科技猎三好网联合创始人兼总裁余敏：教育很难通过烧钱的模式走通
5月15日，由亿欧公司主办的“GIIS 2019中国教育行业创新峰会”在北京正式举行，此次活动以“新形势• 新突破”为主题，聚焦少儿英语、 K12 、早幼教、素质教育、职业教育、国际教育等多个领域，与教育行业人士一起探讨了未来教育行业的机遇与可能性。
在此次峰会上， 三好网 联合创始人兼总裁 余敏 在会上发表了以 《K12在线1对1升级之路：流量比拼落幕，师资和运营内功决定未来》 为主题的演讲。
余敏：大家好！我是来自三好网的余敏。前面王总和项总都说压力很大，其实我压力超级大。为什么呢？因为前两天我拔了一颗牙，现在这个牙超级疼，当然我也知道大家的掌声可以很好地止疼。（掌声）感谢大家。
其实今天我更多的会和大家交流一些平时我们琢磨的问题，更多的不是分享，而是和大家一起探讨，可以给大家带来一些参考。
“123+45”、“123+789” 。这个问题大家可以看一看，第一道题和第二道题哪一道题更难？可能有人会觉得第二道题更难，因为数比较大，比较难加。但是实际上通过我们的跟踪会发现第一道题更难。为什么呢？因为我们可能会忽略一个问题，大家会觉得“进位”非常难，而小朋友可能会觉得“对位”非常难，他不知道“对位”，写出123，用竖式算法的时候就是1对4、2对5，出来的答案就是错的。所以我们通过很多的数据可以跟踪到学生到底是哪儿错了，但是为什么错还需要我们更多地思考。
在网上随便一搜，刚才那个问题就是很多家长平时会遇到的。那么怎么解决这个孩子的这个问题？有两种解决方式，第一种方式是通过大量的练习，熟能生巧，练着练着总会会的，这就是传统的题海方式，普通的老师也会这么干。当然也有比较厉害的老师，他们会三下五除二地和学生交流对位和进位的问题，让学生重视到。
很多时候我们讲技术到底重不重要？技术很重要，技术能帮助我们找到学生的问题到底在哪里。但是教学中技术应该扮演什么角色？在过去的几年里有很多观点，最开始是AI可以替代老师，后面大家会发现AI很难替代老师，更多是成为老师的助手。
三好网在2014年的时候做在线教育一对一，当时我们考虑师资定位是什么样的？我们要和其他的机构形成一定的差异化。所以当时我们在整个老师的投入上是相对来说比较大的，这可能更多的是我们对于老师、对于教学环节的思考。在现在至少目前这个阶段，老师更多是教学的主导。但是有比老师更重要的东西，那就是孩子，比如我们做一对一会发现家长特别愿意去缴费，但是孩子上了几节课就不上了，他们有太多的外在因素影响，无论怎么教他，他都不爱学。现在有很多机构也开始这对这一问题做学习兴趣，包括学习习惯培养的课程。其实学习兴趣和学习动机是有更前置的问题需要解决的。
举个最简单的例子：《百家讲坛》。如果按照现在来讲《百家讲坛》就是一个录播课，但是我听了三五遍《百家讲坛》的节目，因为我觉得以后跟别人唠嗑的时候有的唠，也能觉得学到一些历史，所以我会去听它。其实对很多孩子来说也是一样的，比如动画片。我有两个女儿，她们俩5岁，她们俩现在很多的对话，包括学习都是通过特别有意思的动画片去完成的。她们为什么爱看动画片？因为动画片是有意思的。
所以对于我们做培训机构、校外教育机构的来讲，我们不能忽略的一个问题，就是我们的产品、我们的教学、我们的服务能不能真的让孩子喜欢？这件事情很重要。如果他能做到不讨厌你，至少能学下去，如果他能喜欢你，往下学，那么至少你成功了一半。 所以重点不是我们把教学内容做得非常好，全心地去研究怎么样把知识教得更好，而是不能忽略了学生本身这一个决定因素，这个是过去三好网一直在探讨的问题。当然这里面我们会去对于老师授课风格，以及老师教学的工具，甚至一些课堂的激励行为，做一些思考。
第三个问题，这两天有个好消息，跟谁学提交了赴美上市申请，算是在线教育行业的一个好消息，我觉得至少是立了一个很好的标杆。过去很多的声音说在线教育机构一直在亏损，有些上市的公司，一年的营收金额还不比不过营销费用。
到底亏在哪里？看一张图。 大家知道在线教育的销售费用、获客费用太高，花费大量的费用去购买搜索、竞价、投广告。但是第二个问题是我们大量地依赖电话销售，如何去提高转化率？我们有很多技术的方式去解决、去提高效率、打标签，但是还是需要用人工的方式去解决，投入了高昂的销售费用，这是亏损的主要原因，甚至销售费用比研发成本和主营业务成本还高，这就是一个相对畸形的业态。
回到一个最基本的问题，说教育行业先烧钱，烧成为市场上的，市场都是我的，再慢慢收割，这个逻辑到底靠不靠谱？至少很多的互联网公司都是这么干的，比如之前的出行市场。这个策略到底在教育行业靠谱不靠谱？我们过去一直在思考。三好网到底要怎么发展？到底要不要恶性竞争？拿很多的融资去砸，最后砸出来的到底是不是我？
回答这个问题之前，先想一个问题。我们坐滴滴的时候，如果一次打车不满意，你下次还会用滴滴吗？我基本上是滴滴打车的骨灰级用户，平时不太爱开车，也遇到过很多次不满，但是基本上我会觉得一次两次的不满可能是司机的问题，下次我还会用，但是教育行业不是这样的。教育行业的服务时间很长，三好网过去也遇到一些案例，有的孩子在三好网学了好几年，但是就是一个学科的减分，孩子突然觉得那个学科一下子很难，家长一看没有什么效果就离开了我们，家长对教育的满意度的要求非常高，如果他一次对你不满意，你可能就再也没有机会了。
所以我们会觉得教育很难通过烧钱的模式走通，因为用户的留存对于教育行业是巨大的挑战。 以三好网所在的K12细分领域来讲，比如高二的学生最多一年，高三就几个月，平均下来整体的生命周期相对来说比较小，可以烧钱烧出影响力，但是影响力不一定是口碑。
回到最基本的，烧钱到底靠不靠谱？三好网过去也一直在琢磨市场流量、现金收入和确认收入的关系，大家都知道花钱买流量是很简单的事情，只要投广告就可以了。变成现金收入稍微难一点，因为要大量通过人工电话销售去转化，销售团队增长的规模相对来讲难度系数更大一点。而最难的部分就是确认收入，确认收入跟销售团队没有关系，完全是服务、师资、教学决定的。当你看流量的增速非常好，然而确认收入的增速可能还没有现金收入来得快，广告费用就一直在飙涨，所以很难去找一个平衡。三者的逻辑关系肯定确认收入是最难的，但是往往很多时候资本市场，包括很多企业的经营者、管理者往往看到的是现金收入，随着你的规模越大，退费率会飙升。如何处理三者的平衡关系很重要。
三好网觉得现金收入、确认收入和流量的关系相对来讲要符合教育行业的发展规律。教育行业没有永恒的满意，因为它是一个非标化的行业，包括三好网的产品也是非标化的。我们在尝试做一些标准化，把所有的知识点做拆分，但是它仍然是一个非标化的产品或服务。
用户的满意度和整体服务的规模相对是呈反比的 ，原来最开始三好网刚上线试点的时候，我们的用户规模非常小，每个学管员都会认真地去服务。在线教育一定会去卡退费，卡退费会有什么问题呢？一定会有处罚。因为招了一个学生一定要好好的服务，你要退费一定要处罚你，不处罚就乱了，学管员就会为了躲避处罚而对于退费进行拖延，最后用户越来越不满，最后逼得我们没有办法，我们打开了各种退费和投诉的通道，只要用户一提交退费和投诉，这个跟学管元就没有关系了，总办来处理。当然这是举了一个小例子。
另外是用户的满意度和增长速度也是呈反比的 ，当我们极力要求销售怎么样的时候，会发现前段时间爆发的行业新闻都，为了追求销售额的增长，就会在销售中出现夸大的现象。我们班主任和学管员团队之间最大的矛盾是什么？班主任总会说你千万别说我做不到的事情，但是有的个别咨询团队，为了追求业绩就会夸张销售，但是这也不能怪销售，因为光追求GMV增长的企业一直在要求签单，要求效率。所以我们要以教育发展规律做教育，教学、服务离不开人，很多时候要符合人的发展规律，互联网是教育行业的翅膀，而不是躯干。
第四个，千万不要一心只盯着GMV，对在线教育机构来说确认收入才是真本事，可以评估你的生命价值。会计师不会让我们的财务报表出现亏损，但是这种亏损倒不是很可怕的，因为我们去跟踪过去几年里所有的用户，LTV如果是负的就得悠着点，因为每招一个学生都在亏钱，如果只是因为费用当期化，有地缘收入造成的亏损，这件事情就没有什么。这也是三好网过去关注的重点， 把核心的精力关注在LTV上 。
最后一个，也是我们平时在思考的，大家获客成本这么高，如何把转介绍做到最好？三好网一直在思考，也遇到一个难题，比如说我们去问学霸，你在家干什么？学霸都说我在家玩儿，实际上都在刷题，他不会告诉你他在家补习、做作业，K12的家长和英语的家长不一样，英语家长会觉得小朋友在学英语是一件很自豪的事情，但是没有哪个K12家长愿意承认孩子学习好是补习来的，当然这是行业之间天然属性的差异。
转介绍率到底是什么？转介绍直接除以一个总用户数就可以了？ 我们要思考的是一定是满意的用户才会转介绍，所以转介绍率低高低其实跟做多大的激励没有太大的关系，决定性的核心因素还是用户满意度。 三好网发现K12多转介绍率天生不高，比少儿英语低一点，少儿英语可能在70%、80%，K12做得好可能也就10%到20%左右，再加一些激励可能达到30%。所以核心是提高用户的服务满意度提高。
今天更多的是和大家分享一些我们三好网平时在琢磨的一些问题，不成系统，但是可能是一些零零碎碎大家日常关注的点，希望能给大家带来一些参考，谢谢。
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