票务平台终要消亡，影院主导购票权的春天又来了？

近期，电影市场传得最火热的莫过于猫眼与娱票儿（微影时代并购所得）的合并消息了，而且不只一次。有消息人士表示，谈判事项已进入尾声，微影时代方面又明确予以否认， 猫眼电影 及其大股东光线传媒方面也无正面回应。事件的发展似乎有点扑朔迷离。当然不管合并是否真假，不可否认的一点是两家的日子都不好过。

我们先不急着下结论，接着往下看。

发展脉络：在线票务领域的1.0、2.0、3.0……n.0时代

这里所谓的 “1.0”是指“互联网千团混战时代”。 这一时期，高频次消费的电影票务成为各团购网站的重要的入口和战场，运营平台一度超过40家。为了培育在线购票方式，各平台纷纷发动 票补 大战，竞争加剧的直接结果是：2013年在线选座售票量仅占整个市场的8%，到2014年，这一数字增长到了45.80%，2015年突破70%（现在已超过80%）。但年出票额在3亿以上的却不超过10家，最后纷纷淘汰出局。其中百度糯米、淘票票、娱票儿、格瓦拉和猫眼成为剩下的强者。

“2.0时代”则再次合并步入“三足鼎立时代”。 整个2015年，互联网开始抱团取暖和合并联姻：滴滴快的合并、58赶集合并、携程去哪儿合并、世纪佳缘百合网合并、携程艺龙合并。 在线票务 依然所属的O2O赛道，这样的变化同样发生在电影票务平台身上。这一年的合并大潮正是以微影、格瓦拉收官。其中，百度糯米的市场占比逐渐下降（23%、20%、16%、8.5%），这一阶段的故事以淘票票、微影、猫眼三足鼎立的形式结束，一直持续到现在。

而 “3.0时代”是指三大票务平台不仅仅满足于票务，试图打通整个电影产业链，包括制、投、宣、发、影院、票务、营销等每个产业链环节。 在上述高管看来，真正值钱的，是背后数据能联结的一切。

阿里想做的，是以影院为基本点，能联结到消费者在淘宝、支付宝各方面的数据和行为，在影院内外来掏消费者的口袋，而不仅仅是买一张电影票，这也就是他们砸钱的意义。

对于猫眼来说，其托美团，在售卖电影票的同时，推荐卖品、餐饮、停车等团购，试图构建基于线上的商业综合体，而非单独一个电影产业。

微影时代CEO林宁也曾反复强调娱票儿从来不是一家单纯的票务公司，除了打通电影产业链外，娱票儿还有演出、体育赛事，在朝着泛娱乐类平台的方向发展。

至于之后“4.0”，按照以上发展脉络，从资本市场的大环境看，业内最终剩下的幸存者往往是小于等于二的。同样，猫眼与娱票儿的合并传言也给了我们一个讯号，那就是，接下来票务市场进入双寡头、单寡头。

发展走向一：“票务”在票务平台产业链中的地位下降

票务平台除了票务，更重要的还有背后的大数据。按照它们的商业逻辑，在线选座购票可以让他们知道用户是谁，用户的基本信息、购票频次、观影偏好，用户整个观影消费行为全周期都有大数据。

但售票平台的用户黏性差，现在的观众观影都有很明确的目标，不单是看哪家便宜就去那家，在相同票价的影院之间比较哪家地段好、服务好，在相同地段和服务的影院之间比较谁家票价低，然后作出理性的抉择。因此单一的票务平台风险很大，比起谁能当第一，目前更为紧迫的目标似乎是，谁能在这个市场里留下来。这也是为什么这些售票平台现在要急于转型。目前三大票务平台都在这方面开始了布局。

微影已覆盖电影、演出、体育的泛娱乐生态平台，建立这个生态的手段包括了投资基金和业务拆分。2014年启动微影资本，管理基金规模超40亿，两年时间投资了40多家文娱公司。2016年，拆分体育业务，成立全新的体育公司“微赛时代”。微影还在2016-2017的贺岁档参与到“保底”运作，这是其他互联网公司没有的新鲜尝试和大胆布局。

阿里影业偏向于运营，转型思路是：做用户触达的基础设施。连接观众与内容，包括 大数据 宣推和智能发行；做基于电商、金融、内容生态做商业化的新基础设施，包括衍生品开发、IP授权、植入等；做内容产业化的基础设施，包括故事创意的挖掘，IP联动开发，人才发现和扶持等等。

猫眼也并不是单纯的一个售票网站，其实深入到电影上下游产业，相对来说是这几大互联网售票平台中最像电影公司的一家企业。

如此，由于其他业务的开展，票务在整体产业链中的比重势必会下降。而且从2017年春季档与暑期档的电影票房来看，虽然加大了票补投入，但“成也票补败也票补”的时代已经过去了。如果后期再发展下去，出现了一个更好的取代“电影票”的入口，票务平台可能会重蹈团购网站“去团购化”走上“去票务化”的老路。

发展走向二：为自己留足后路

从目前的发展趋势来看，影院的日子并不好过。关于电影院会不会消失的问题，传统电影行业的人是绝对不会认可这个观点的，但从互联网的角度来看，电影院消失论是一种共识，即便不会消失，如果按传统模式发展下去也会被边缘化，最起码院线收入比重会下降，在其他屏幕，手机、电脑上的收入份额会增加。依附在电影院身上的票务平台会怎么做？肯定会给自己留好后路。

至于怎么留，则取决于他们将自己定位成互联网还是电影公司密切相关。如果是互联网公司，则最有可能与其他视频网站和电商网站合作或强强联合，最终发展成中国版的Netflix。如果将自己看成是电影公司则会深入电影产业上下游，进行垂直并购。

Netflix从2015年就实现了《卧虎藏龙2》的独家首映，中国未来也会出现院线和网络院线同步上映的大片，只要网络付费用户足够多，能跟传统院线抗衡的时候，大片小片就都愿意这样全屏幕同步上映。我更愿意将这些票务平台看作是互联网公司，尤其是阿里和娱票儿，未来和各大视频网站强强联合，做大网络院线也不是没有可能的。

影院自有购票平台逐渐完善

站在影院的角度看，票 补短期确会带来井喷式的客流，但长期使用会导致“品牌损耗”。 而且，票补后的在线价格远远低于影院的正常票价，影院因此流失会员，原有的票房收入被打折，这对影院的伤害很大。很多影院并采取更多的挽救措施，比如100元包场看4场电影。

另外，我们发现，越来越多的影院开通了影城微信购票平台，乃至自有电商平台，可以在线选座、会员充值，只需凭短信验证码到前台换票即可，有些影院可能还会有小礼品相送。在便捷性方面，更胜于票务APP的，因为它无需下载。这显然会提升了影院在票务市场的占比份额。影院由此硬气起来，不再依附于票务平台。

在美国，互联网技术如此发达，但在线出票率却不高，为什么？最大的原因莫过于观众发现，在影院能得到更多的实惠，票务平台的票价普遍比影院挂牌价还要高。当票补全面撤退后，加上服务费模式，未来，中国影院也有可能和美国一样，观众在影院能得到更多的实惠，这样看来影院主导购票权的春天不是没有可能的！

总之，不管事态怎么发展，作为一个纯粹的售票网站前途是有限的，票房总量有限，一定会有天花板，还会被分割，各大票务平台的商业空间必须拓展，为公司找到另外一个业务支撑。最后来回答开头提问：单纯的电影票务平台将会消失，各大平台定会寻求各自的侧重点与转型之路。