠，供业内参考。

---

前文回顾：

连锁企业如何正确认识当前的企业环境（一）：新常态带来的新变化

把握消费变化，是认清当前环境变化、适应当前经济环境变化的核心。

越来越多的行业主流观点逐步统一为：目前时期，消费需求不是在减少，而是在发生改变。根据本人的分析、观察、研究，完全赞同这一观点。目前，消费市场正在经历由传统的消费主导时期，步入新消费时期。

什么是传统消费时期？ 所谓传统消费时期就是以满足基本消费需求为主体的时期。所谓基本消费需求就是以人的生理需求为主体的消费需求时期，简单地说，就是基本的吃饱的时期。

什么是新消费时期？ 就是人们在基本需求得到充分满足后，所表现出来的围绕心理需求发生的更高品质、更深层次、更广范围的消费追求。

分析在新消费环境下，目前主要表现在以对健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐等领域所表现出来的消费需求，具体体现在对吃得健康、快乐工作、运动健身、生活休闲、旅游休闲、社交娱乐、休闲减压、个性时尚、文化消费等方面的消费需求。

目前，许多新的消费需求已经成为人们日常生活非常重要的生活理念，如健康已经成为了地位的象征。越来越多的消费者选择在社交网络中分享健身课程、运动休闲服装、健康食品和疗养度假。

同财富一样，健康的生活方式也正在成为地位的象征性符号。智能化的可穿戴设备让健身运动成为一种可供攀比的竞争性数值，越来越多的消费者愿意为酒店或邮轮的豪华护理中心而非奢侈酒吧付费。咖啡文化已成为很多人的一种生活方式。饮食健康也成为消费者关注的重点——昂贵而充满异国情调的进口食材往往成为“健康餐饮”的同义词。

新生活理念、新需求，必然产生新消费。但新消费与传统的基本消费已发生显著变化，有非常大的不同点。

系统分析目前在新消费环境下，意识消费主要呈现以下特点：

个性化：

正如每个人对健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐等方面的理解是完全不一样的，因此，在这一时期，每个人对意识消费的认识也是完全不同的，每个人有不同的认识，有不同的解读。

因此，意识消费所表现出来的是个性化的。意识消费需求没有一个统一的标准，难于形成统一的解决方案。意识消费需求，更多的表现是“千人千面”。

模糊化：

正因为是意识消费，对消费者来讲，他的需求更多是一种模糊化的需求。也就是说，目前消费者已经产生了强烈的“健康、快乐、休闲、社交、文化、娱乐”的需求意识，但要用哪些消费来满足这些意识需求，消费者本身也不清楚，他在寻找，在关注。如果有能刺激他的需求意识的产品、场景、体验，就会引发他的消费兴趣。如果不能刺激他的需求意识，就很难引发他的消费兴趣。

潜力大：

分析在目前阶段，消费者的意识消费非常巨大，意识消费已远远超过基本消费需求。

在目前阶段，整体收入水平在提升，以中产阶级为代表的中高收入群体在扩大，同时，小资的生活方式会像病菌一样快速“传染”。收入的提升、需求理念的改变必将催生更大的消费需求；

在目前阶段，基本消费需求在减少，份额降低。而消费者的更多的消费需求，已经转向意识需求。

意识需求是一种升级的需求，相对基本需求来讲，他是一种高端化、品质化、层次化的需求，它是一种来自于更多方面的需求。因此讲，意识消费需求潜力非常大。

需要挖掘

由于意识消费是一种模糊化的消费需求，他不会直接表现出来，不会直接呈现给商家，因此，意识消费需求需要挖掘。

他需要厂家、商家要充分分析、准确把握现阶段消费需求的特点。当然，这种分析、把握不会是只是简单的、基于表面上的把握，需要紧密结合当前消费需求，挖掘深层次的消费特点，把握本质的、趋势性的消费变化。

要为消费者提出完整的、系统的、准确对接的、合理的需求解决方案。面对意识消费，对商家、厂家来讲，不能仅仅是简单的商品提供，需要厂家、商家要切准各种不同的意识需求，提供相应的完整解决方案。

要提供完整的场景展示，去激发意识需求，要通过这种有效的展示，刺激各种意识需求，引发消费。

迭代化：

目前，许多厂家、商家感叹现在的消费需求难以把握，其主要原因源自于这种迭代化。

目前的消费需求，表现为三期迭代：集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅整体消费者市场表现为三期迭代，单一消费者个体也是表现为三期迭代。

在三期迭代的消费环境下，消费需求表现得更为复杂，消费者既重视满足基本需求，又重视消费品质，又关注消费体验。传统的简单商品表现手段、只能满足基本功能性需求的商品，难以满足三期迭代的消费需求。

目前的消费者，不仅仅关注买到商品、满足基本需求，也不仅仅关注买到品质商品，还特别关注在不同场景下的消费需求是否能够得到满足。如：那些食品、用品可以满足运动场景的需求，那些可以满足家庭场景的需求，那些可以满足旅游场景的需求。

本文作者鲍跃忠，亿欧专栏作者；微信：bc111246（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。