2019年618，京东变“低调”了

618 狂欢购物节的出现并非没有源头。1998年6月18日， 京东 成立了，如今，京东已经21岁，今年是第十六个京东618。然而，今年618确是京东非常关键的一年。

追寻京东618诞生溯源

1998年，刘强东在中关村创建京东公司，代理销售光磁产品。好景不长，2003年“非典”的爆发令京东的生存出现了严重危机，“非典”倒逼着刘强东进入 电商 行业。发现电商商机的刘强东，直接关闭了自己的线下业务，将所有重心放在电商领域。

提到618诞生的源头，起源于当初刘强东在中关村柜台卖货时，京东公司每年的年中总结表彰大会就是在6月18日举行。在那段时间前后，上游供应商为扩大促销量，会给一些低价补贴政策来补充新货，而京东刚好借此机会进行促销。应该说，京东618的出现是一次顺应市场规律的市场行为。

2003年，京东转战电商视为京东电商618狂欢节的开始，如今走过了16个年头。不过，十六年前的618与十年前的双11相比，虽然更早踏入狂欢之列，差别却在不断拉大，其原因何在？

实际上，京东618也只是在近几年被关注，据公开信息显示，从2009年开始，京东618店庆作为一个传统 零售 淡季期间最大规模促销的节日脱颖而出，成为与阿里双11相提并论的购物大联欢。实际上，淘宝第一个双十一2009年11月11日，淘宝网实现5200万元的销售额；半年后，2010年6月18日，京东直接对外宣称推出京东618购物节。

2013年是京东发现电商业务第十年，京东除了将618主战场牢牢攥在手中，也主动跻身双11狂欢行列。京东方面曾称，京东在2013年双11的投入高于京东618。不仅对首页进行了改版，还通过免除卖家配送费的方式保障物流畅通，这让京东看到双11期间增长的潜力。

当时任京东市场部高级副总裁的徐雷认为，当年的618是最为关键的一年，从2013年开始，京东618不再是自己做，而是有更多品牌商和供应商一起参与，同时给京东的策划和运营带来压力。

从源头上来讲，京东618是从企业的发展演化而来的。而对于没有自营的天猫、淘宝平台来说，阿里的模式很轻，双11狂欢节的出现来自“光棍节”，这个话题对C端消费者更具吸引力，逐渐发展为线上电商购物的一场狂欢。无论如何，两个购物节的出现为消费者带去优惠狂欢同时，也为天猫京东以及越来越多的电商入局者实现销量、用户的增加。

天猫持续投入618、拼多多强入局，京东主场被迫移位？

如今，每年的618大促和双11狂欢都是天猫、京东、苏宁、拼多多等国内电商的主战场。若说双11是天猫主战场，618则是京东主战场，但是京东618的主导权似乎在逐渐偏离中心。

拼多多AI数据研究院副院长陈秋称，往年“猫狗大战”所形成的两强格局在2019年618演变成了“猫拼狗”三分天下。这样说并不为过，毕竟今年新入局者拼多多，以拼购新模式开启618狂欢促销，备受关注。

据最新数据显示，截至6月18日晚间19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。据悉，随着“百亿现金补贴”的力度和覆盖面持续加大，80/90后群体成为拼多多标品盛宴的绝对主力，该群体消费额占拼多多平台总额接近80%。同时，今年618期间，拼多多有近7成订单来自三线及以下城市，这个优势是京东不可及的。当然，在6月18日的京东618媒体开放日上也提到，今年京东618的三线以下城市成为了消费主力，至于真正的效果如何，短期内应该还难以追得上拼多多。

每年双11是天猫主战场，5月16日，在2019天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛表示，“今年天猫618的投入规模将向双11看齐，将是史上投入最大的天猫618”。而今年天猫618决战下沉市场，命运多舛的聚划算再次进入大众视野，成为天猫618所推的引人注目的新客计划。据最新数据显示，天猫618活动期间，聚划算成交同比去年增长86%，其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

主打品质自营的京东，在一二线城市已经具备了相当完备的用户基础，令消费者有更多的选择空间，他们对于商品需求也更趋于个性化和多元化。6月1日至18日，京东家电销售的3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品，成交额同比超200%；2000元以上高端美发护发类产品，成交额同比增幅达到220%。高端商品的销售情况，也显示了一二线城市消费力的强大。

在专属自己618的节日上，由于天猫、拼多多等多家平台的竞争，京东正在丢失自己的专属。不过，据最新数据显示，从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东累计下单金额达2015亿元，同比2018年的1592亿元同比增长约26.6%。京东再次实现突破，这背后是京东在多领域、多方面的投入。

据了解今年618，京东逐渐从零售生态向外延伸，进入到产品开发、生产制造等产业链的源头环节。在618前夕，京东和新华社联合发布了“厂直优品”计划，618期间，以“美之扣”、“清亮一度”为代表的50个工厂型商家则正成为入驻新华信用平台的首批商家；京东拼购的“厂直优品”好货下单量环比增长超过4倍。

此外，C2M反向定制是京东、天猫重视的环节，618期间新品及反向定制商品下单金额同比增长289%。京东今年实现了平台化和产品化，通过多维度的大数据分析帮助制造企业精准锁定消费需求，在今年618期间，低线级市场消费表现很活跃，据京东家电专卖店的销售数据显示，自6月1日开始，村镇居民所购买的平板电视中有51%是55英寸及以上的大屏幕电视，全面屏电视销量比去年翻了一番，SONY品牌的平板电视成交额同比增长突破400%。

面对庞大的高品质用户数量和需求，京东也一直是各大品牌商新品首发的必选之地，在今年的618期间，90%的核心品牌都在京东发布了新品。值得一提的是，京东还推出了“京东超级新计划”，为品牌新品提供了全生命周期的运营解决方案，并上线了“京东小魔方”，为消费者打造了新品消费阵地。作为国内第一个电商付费会员体系，京东PLUS会员会籍销量在今年618期间超过280万个。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在京东618媒体发布会上称，京东618是有含金量的，既然如此，具有含金量又有点低调的京东618，在未来每一年是否能再创佳绩，还将继续期待。

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