天图资本冯卫东：判断消费品企业价值的三个角度

消费升级 这两年很火，但其实消费升级并没有那么玄， 背后的核心驱动力是人均收入的增长。 而我们关注的是人们收入水平提升之后所带来的变化， 一个最具共性的结果就是时间变得越来越值钱了。 这就带来了便捷化商业形态和中产阶级生活方式的兴起，以及消费者对于增加单位时间内消费体验的追求。

我们可以看到电商送货的时间越来越短，还有一些生鲜、食品“即时电商”的兴起。除了“送到门”的便利，还有“近距离”的便利，所以我们看到社区零售业的兴起，比如说便利店、各种到家服务，还有其他新型零售业。

判断消费品企业价值的三个角度

在 消费品 领域聚焦7年后，天图投资总结出了 “ 企业价值 = 品类价值 × 品牌地位 × 团队能力 ” 这样一套价值分析框架。 注意这里用的是乘号，不是加号，所以说任何一项得分为零或者很低，这个项目就没什么价值。 一个消费品领域的创业公司想要获得成功，不妨从下面这三个角度来入手。

1、 品类价值：先问问自己可替代品类的规模有多大

“品类”跟我们一般说的行业是两码事，它是消费者所使用的分类，你说出来顾客能听懂的才叫品类。如果你说你是做智能硬件的，消费者肯定听不懂，说成做扫地机器人的他就能听懂，所以扫地机器人是品类，智能硬件算行业或者领域。

品类的价值又该如何判断？首先，品类的潜力要大。一般来说，如果这个品类如果已经很大了，说明竞争已经很激烈了。如果是一个比较新的品类，它现在竞争还很小。

而判断一个品类未来的潜力有时候需要看它的替代品类的价值。 拿凉茶举例，十年前凉茶整个行业市场规模才十个亿。我们判断它的潜力就是它可以替代的品类很多，可以是可口可乐、百事可乐、七喜、美年达……不光碳酸饮料，还能替代一些各种香精、色素添加出来的饮料，也能替代一部分矿泉水。后来证明，凉茶这个品类已经到了几百亿的市场规模。

其次，认知和运营要简单。 创业做的东西太新了需要教育顾客，而对于小创业者来说，“教育顾客”其实是非常漫长的过程。所以，一些新品类往往要靠大企业去教育。小企业做的新东西符合顾客已有的认知。

2、 品牌地位：你是不是品牌，就看你有没有被山寨

品牌地位往往被忽略的就是“第一”的价值。任何一个行业到成熟的时候都满足二元法则，二元法则的时候第一名和第二名市场份额会差两倍，然后利润率也会差两倍，二乘以二就是四。

所以投到“第一”往往是获取高回报的关键。当然，如果已经是第一了，估值已经抬上去了，所以我们要前瞻性地发掘能够成为第一的企业。

我们投资周黑鸭的时候，绝味鸭脖是第一，周黑鸭大概在第五的水平。当时风投们都抢绝味鸭脖去了。但我们发现周黑鸭还没有走出武汉，但它的品牌已经立住了。

很多人出差武汉的时候他们的朋友就会说“带点周黑鸭回来。”这种点名购买就是品牌形成的一个标志。另外有意思的是，很多城市已经出现山寨的周黑鸭。我们打趣说，看你是不是品牌，就看你有没有被山寨。这几个迹象（指标），再加上综合的判断，我们投资了周黑鸭，当时只有我们一家投资它。

品牌地位有时候还体现在差异化上面。 企业要有一个独特的价值主张。投资过后回头来看，我们就是通过差异化的定位来判断这个企业有没有可能实现超额利润。同时，也要看它有没有差异化的运营、独特的产品或者服务。

还有就是独特的商业模式。另一个是优秀的品牌名，作为专注消费品投资的机构，我们对名字变得越来越敏感，名字不好会让你吃很多苦头。

3、团队能力：品牌经营的能力正变得越来越重要

判断企业价值的第三个维度是团队的能力。对于“人”，我们提出“VISIBLE”分析，就是七个英文单词的首字母： Visinary远见、Integrity正直、Sharing分享精神、Innovative创新能力、Branding品牌能力、Learning学习能力、Execution执行力。

其中，对消费品乃至对所有行业来说，品牌经营的能力变得越来越重要。我们很难找到像乔布斯这样既是产品经理，又是品牌经理的人。一些奉行产品主义的创业者把产品像绣花一样做到极致，但是他不善于做品牌。

我们在这类创业者身上也吃过亏，创业者如果做了这些极致的事性却不让顾客知道，那么它就是成本而已，就变不成你的溢价。品牌经营是一套系统的能力，天图在这方面一直在大力研究。

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