医药营销合规困局下的投资机会

【编者按】早前，4+7陆续在各省落地，就有媒体爆出多家大型 药企 销售费用 暴涨。随着审查的收紧，“行规”更重“规”的时候，药企的营销模式不得不向更 合规 的方向转变。

本文首发于华医资本，作者华小医；经亿欧大健康编辑，供业内人士参考。

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困局：2500亿营销费用与行业巨变

2019年5月，财政部披露共计77户共计77户医药企业已进入由财政部监督评价局会同国家医保局基金监管司共同随机抽取的检查名单。据悉，这批进入名单的公司将面临“销售费用真实性”“成本真实性”“收入真实性”以及“销售返点”“流程控制”等多个方面的检查。从长生、康美、步长，到近期陷入举报信风波的先声、阿斯利康、默沙东，一场针对医药行业财务的全面审查已经拉开了大幕，而其中，销售费用则是审查的重中之重。

医药企业销售比例高并无过错，因为早有学者提出在劳务价值论中，医药企业营销费用是属于高劳务价值属性，比例高是常态，这是行业属性。 目前国家监管的不是销售费用比例而是合理合规性。

然而，当销售费用的大幅增长并未给企业的净利润带来有效贡献成为行业的新趋势时，行业的“常态”便不再是理所当然。从299家A股上市公司2018年的销售费用数据来看，2018年有32家医药上市公司销售费用同比增长超100%，另48家公司年增速超过50%。而从2014-2018年的年度复合增长率来看，有19家公司增速超过100%，另35家公司销售费用增速超过50%。销售费用的增速，的确快得出乎意料。而这299家上市企业2018年的整体销售费用已超过2500亿元，其中销售费用排名前5的医药企业合计销售费用高达405.15亿元，而这5家公司，也恰恰在抽查名单中。

A股299家生物医药企业2018年销售费用情况

图片来源：投资时报，Wind

与高昂的销售费相比，净利润的增长则并不显著。在299家A股上市药企中，25家的净利润为负；119家公司要付出超过2元以上的销售费用才能得到1元净利润，另有14家公司每付出10元以上的销售费用才能获得1元净利润；9家公司的销售费用率高于60%。

只粗粗一看，299家上市企业中，接近半数的企业的销售费用控制能力并不理想，逐年增长的销售费用，对净利的贡献甚微。而被销售费用吃掉的净利润背后，多半是是企业为了争取具有处方权医生资源的竞赛中利用各种手段取得份额的残酷竞争。这场战争没有硝烟，却代价不菲，其中，发放回扣等灰色的营销手段因其快速有效，也屡见不鲜。为了能够取得有影响力的专家的背书支持，部分医药企业通过巧立“会议”“医学推广”“学术研讨”等名目，将给医生的回扣以间接的途径辗转送达医生的手中，而久而久之，真正的医学推广和医学会议反而成为了不受青睐的推广方式，医学推广已与医学本质渐行渐远。

此次财政部对药企的穿透式审查，无异于对行业的一次刮骨疗毒。基于公司账本，贯通销售、代理甚至是医疗机构，审查将医药企业账目问题的关键点——销售费用——细拆到各项支列，再对各个支列的相关票据进行核对，核验时间、地点、对象、事件等内容的一致性和合理性，如此严苛的审查标准下，以往深藏在销售费用中的回扣和其他不合规费用将无所遁形。巨变在即，对于已习惯于传统回扣营销等手段的医药企业而言，无论是否在审查名单之列，当前所面临的困境已清晰地显现在眼前：依靠药品回扣换取市场份额的策略已经难以为继，营销合规化转型已经无法如以往只停留在表面。在这里，我想指出一点，现阶段营销合规化的定义不是指每一笔销售费用都是合规，而是让整体合规的比例提高到一个让监管层觉得可以接受的程度。

硬币总有两面，一面是深陷困局的药企，而另一面，对于投资者来说，却也可能是一个新的风口。那么，这场即将席卷行业的变革背后，潜藏着哪些机遇呢？

机遇：合规痛点的解决方案

营销合规化转型，对医药企业而言，其实没有太多的选择。

除了药企自己的营销团队外，当前行业内主要的医药营销方式有三种：

1）CSO（Contract Sales Organization）

合同销售组织

CSO兴起于国外高端医疗市场，是药品创新研发发展到一定阶段后，行业专业化、细分化的结果。CSO要具备足够的专业能力，对业务人员的专业性要求很高，需要有医药专业背景，能够开展高端学术营销。而我国目前的CSO，多兴起于“两票制”和“营改增”政策推行后，由被政策挤压出流通环节的代理商经销商，通过互相合作并购的方式成立。这些从前的“中间人”们多为掌握医院渠道的资深销售，能够为药企通过“变通”的方式将给医生的相关费用继续输送给医生，虽然借着CSO服务的名头，却与国外基于“循证医学”，以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生的兴趣、认知并帮助掌握该药物正确使用方法的系统化专业化的医学推广服务大相径庭。

归根结底，国内CSO基于先天不足的情况诞生。我国的药品研发水平本身尚未达到产生行业细分的阶段，大部分CSO是由政策而生。“两票制”的推行改变了药品进入公立医院的营销链条，但在公立医院改革未完全落地的情况下，药品的医院销售惯性模式仍未改变，市场需求仍在。因此，国内CSO的99.99%主力仍是原来的一批中间人，而距离形成真正能够做学术推广的CSO团队，还有一段漫长的转型期。

因此，对于当前面临合规困局的医药企业而言，即便当前国内的CSO已步上转型之路，但离转型完成仍有较大的时间距离。真正意义上的CSO还并未出现，而无实际业务仅做代理开票的伪CSO也已多次爆雷，甚至牵连相关的药企。 CSO是未来医药行业发展的方向，但现阶段来说，远水解不了近渴，并不是直击营销合规转型痛点的最优解。

2）第三方线上营销（E-Marketing）

医药线上营销是近年刚刚兴起的新方式。

线上营销借助于医生社区等平台，建立药企和医生的交流渠道，使得药企的医药推广人员，能够第一时间与医生分享最新的药品研究成果等信息，帮助医生了解药品的机理和使用，能够使忙碌的医生利用碎片时间获得最有用的信息，有效加强医生与医药企业之间的信息对称。在这种模式下，医生获得了所需的信息，药企完成了推广的同时也可通过平台获得市场调研的情况反馈，而平台也可通过对药企发布的推广信息收取推广费、以及为药企对接医生开展市场调研收取咨询费。

国内的医药E-marketing服务提供方，多半为互联网医疗综合平台或医生社区，往往拥有较为丰富的医生用户资源，但缺乏能够具体落地的服务内容。而所谓的E-marketing也不仅仅是为医生与药企对接提供平台、聊天系统或者是发布推广信息，而是通过一系列相关服务，例如由药企发布的线上医学推广讲座，医生自主报名参与的线上圆桌论坛等形式为企业和医生提供有效交流的载体。

同时，当前多数互联网医疗平台主要针对C端用户，而药企的学术推广对象则以医生端用户为主，目标群体和主要用户群体实际上并不匹配，因而实际起到的学术推广效果并不理想，且面向大众去发布新药推广的内容也存在不合规的风险。

此外，由于医生群体工作的特性，绝大多数的时间仍被用于看诊或者是继续教育会议，线上医学推广对医生而言仅仅是一类补充信息的渠道，产生的影响也相当有限。在E-marketing无法与具体可落地的服务挂钩的情况下，三方共赢是难以实现的。这也是国内多数医生社区类平台，在拥有上百万注册用户作为药企E-Marketing目标的前提下变现情况仍不理想的原因之一。 针对这点，看看这几年互联网医疗的变现能力就足以说明问题，根据华医研究院针对这个细分领域的研究，目前国内还没有哪一家互联网医疗的企业是已经被证明有独立且可持续盈利能力的。

3）医学学术推广会议

与前两种推广方式相比，医学学术会议已经是相当成熟的市场推广方式之一。

医学学术会议采用面对面的方式，能够使得信息以完整、统一的形式，通过专业的讲述，面对面地传达给医生群体。比起医药代表奔赴各大医院对医生逐个宣讲，通过会议的形式，将医生聚集在一起分享药品研发进度和治疗案例，无疑是高效的推广方式。

同时，由于医生需要终身学习，参加医学继续教育会议(CME)是医生职业生涯进阶的必要条件，因此，与学会联合举办高质量的病例分享会和新药研讨会，能够最大程度地吸引医生参会，从而使得信息精准传递到医生群体。医学会议一直是医药营销的常规推广方式，只是过去占比较低，远远低于国外。

事实上，当前我国的医学学术会议市场实际上也已经具有相当的规模。

具体看来，我国医学学术会议的主流由学会协会举办的CME继续教育医学项目会议以及医药企业举办的地方性医学推广会议为主。从《国家级CME项目网上申报及信息反馈系统》上获取的会议数据显示，2014年到2018年国家级CME项目会议数量分别是11624、12822、15411、16959和18189个，平均年增长率为10%，举办最多数量国家级CME项目会议的全国性社团分别是中华医学会、中国医师协会、中国医药教育协会和中国医疗保健国际交流促进会。2017-2018年省级的CME项目会议数量达到了13785个、14563个。举办单位主要是地方性的协会学会、科研机构和医院等。因此，每年仅CME项目会议就有3万多场，按单场50万元测算，市场规模达164亿元。

而此外，还有很多由药企支持举办的医学论坛、推广会议等活动。根据行业访谈，一般大型药企每年在会议方面花费的费用约占销售额的5%-10%。按照保守估计5%计算，结合国家产业局给出的我国医药企业整体销售数据，可以发现2018年医药企业在会议推广上上的花费已达1700亿元，加上CME的份额，则整体市场规模近2000亿元。

从市场规模来看，医学学术会议早已是药企推广的刚需，然而，市场上却少有专注从事医学会议，提供专门医学会议服务的 PCO（professional conference organization） ，整个学术会议服务市场也呈现鱼龙混杂、“小散乱”的情况。

目前国内上市企业中，以医学会议为主营业务的公司寥寥无几，甚至难以通过细分行业进行检索。 在万得数据库中，会议会展行业分类下，算上相关细分，仅有不到20家上市公司（包含新三板挂牌）几乎都为综合性的会展服务商（如米奥会展、中青博联等），而主营医学会议服务的上市公司，目前仅有万怡会展（836148.OC）、凌立健康（870008.OC）、和已经退市的麦迪卫康三家符合条件。

当前极为分散的市场格局，可以说是长期以来缺乏政策监管的结果。在带金销售盛行的时期，医药企业赞助学会会议的主要目的并不是通过会议展示信息从而推广产品，而是将费用通过会议的形式发放到医生手中。因此，举办会议的质量甚至是不是真的举办会议都不重要，即使是两三个人组成的“伪会议服务商“，只要能够取得医生资源，就可以打折办会学习的名号，行带金销售之实。在这样的市场环境下，学术推广会议不再具备真实的学术属性，而沦为了“过账”的手段，自然，也失去了所谓行业的门槛和壁垒。

然而，随着政策的逐渐收紧，未来虚假的会议和虚假的会议服务商都将逐渐失去生存的空间，学术推广会议的本质也将回归纯粹。与国外医疗行业的医学推广不同，由于缺乏专业人才，我国的医学学术推广往往需要由非专业出身的医药代表，在药企和会议服务商的辅导下开展。因此，可以预见，未来合规化的医学学术推广对医学会议服务商的会议管理能力、医生资源获取和留存能力，以及包含医学写作在内的专业化推广能力都将提出更高的要求，而非专业的会议服务商以及缺乏实际学术推广内核的“伪服务商”都将被淘汰，专业的头部PCO将会取得更多的市场份额。

事实上，当前市场的马太效应已经初显示端倪。以当前头部医学会议PCO万怡会展为例，2018年年报显示，当年营收为1.2亿元，较2017年增长104%；净利润890万元，较2017年增长94.5%。由此可见，政策收紧与行业洗牌对于医疗领域的头部PCO不仅不会造成冲击，反而是一种利好。

  综上所述，在三个医药合规痛点解决方案中，医学学术推广会议具有显著的比较优势，且短期能大大改善合规销售比例，解决行业眼下最痛的痛点。而医学会议PCO则因其自身的稀缺性以及高专业壁垒更值得投资者的关注，且投资窗口期已经到来。

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