科技猎极度细分的家居行业，专注的力量不容小觑
【编者按】不管在哪个行业，在扩大规模，增加品类之前，首先要集中精力做好自己的王牌产品。即使是营收强大如格力、联想、小米这些大集团，发家时的主营业务占比还是最大的。对于极度分散的家居行业，牢牢抓住某一个细分垂直领域深耕，做到专注和专业，也不失为一条通向成功的捷径，看似缓慢，但其实比较明智的选择。
此文发于大材研究，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。
大多数高手级别的公司，成就它的众多力量里，都有专注的影子。即使一些大鳄早已多元化，但在他们发家的历程中，专注这个事儿，曾经是老板与管理层坚守的战略思维。
据大材研究的样本分析，在重点关注的200多家品牌里，80%左右的公司在头5年里，都会集中精力做一个品类的产品。
1、专注细分品类的成功者
格力 2017年的营收构成里，空调的占比超过83%； 小米 虽然早早地搭建了生态链，从手机、路由器、空气净化器做到床垫、桌椅等品类，但前段时间公开的2017年营收，手机还是占到了7成的比例。
最近遭遇不少批判的 联想 ，多元业务布局起于数年前，但在它2017年454亿美元的营收构成中，计算机和智能设备依然占到71%的比例； 可口可乐、百事可乐 的营收构成中，占大半江山的还是碳酸饮料，它们后来开发的果汁、奶制品、植物饮料、水、功能饮料等新品类，虽经多年孵化，占比还不是很高，离核心业务碳酸饮料依然保持差距。
业务跨界橱柜、衣柜、木门、卫浴等板块的 欧派家居 ，2017年砍下97.1亿元营收，其中的起家老本行橱柜业务，收入53.54亿元，占了大半，第二核心业务衣柜收割了32.96亿元，而后起之秀的卫浴、木门分别才刚刚过3亿。
在很多行业里，专注某一项业务、某一个品类或某一块市场的成功者并不缺少，有些甚至将一个品类做到几百亿的营收，在家电、手机、汽车、化妆品等行业里非常多。
大家居成为潮流的今天，有些一线梯队的公司，总想着把业主的家给包了，卫浴、瓷砖、地板、木门等等，基本上都做了。据大材研究了解，目前已走上多元道路的泛家居公司至少有：欧派、乐华（旗下有箭牌、安华等品牌）、大自然、圣象、索菲亚、春天集团、美心、宜华生活、兔宝宝、好莱客等。
即使如此，在建材家具与装修行业里，还是有那么一些依然信奉专注的同学， 比如：做门的TATA、3D等，做淋浴房的玫瑰岛、德立等，坚守床垫单品类的慕思等，做大理石瓷砖的简一，将灯具做到最强的欧普、雷士等，深耕汽车照明的欧司朗等， 至少目前还在坚守某个细分行业，这篇文章就专门写给这些专注细分品类的斗士们。
可能它们也正在琢磨大家居的事儿，说不准过两天某垂直品牌就开新品发布会，声称杀入新战场，比如要做全屋定制、整装、衣柜等。但一件不容否认的关键是，在迈向10亿，甚至20亿营收规模的过程中，专注成就了它们。
2、木门——TATA
TATA要过19周年的生日了，起家于1999年的这家公司，在门这个行业里，无论怎么排名，前三强里都应该有它的席位。 在TATA的官网上，有一个介绍是：截至2017年底，TATA在吉林、北京、山东、河南、江苏、安徽、浙江建了七个生产基地，全国有将近2000家专卖店。
给人印象深刻的是，TATA将门做得很透彻，为不同的房子、不同的人群匹配合适的产品，比如给老年人设计“推转门”，为小户型设计“平折门”，为年轻人做“写真门”，面向没有暖气的南方地区研究了“暖芯门”，还有主打环保健康卖点的“肌肤”系列。
从去年开始，TATA又将产品重点放到了“静音门”这类产品上，发布静音三大件，解决隔绝噪音的传统痛点。早在2012年时，TATA木门专门为静音门开过发布会，该款产品还拿到了国家专利证书。
在推广门这件事情上，TATA留下了一些非常精彩的手笔，比如电商还没有火爆的时候，就开始组织网上拼团，火爆一时。2017年成为世乒赛官方赞助商，今年又签约国际乒联，拿到2018—2020年连续三年的世乒赛官方赞助权。
在2017年时，TATA木门定下了三年过百亿战略目标，算下来，意味着2020年底，TATA要做到100亿的营收。光靠门类产品，TATA如果能到达这个高度，那我们都会来一个大写的“服”！在木门品类战场，目前还有飞宇、皇派、三峰等品牌，依然在门窗战场坚韧前行。
3、地板——德尔、天格、久盛
在地板上市公司里，大自然与圣象已早早对接了大家居，而德尔依然深耕地板行业。 去年以来的一个动作时，德尔居然高举旗帜，杀入了地热地板战场。在德尔官网的产品中心里，“活性原木地热地板”已经成为单独的一个系列，同无醛添加、无醛芯强化、强化、实木复合、纯实木等并列。
德尔地板背后的上市公司是德尔未来，财报显示，2017年营收15.23亿元，同比增长34.6%。净利润8360万元，同比下降56.24%。据大材研究观察，德尔地板在营销方面有可圈可点之处，比如力推促销活动IP“风云惠”。
另外，该公司近年比较热衷体育营销，已有多起手笔，比如跟皇家马 德里队合作、成为北京奥运会的供应商、签约国家击剑队、赞助国际冠军杯中国赛、签约阿根廷国家足球队等。要在地板行业里找出几家体育营销的粉丝，德尔想必能拿到前几名的位置，这也是专注精神的一种表现。
在非上市公司里，多品类同样搅动了整个地板行业，而久盛、天格却将目光聚焦到了地热地板，一个更细分的重度垂直市场。
天格力图塑造“天格就是地热地板、地热地板就是天格”的目标。 大材研究通过公开渠道查询发现，天格曾研究出免钉、免胶、免龙骨的地板安装技术，并且早在2000年就着手打造实木地热地板，2年后将锁扣型实木地板应用于地暖环境，推出实木地热地板品类，多年坚守，未曾动摇。
几乎每年，天格都会有一些大动作，比如推出《纯实木地热地板系统解决方案》，力图领衔实木地热地板国家标准的制订。2014年提出《匠心服务体系》，推行实木地热地板的安装服务标准；2015年拍摄记录片《专注的力量》，公开实木地热地板生产工艺；
2016年，天格匠心学院成立，培养该品类的工匠人才；参加“中国地暖万里行活动”；2017年的动静更大，重磅轰炸高铁与高速路广告，开辟了10辆天格号专列，全线渗透高铁媒体，收效还算不错。
在上海地材展上，与中国暖通协会达成战略合作关系；之后的7月，又与居然之家、红星美凯龙签署合作协议，力推实木地热地板的普及。
久盛地板明确将自己定位成“实木地暖地板”，并且突出“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”，这样一个大转型，是需要极大勇气的。
当时，久盛老板张凯声称，要用三年时间，做到地暖地板的领导者地位。具体产品方面，久盛已推出美国红橡、美国黑胡桃、美国樱桃木、美国山核桃木、美国朴木、番龙眼等款式、
推广动作不俗，花大钱把全国1000多家门店改头换面，随后又以密集态势发起广告轰炸。并将质保期延长到25年，办办“暖动中国”2018久盛实木地暖地板健康运动，请刘惜军坐阵。
有意思的是，前段时间，久盛地板与欧睿国际在上海开了一个发布会，向外界宣布实木地暖地板品类调研认证结果，结果显示，2017年久盛实木地暖地板销量全国第一。
4、涂料——晨阳、三棵树
说起晨阳水漆，也是20年的老前辈了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，没想到直接往前多跨了几步，走了一条更前沿的路：水性漆，一走就是很多年。 在晨阳的官网上，所有产品都以水漆命名：家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。
据公开信息，2008年的北京奥运工程、2015年天安门重涂及鸟巢换新，都用了晨阳的产品，拿工程不难，大家都在拿，有些公司比晨阳拿的项目更多，但用在上述三个地方，并不多见。
晨阳为了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫比任何一家品牌都多，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心；跟中国科院工程研究所联手，合建水性涂装纳米材料实验室，有了中科院的背书，技术实力的认可度秒升。更大的专业动作是，晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者，产能也是爆增，现在是105万吨，规划产能125万吨，技术与产能多管齐下。
营销上的手段也不少，比如：2017年打造水漆日，将每个月的17号定为晨阳水漆日，搞水漆体验与促销；组织“漆工师傅回家”，借油工渠道推广水漆；发起“绿巢亿家行”活动；借势《中国民宿涂装趋势报告》，推水花石；成立中国水漆研究院，办水漆节，发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》；双十一集中发力，砍下2650万总销量等。
专注水漆，死磕水漆，十多年磨一剑，终于迎来了水漆的大风口，想必晨阳不会允许催熟的果实让别人给摘了吧。
挂牌上交所的三棵树涂料，2003年成立，2017年营收超过26个亿。 作为一家非常高调，并且经常挑事的角色，三棵树并没有跨出涂料的界限，而是在建筑工程与家装、家具、防水四大板块持续发力。
而且主打健康漆卖点，比如“三棵树，马上住”的广告轰炸；搭载神六和神七飞船，单推太空漆；面向婚房市场，推囍漆；出书《道法自然》；拿下建材行业标王；办“健康漆节”；全力开发房地产企业资源，据公开信息，其地产商合作客户已经有79家。
刚刚的事儿，应对全装修成品住宅的政策推行，除了继续拓宽房地产企业的合作资源，三棵树从墙面涂料入手，专门推出“美好生活精装系列”，设计出美式、简欧、现代等八大风格，业务开拓的方式变了，但主战场依然没变。
5、淋浴房——玫瑰岛、德立
大多数卫浴品牌，都习惯于做大卫浴，将马桶、浴室柜、淋浴房、蒸汽房、浴缸等品类全做了。 也有一些多年专注细分市场的品牌，比如淋浴房板块，就有玫瑰岛、德立、朗斯等。
一向很少谈“小目标”的玫瑰岛淋浴房突然高调，在2018年1月份的年会上提出2020年要做到20亿销售额。当时的年会演讲里，一位高管在PPT里写道：世界上只有两种淋浴房，一种玫瑰岛淋浴房，一种其他淋浴房。
问世于1996年的德立，也是淋浴房的忠实信徒，大材研究从官网上了解到，他家的淋浴房年产能已经高达30万套，持有的淋浴房产品专利多达35项，全国拥有600多家专卖店，其中有100多家淋浴房美学馆。
与玫瑰岛一样，德立也有自己的小目标：打造全球一流的淋浴房企业。年初的时候，为了跟德国凤凰设计工作室签约的事儿，德立专门在鸟巢开了一个会。此前花费心思制作有微电影《分离后，更懂爱》，@全球热门搜罗、@家居小智慧、@治愈系心理学、@思想聚焦、@搞笑皮哥、@影视菌、@芒果萌小妞等大号，一时颇有影响力。
德立本来是偏高端的，估计为加速市场进度，后来转型定位成“国民淋浴房”，中高端兼顾。除了标配产品外，德立提供有“轻定制”与“全定制”两个系列。
6、瓷砖——蒙娜丽莎、诺贝尔
一向被视为老大哥的东鹏陶瓷，已经打出“整体家居”的旗帜，除了传统的瓷砖产业外，已涉足木地板、卫浴洁具、艺耐卫浴、DPI进口瓷砖、绿家涂料（硅藻泥）等， 但 与之 分庭抗衡的蒙娜丽莎、诺贝尔等主力军，依然坚守瓷砖阵线。
蒙娜丽莎2017年营收28.91亿元，产品线包括意大利进口砖、罗马超石代、罗马宝石、罗马御石等，另外主推的陶瓷薄板，在房地产板块颇为成功。蒙娜丽莎微笑节、办“蒙娜丽莎杯”装修日记明星大赛、联手红星美凯龙办“文艺复兴日”、搞快闪、蒙娜丽沙瓷砖号微笑主题列车等，都是为了推瓷砖。
1992年创办的诺贝尔瓷砖，依然在瓷砖这块肥沃的土壤上辛勤耕耘。前年力推的瓷抛砖，随后的大板瓷抛砖，成为诺贝尔近年的大手笔。另外，传统瓷砖优势品类里，包括微晶砖、瓷质釉面砖、釉抛砖、釉面砖等，诺贝尔都推出了对应的系列。出境《空间榜样》、独家冠名赞助腾讯家居的“约吧设计师”、签约当红影星王珞丹、力战天猫店双11拿下亿级营收等。
在瓷砖界里， 金舵、马可波罗、大将军、顺辉等品牌，都属于相对专注的角色，伴随瓷砖趋势的变化，对应推出自有的产品，目前还没有迈出跨界大品类的步子。
不过，值得警惕的是，在细分品类市场上，如果公司已经占得第一或第二的位置，随后经多年努力，所占市场份额难以明显上升，那么，这时候，对单品类的专注可能不合适宜，止步于原有优势品类可能带来可怕的危机。
所以，我们在赞美专注的时候，并没有否定多元化的可行；我们在为那些专心做瓷砖、做木门、做淋浴房的公司致以敬意之时，我们其实非常佩服大家居探路者们的勇气与战略智慧。
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