消费升级红利消失，K12教培行业下半场的出路何在？

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【编者按】今年以来，不断有声音成K12教培行业已经进入了下半场，观察市场情况，无论是机构的增速下降，还是巨头利润率的下降，都证明了这一点。那么，上半场的竞争是如何结束的，下半场的战争又该如何打呢？

本文回顾了国内K12教培行业的上半场竞争过程，同时指出竞争下半场的三大现状：风险投资对于K12线下赛道变得非常谨慎、班课机构高利润率的时代一去不复返、用户选择机构变得超级理性。本文认为，接下来K12教培机构想要活下来只有两条出路——并购或者技术升级。

本文发于“校长运营圈”微信公号，经亿欧编辑，供行业人士参考。

“下半场”这个词是这两年提出来的，主要是说中国的产业、中国的经济进入下半场。最近几个月我最大的感觉就是中国K12教培行业已经在今年下半年悄悄进入下半场。

这两年一个很明显的市场变化就是很多机构都逐步完善了教学、教研、服务、管理，一方面学生家长很开心，我们k12行业在这两年确实进步很大，教学和服务质量有了显著的提高；另一方面快速升级产品和服务的机构发展也非常快速，没有升级自己的传统补课班确实兵败如山倒。

到了今年下半年，我观察到很多做的还可以的机构增速开始下降，没有了这两年的火爆增长的趋势。在竞争最激烈、大家做的都还不错的北京，有巨头也开始为自己的利润率下降头疼。在二线城市，很多名师工作室没有了前两年的好光景，也在寻找抱团取暖之路，很多之前觉得自己不可能卖的班课机构也在寻找买家。在三四线城市，机构忽然一夜发现了：再也没有了我砸下10万广告，招生电话就会被打爆的日子。

不得不承认，虽然包括我在内的很多人还没怎么享受到上半场的红利，但国内K12教培行业的上半场已经结束，下半场开场的哨声已然吹响…

今天让我们一起看下上半场的回放，也展望一下下半场我们面对的形势。

教培行业的上半场

上半场最早开始于市场红利，也就是市场在推动的教培行业开始。

最开始随便搞几个大学生或者在校老师，发几张传单，临时租一个场地就有学生，学生有没有效果先放在一边，这个根本不重要。只要机构敢吹牛、老师能吹牛，就有学生家长真信，抢着报名。

这个确实就是红利，学生家长的需求没有什么产品能够满足，只要能提出满足需求的概念就会有客户来选择。

市场中先有一部分人富起来了，越来越多的人投入这个行业，行业开始第一次出现竞争。这个时候的竞争还是互相挖老师，互相抢占招生资源的初级竞争。

之所以我把行业的第一次竞争称为初级竞争，还是因为1.0的机构间仅是互相挖老师，抢招生资源、甚至抢好的商铺位置并没有在给用户的产品上有什么质的变化，只是一些小的量的变化，这个时候1.0机构间竞争拼的是狠劲，拼的是资源。

在初级竞争了一段时间，行业开始出现了一些具有长远眼光的2.0机构，他们开始发现这样初级的竞争并不能建立起自己长期的竞争优势，必须要从学生的学习效果和外化效果出发来做长久的事。于是他们从战略角度，有了培优打法；从教研角度，有了体系化的教研甚至有了动画；从服务角度，有了教学服务流程、有了极致服务的心态；从市场招生角度，有了低价班的入口招生策略；从管理角度，有了企业化管理如KPI、组织架构等的正规化。

这个初级竞争后的中级竞争，提前升为2.0的机构吃到了这个红利，也就是满足了学生家长对于更好教学效果的追求，这个红利我叫做消费升级的红利 ，这轮增长本质上还是市场推动的，这时候好产品对于家长来说还是很稀缺很需要的。

由于这次的2.0机构的竞争不是挖个老师那么简单，需要有不错基因的团队，需要比较大的投入，需要领导人有耐心，并不是谁都能那么快升级出来的，所以2.0机构一下子就甩出去1.0机构一条街，这才有了很多2.0机构开新区域的心态和状态都是“八国联军带着洋枪洋炮打进清朝”的感觉。

也就是这两年，很多1.0的机构开始意识到差距，奋力弥补。之前很多领先的机构和紧紧追赶的机构之间差距明显缩小，尤其在比较容易追赶领域，很多机构迎头赶上，比如在教学服务上，比如在本地化教研上，比如在校区装修上，比如全职老师队伍建设上，比如在低价班入口招生上，很多非常有干劲的团队把这些事做的很好，能够赶在这两年消费升级的红利的尾巴上迅速发展起来。

教培行业的下半场

这半年，我自己的感受是一二线城市消费升级的红利确实已经结束了，也就是说很多做的还不错机构的差距并没有和后来者逐步拉大，而是越来越小了，你有七步法，我也有上课直播课后点评；你有全职老师，我也去大学招聘；你有续班激励，我比你设置的更高；你入口不要钱，我暑假所有年级都不要钱。好产品对于家长来说没那么稀缺了，有很多好产品可以选择，市场不再给行业带来红利了。

三四线城市人口红利确实也在这两年结束了，消费升级的红利还有一些尾声，在线教育和本地机构也都在尽快发展。

当红利这个东西越来越少，K12教培行业也就算是正式进入了下半场，那么目前刚刚开局是一个什么现状？

首先，风险投资对于K12线下赛道变得非常谨慎。 没有了红利，没有了明显的降维打击，就意味着机构要真刀真枪的面对面拼了。资本市场两年前开始停止看一对一机构，到今天明显感觉到对线下k12班课也没有了之前的热情，大家心理都很清楚：没有红利就没有爆发式的增长，讲一个跟这么多做的很优秀的机构直接门对门竞争可以学生快速翻倍增长的故事确实不会有人信了。

其次，班课机构高利润率的时代一去不复返了。 过去只要努力学习的团队干k12几乎都能赚钱，比如我们团队进了很多很多的坑也因为有红利竟然活了下来，下半场可就没有这种好事了，稍有懈怠利润率下降、增长放缓很快就会在报表中显示出来。

最后，用户选择机构变得超级理性。 充足且优质市场供给直接造成了传统以硬广为招生途径的获客成本越来越大，目前招生效果比较好的口碑传播转介绍、基于移动互联网的内容招生方式也都依赖机构较强大的教学教研能力。机构没有内容建设的能力，就像下半场一开局忽然发现自己上半场已经罚下了几名队员一样。

那么教培行业的下半场出路在哪里？

第一个出路就是被并购 ，IBM发现PC机行业未来增长会放缓的时候就把它卖给了联想，李嘉诚发现国内增长未来会放缓的时候就减少了在华资产配置。如果考虑想卖，千万不要有一种我还能再增长增长，自己更大一点再卖个好价的想法。因为行业还剩最后一点发展的空间，还有人愿意接最后一棒，当最后发展空间都没有的时候，不可能有人愿意接这最后一棒。

这半年，我看到很多每年还有一些利润的班课机构，之前一提到被并购不屑的表情我都还记得，最近忽然就告诉我自己已经卖了。

如果不考虑卖，坚持继续创业，那么跟其他行业发展规律一样，在市场推动增长结束后企业继续增长最重要的路就是管理升级：包含效率提升、成本降低、产品创新、提升用户体验。

复盘上半场，我们发现我们之前从1.0机构到2.0机构升级的过程中，确实在比较容易追赶的板块进步的很快，比如北京XDF的教学服务上来了，北京其他机构一年以内这个能力马上也起来了，比如五年前我去参加大学的双选会招聘，一般就两三家教育机构，现在很多学校1/3以上都是教育机构的招聘展台。

接下来的下半场在动画、教具让课堂更有趣更生动、学生学习效果外化的具体教学动作、独具特色的教研体系的完善、全职团队的价值观建设、顶级尖子生的培养数量、移动互联网内容招生体系、专业的成本管理体系等等，其实每个板块还有非常多的细节可以优化，并不是说可以用来竞争和发展的东西已经用光了，我认为管理升级会成为接下来教培行业下半场机构增长的主要发动机。

在这个时间点，一个很大的创业机会就是TO B市场，也就是说很多机构基本的动作学完了，自己增长了一段时间，学生数量和利润率又增长不了了，机构校长就会寻求TO B企业的支持，从管理、战略、招生、财务、教研等都有机会帮助机构进一步提升，使机构通过管理升级继续实现增长。

比较可怕的是，在教培行业下半场的初期，机构完成基础的管理升级后，我们很快就会发现不花太多成本能用来提升的方法不久就又会用光，3.0机构（管理升级后）间高级竞争同样有一天也会进入白热化。

接下来想要有升级的效果，就只能依赖技术了 ，也就是特别拼资本的科技赋能，科技赋能管理升级，让传统业务效率更高、产品体验更好是机构赢得下半场一个非常重要的优势。

美国由于商业周期比较长，导致市场红利比较早就消失了，企业发展出现瓶颈后很早就开始进行管理升级了。比如沃尔玛在1983年为了管理升级就批准了2400万美元自建卫星系统的投资计划，强大的技术支持，使沃尔玛建立起一个高效的采购供销商网络和会员分店管理网络，帮助沃尔玛实现质的飞跃。

通过科技赋能，比如人脸识别，对于考勤来说可以使用代替传统的签到表，人力财务不再需要去一遍遍地核对各种考勤表格，公司行政人员可以至少提高2倍以上的人效而且准确率会大幅度提升，这是科技能帮助机构提升效率、降低成本的管理升级的小例子。

再比如人脸识别还可以应用于让线下孩子课堂关注度变得更好，比如现在老师在讲台讲课，教室里有25个孩子，老师很难总是提问到正在走神的孩子。老师通过人脸识别技术发现正在走神和困惑的学生，可以帮助老师更好的进行有效提问，让孩子受关注度大幅度提升。这是科技能帮助机构产品体验更好的管理升级的小例子。

所以在科技赋能的4.0机构之间的终极竞争中，基于目标用户不同、企业战略不同、技术能力方向的不同，我相信很多机构会走出很多不同的发展道路，这是我认为和教培行业上半场机构间同质化竞争的最大不同。

UncleW说

在教培行业的上半场，大家只要跟着已经完成2.0进化完机构走就可以，学起来也没有那么大的难度，而且由于升级都是一些普世性的点，如要有服务、要有全职队伍，所以升级后一定有效。再加上市场还存有人口红利和消费升级红利，所以大家发展起来还都挺快。

在教培行业的下半场，教研体系化标准化、教学服务极致化等普世概念和目标已经成为行业共识，接下来，企业找到适合自己的管理升级和科技赋能的方向很重要，盲目追随领跑者的升级方向很有可能让自己跑偏，而且技术投入极易打水漂。

我认为接下来的教培行业下半场会有更大的想象空间，找对细分投入方向弯道超车其实会比上半场同质化竞争更有机会，相信在下半场也能看到会有创业企业找对创新升级的方法，在下半场的高级和终极竞争中的K12教培细分赛道里脱颖而出。

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