新氧白皮书：消费升级带动医美“轻消费”的轻奢主义

 近日， 医美APP 新氧 发布了《2017年医美行业白皮书》，该白皮书数据来自20万新氧用户调查问卷，30万份新氧后台订单信息，100家线下医美机构走访调研，同时参考清科、德勤、易观等机构的公开数据最终形成。

中国的医美市场规模近年快速增长。中国整形协会副会长汪永安称，2017年，中国医美市场将达到1760亿元，到2030年中国整形美容行业将达到5000亿元市场规模，并超越美国、巴西等国家或地区，成为全球第一大市场。

中国医美消费群体趋于年轻化和广泛化。随着消费观念的改变、消费能力的提升，25岁以下的消费者比例也在快速升高，而越来越多40岁以上的女性也开始通过医美改善生活品质。

亿欧总结白皮书当中的三大要点，以飨读者。

1、整形的边界需要被重新定义

在过往人们的定义中，整形美容就等同于隆胸、隆鼻等整形手术的概念，仅适用于有天生缺陷或需要弥补后天衰退的人群，是小众事件。现在我们看到这一定义正在被拓宽。

一是，微整形开始兴起。 玻尿酸、瘦脸针、皮肤美容等项目因为价格亲民、风险小、恢复快、效果明显，被年轻的消费者广泛接受。国内过去几年微整形与手术项目的消费人群比值约为1:1，即微整形在总消费人群的占比约为50%，而美国的这一数据为80%，发展潜力巨大。

对比新氧2017医美白皮书，我们可以发现其中的原因。2015年中国消费者的整形目的主要是工作需要，受众是明星、网红，他们一般会选择效果更好的手术类项目。而在2017年中国的情况已经发生改变，越来越多的普通人选择微整变美。

二是，除了常见的五官类整形之外，近些年医美项目的普及趋势是由上至下、由外及内。 比如今年新氧后台的私密紧致和牙齿项目的订单数有明显增长。再比如，除瘦脸之外，消费者的需求增加到瘦肩，通过无创的溶脂技术瘦腰、瘦腿等。

三是，女性仍是整形的绝对主力，但如今越来越多的男性也开始做整形项目 ，如植发、瘦脸、植胡须等。目前国内医美手术中，男性占比6-8%，低于全球均值12%，未来也将是一个潜在的发力点。

2、医美“黑市”猖獗，挑战行业健康发展

一般正规的医疗美容机构需要分别有工商局和卫生局颁发的两证：医疗经营许可证和执业资格许可证。新氧创始人兼CEO金星告诉亿欧，医美黑市的规模约为正规市场的2倍。

根据《农工党东莞市委会：建议专项整治生活美容院非法行医》报道，东莞一地仅有43家正规医美机构，而美容院数量超过6000家，其中95%的美容院在打公然医美广告，做微整形。此外，还有无数微整工作室，难以统计。这一情况在全国具有代表性，比如一线城市的北京，正规医美机构也仅有260余家。

黑市的一个危害是假药，以最为广泛使用的玻尿酸为例，黑市为求暴利，经常用奥美定替代正规药品，奥美定已被证明会导致炎症、感染、硬结，甚至致癌。

黑市的另一个危害是黑医，培训5天就上岗，出事跑路了之。同样以玻尿酸注射为例，如果打入血管会随血液游走，导致栓塞，甚至失明。其它医美项目的实施，也同样需要专业的知识和丰富的经验，所以政府规定只有具有执业资格的医生方可操作。

“新氧成立于2013年，定位于医美电商与社交平台。2017年，新氧APP与国家卫计委医生资格查验通道贯通，可一键查询医生和药品信息。消费者愿意自己查询医生资质的，我们提供便捷的查询通道；消费者懒于查询的，我们则主要在准入端严格为消费者把关。”新氧COO刘逍表示。

消费者在新氧和在线下的消费过程形成了鲜明的对比。新氧平台上所有产品，都需符合严选计划，通过5重保障为消费者把关，这5重保障分别是： 100%正品，100%实地考察，氧气保，闪电退，先行赔付。

目前新氧的业务覆盖了216座城市、5个国家，包括中国、韩国、新加坡、日本、泰国。新氧在这些城市派驻了商务拓展人员，在一线实地考察医美机构和医生的资质，并且帮助优质机构和医生在平台上传播品牌。

另外，新氧携手悟空保和泰康在线，推出医美险种氧气保，覆盖37个医美项目，理赔流程线上完成，自资料提交到理赔结束在30天内完成。成为医美行业内首家整形“效果险”提供商，切实解决消费者安全变美的需求。

3、医美APP使得医美机构获客成本下降9成

本次白皮书中最值得关注的是：医美APP使得医院获客成本下降了9成。据了解，目前国内医疗美容机构的普遍痛点是获客成本过高，一般50-70%的收入用于营销，以致用不起正规药品和正牌医生，医疗服务本身难以保障。消费者付出了高昂的价格，消费安全不能保障，而医美机构的生存也十分艰难，市面上80%的医美机构不赚钱。根据对新三板上七家医美机构过去业绩的分析，普遍净利率在10%左右。

根据新氧2017医美白皮书的传统和新氧消费者的消费路径对比可以看出，传统医美产品价格居高不下的主要原因在于：获客成本过高，人均获客成本在3000元以上，就是说一位客人进店，让机构赚到的钱低于3000元，机构就赔了。

而在新氧上，优质机构的获客成本能降到10%，人均获客成本为300-500元/人 ，这主要是按产生首单计算，没有计入重复购买，复购还将进一步拉低获客成本。

机构在新氧的获客成本低，是因为后台有一套精准匹配的动态模型，根据新氧创始人兼CEO金星介绍：“在这种动态匹配的模型里面，同样的资源位，不同医院的价格不一样。线上网友口碑评价评分越高，同样位置的价格就越低。所以通过这样一个方式，其实是在鼓励那些很用心在网上做运营的、口碑非常好的机构，哪怕它可能是中小型的诊所，也能获得比较好的露出。从而促进机构重视服务满意度，让消费者能够在平台上获得好的服务。”

在发布会现场，金星以韩国市场举例，“在首尔的一条街上，有600多家整形院，俗称‘整形一条街‘。那是一个充分竞争的市场，当地消费者很容易就能了解行业价格。对医美APP来说，就是创造了一个线上的透明平台和一个公平的竞争环境。最终的目的是给消费者提供良好的服务，促进行业健康发展。”

另一方面，新氧通过内容传播的形式降低获客成本。金星表示，新氧的微信公号在全网2300万的微信号里排名第38位，除此之外还有很多短视频栏目，平均每月播放量超过3000万人次，全网播放量累计超过6亿次。通过新媒体，精准捕获医美消费目标人群，让平台能够用最少的成本高效运营。

金星表示：“中国医美市场目前有2000亿的规模，未来这个市场会有2万亿那么大。科技美容已然是品质生活 消费升级 后的大势所趋。新氧今年是第4年，我们还要走100年。在医疗健康平台领域中，95%的企业都倒下了，新氧很幸运，目前在医美细分领域占有70%的市场份额。未来的路还很长，新氧的一个‘小目标’是用科技让1亿人安全变美，为中小型医生创业诊所提供全方位的创业支持，成为一家市值千亿的企业。”

总结而言，医美行业的发展迎合了这一波消费升级的大潮。根据亿欧智库的分析， “免费经济”红利正在逐渐消退，消费者对高质量、低客单价的消费品情有独钟。“轻消费”的“轻奢主义”，将成为本次消费升级的主题。 能够顺应这一趋势的企业将在未来发展中独占鳌头。

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