达晨创投李杨：警惕消费升级概念的投资陷阱

亿欧网2016年城市论坛·杭州站之“西湖论道，互联网+新格局”在4月8号如期举行，达晨创投副总裁李杨在会议现场演讲，主题为《 警惕消费升级概念的投资陷阱 》，要点有：

一、再论消费升级

二、消费升级的坑还在

三、逻辑和爆点

四、服务领域越重越细出真工

五、商业路上没有捷径，不要为了迎合资本而折腰

附现场演讲（亿欧网整理删减）：

一、再论消费升级

在座的各位很多都是在创业的一些朋友，但是投资人的一些利益很少和大家交流，今天非常希望让创业者能够看清楚我们投资中的陷阱，让大家在创业中可以避免一些。

谈到消费升级，我们投了非常多的消费、连锁方面的项目，这么多年我们一直在投消费，今年是2016年，叫中国消费升级的元年。之前我们一共投了318家企业、消费行业占的是最多的，包括各种方面的，那么我是怎么看待消费升级中的概念和陷阱的？

为什么说 2016年是消费升级的元年？2016年发生了什么？我们内部也在反思，我个人认为，包括现在很多机构，不知道2016年投什么，或者当年所谓吹过的风已经破灭掉了，风已经过去了。

我个人觉得消费就是缓慢的过程，很难说忽然爆发。各位创业者不要因为投资人说今年投什么就做什么，O2O也好，陌生人社交也好，似乎无社交不互联网。 包括2016年底、2015年的社区电商，我们可以看到今天能够转型的寥寥无几。我们看非主流文化，包括二次元，去年12月份似乎非常火，似乎如今又没有人气了。 我觉得创业是什么样的？别人告诉我这条路应该走，结果创业三个月以后告诉我这条路是错的，所以还是要不忘初心。今年所有的投资机构不知道热点在哪里，因为没有真正的热点，社会变迁也是一个逐步的过程。

2015年中国GDP世界第二，但是人均GDP8000多美金，较日本、德国、英国的3.7万，相差非常多，前年不到在7000多，6%是什么概念？曾经中国GDP10%的时候没有人喊消费升级，为什么今年GDP6%就会有人喊消费升级？我个人觉得消费是消费者个人决定自己消费选择路径的过程，实际上受自己收入的基础在变化。消费者决策在任何消费者刚性需求以后，剩余的消费领域再分配，再分配的部分就是所谓消费再升级的部分，所谓消费一定在衣食住行几个大方向。

各位在座算一下我们月均收入，现在是2016年4月，你的收入比去年同比增长多少？现在物价上涨，包括房价上涨，你的支出比例怎么样，在座的很多人月供房子的，有一些在租房子，是不是把几个大的成本保持住，然后再用其他的，实际上消费是一个过程。

消费永远离不开最大的几个市场，就是衣食住行，有的时候创业的时候还是选择一个大的市场，是红海，但是机会是不多的，消费升级的过程有一个逐步改善的过程在，绝对不能说今年可以投，明年不可以投，或者今年有机会，每年就没有机会了，至少在消费这个行业中是没有的。 达晨现在成立16年，煌上煌从上市到现在，他是一个没有所谓的爆发性的市场。

我们看到人均GDP的上涨就是个位数，2015年我看到很多项目做服装定制的，很多的服装是做人工的帮助你量体裁衣，或者帮助你做设计师的服装，甚至可以为你精心设计一套根据不同场合的服装方案，所以我们去年看到很多的项目，可能一次性寄5套服装给你，或者今天在一个什么会议上，是不是可以寄一套礼服给你。 但是，我觉得去年做不起来的原因和今年一样，因为市场规模不是特别大。

我经常举例子说，消费升级的定制。我在日本留学回来经常遇到一个情况，中国人买衬衫，我这个衬衫没有系起来，因为系起来很紧，这是一个现实，在中国现在有41码、42码、43码的衬衫，但是在日本，任何一个终端，不光有衣服的尺码，还有袖口的 尺码 ，这个是不是定制？差别在哪里？在座的人有多少人穿衬衫，不要看中国有12亿人，但是落实到每一个码和袖码用户需求不足够支持供应链改造。

中国是变化非常快的国家，互联网冲击了整个文化，大家不再穿正式的服装，这个市场还是一样的，我们要看到底这个需求度支撑不支撑每个人都能够享受这个服务，去年多少钱，今年还是这么多钱，谁去买这个单？ 原来可以享受各种各样的服务，今年消费升级反而不见了，原来我们享受到这些服务反而支撑不起了，GDP还是这么多，谁为我们买单？我觉得千万不要认为2016年是元年，个人觉得还是招摇撞骗的说法，因为总的来看还是脱离社会成本的事情都很难，今年拿到钱了，下半年怎么办，明年怎么办。

实业似乎不是特别好，房价、医疗、教育资源还是非常紧张，消费的支付、大的爆发最好从中国全部的消费者水平来看这个还是一个过程。 包括很多人在提90后消费， 2015年90后25岁，毕业22岁到现在3年，25岁到26岁有什么差别？我觉得还好吧，我们消费能力没有多少差别。我觉得创业者还是要保持一个清醒的头脑在。不要去迎合概念，去年很多创业者将说我也应该这么做，包括 李总刚才谈ABC360也非常好 ， 效果是什么？效果是不是能够去满足，不要因为一些概念把一些商业本质或者是教育本质去磨灭，效果是最重要的，关键是效果有没有达到，而不仅仅是成本。 去年还做什么今年还是做什么，不要用热点去套。

二、消费升级的坑还在

我们以前看过类似的项目，但是内部大家经常会探讨，这个市场是怎么样的，比如说一个电商市场，2012年、2013年很多机构，我们也有参与，看着是大的爆发式的市场，有很多电商，像唯品会后面转型一样，这个坑还是非常大，还是要看如果单纯只做垂直品类，为什么去年消费得起，今年消费不起呢？

关于宠物，服务也是一样，大家说我收入提高了，可以养只狗或者一只猫，大家可以算一下，以这个中心点为例，半径一公里之内今年猫和去年相比增加多少，还有宠物的医疗，我们投的线下公司很多，因为他们商业模式还是可以的，包括服装定制，包括专业的母婴教育我觉得这个也是一样，很多朋友讲我现在带一个孩子不知道孩子去哪里，真的有这样的痛点，所以做了一个APP，把周边母婴的东西放进去，为什么去年没有呢？还有什么原因呢？目前在母婴也是相对逐步升级的过程，从奶粉替代、尿布替代，最后到服务业，把这些大的品类提高以后才可能到服务业上，所以你消费最怕在你生活在中国用日本模式套中国。

有机食品也是一样，中国说不用农药只用生态，葡萄一斤100块钱，鸡蛋6个130块钱，去年买不起的人今年不是还是买不起，中国是一个大的市场，发达国家也是经过了有毒、有害，一步一步消费升级以后逐步的过程。

消费是什么？现存既合理的业态，我们投了很多公司，包括一些体育用品，我们发现很多时候我们去一个健身房，结果我们去的是他和说一次300元，我就不去了，但是他会讲办年卡，3000块钱，想来多少次就多少次，但是你发现一年去的次数连10次都没有。这就是一个正常的商业本质，就应该一次400到500，因为有各方面的原因。这就是所谓的心理驱动，绝对不是说这个健身房很赚钱，因为我们投过， 线下实体店如果都赚钱，所有人去开，它是市场化的竞争水平，最后的收益应该是市场化的平均收益率， 所以千万不要认为线下某一个公司赚了很多钱要去改造，你改造它的房租，房租可能只占成本10%，你最后改造出来的毛利率可能高出5倍到6倍，那何来颠覆？

三、逻辑和爆点

逻辑和爆点还是要把握很清楚，谈生活服务，入口还是以餐饮，餐饮是一个最大的市场，把这个事情做好，往后面延伸，这是非常OK的，包括 王亮那边也是我们投的企业 ，把民以食为天的事情做好以后，再看高频、低频，生活再向更加方便、更加多彩的服务去延伸。这个过程当中，你的流量和获取成本比较低，留存和渠道是比较顺畅的，但是一步到位，很多的坑要警惕。

垂直电商，任何谈垂直，像很低频的品类，或者批量不大的品类，获取的难度是很大的。我们经常讲那个时候垂直电商有一个网站专门卖袜子的、专门卖帽子的、专门卖内衣的，但是你发现什么原因？它其实不是一个生活的最常态消费者能够想到的入口点。 能够把一个服装做好，比如说海淘把零食做好，后面这些路径延伸会有爆点，不会因为前面的人没有做到我做这个就能够成功，因为2016年来了，这是不可能的。

网红电商、直播经济、流量优势，靠流量都是暂时的，因为 我们知道消费者这个行业有的时候很多公司是营销型的，但是营销型非常强的公司，生命力是最短的， 我们以前投过很多，这些似乎营销都是非常成功的，但是现在他们去哪里了？商品是最重要的，服务本质是最重要的，营销方式也许比别人快，最后胜利的还是靠服务本身。

杭州有很多淘宝店，当你的淘宝赚了很多钱，顺便一个摊位可以赚很多钱，但是两三年时间这个红利就过去了，你们不要羡慕他们，我们创业为了什么，赚快钱的方式千千万万，我觉得赚钱的方式有很多， 千万不要去抄袭所谓的概念和某某好的模式，我觉得最后剩下的还是一地鸡毛，每年都是一样，没有什么差别。

四、服务领域越重越细出真工

今年到底我们应该做什么，我觉得服务这个领域还是一样，所谓的做精、做细，做精工，出细活，工匠精神，我们为什么愿意买日本的东西，那家公司真的高科技吗？日本很多产品机器比我们好很多吗？就是做的很细，质量很好，面料不偷工减料，不做过多的宣传，把这个事情当做自己非常喜欢的事情去做，所以做这个产品是货真价实的，最后老百姓还是愿意为这些东西付费，这个是永远不变的，消费就是这样的。

消费回归本质，还是效率和管理的在提升，回归到核心渠道上，不知道在座的有没有做过餐饮行业，我们开店的选址、客单能不能进一步提高，我们有没有回头客，一家好的店最后还是因为服务、品质、产品，我经常看到一些好的东西让大家下载一个二维码，必须扫描，扫描以后还能怎么样？产品不好还是白搭。把品质做好，营销上的投放、短期带来的效率都会提高，回归商业本质和细节的提升还是非常重要的。

新良性消费，用口碑营销降低营销费，用好服务高单价来替代用年卡等低使用率的“心理低价”，就是可以做到300到400，用减少无用的低使用率设备摆设来降低无用经营支出。比如说健身房，健身房很大，但是里边专业设备一年用几次？你发现转化率非常低，把这些设备的使用效率提高，在各行各业都有帮助。每个角落能够利用起来，有很好的效率，社会从赚快钱的浮躁心理到好好做个有心的长效的生意，这样很多业态都会产生长期的投资价值标的机会。中国处在爆发式的社会，未来10年机会在哪里？方方面面都有原因，所以心态很重要。

五、商业路上没有捷径，不要为了迎合资本而折腰

在生意路上是没有捷径的，这是今年1到2月份的时候在朋友圈让我看到了，又回到线下，怎样把服务最好，怎样选址，我的供应链去改造，说明什么？说明大家已经交了很多学费， 最后回归的还是商业最本质，能不能服务好我的客户，通过口碑去留存，而不是通过补贴，通过促销，通过一次一次的融资，商业模式本身具有极强的生命力，这些在业态都是可以做的。

这是我们投的项目（亿欧网注：现场PPT）， 创业者不要忘了初心，不要为了迎合资本折腰。 YOHO，2005年成立至今，10年只做潮流一件事，现在是潮流人群最大的电商平台，也是最大的设计师自主品牌电商渠道。Yhouse悦会，2012年谋划至今，只做富裕基层消费服务一件事，现在是最大的富裕人群生活消费交易平台。尚品宅配，2010年投资，只做家居供应链信息化和获客线上线下一体化一件事，现在是家具定制最大的平台，被冠上了工业4.0和C2B、O2O一堆的标签。红凌服饰，西服定制用十二年改造供应链和流程，只做媳妇流程信息化和多元化一件事，现在被冠上C2B、设计师等概念。

做一件长跑道、有价值的事情，看大的趋势，等风来。 千万不要去追风，如果风吹到你，该怎么样还是怎么样，可能资本上融资更容易，但是融资不好的时候还是坚持一个事情，坚持一个大的方向，永远不会错。

最后谢谢各位。

另： 4月16日，众投社、亿欧网在上海联合主办的创投新能量活动中，章苏阳老师将出席并进行主题演讲，活动还将邀请天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥、零一创投合伙人吴运龙、达晨创投董事总经理高洪庆等人一同展望2016投资新趋势。

报名链接： http://www.iyiou.com/a/O2Osalon_BJshangai_2016