教育企业玩营销，“烧钱”背后的逻辑何在？

【编者按】从去年以来，教育公司尤其是在线教育企业经历了不太好过的一年，烧钱模式持续发展，从明星代言到地铁刷屏，教育企业的营销手段层出不穷。

对于教育这样一个慢行业来说，花式营销真的能够帮助其完成业绩的增长吗？本文对教育企业的营销情况做了盘点，并结合对行业人士对采访，进行了详细的分析。

本文发于“蓝鲸教育”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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2018年，对于教育机构来说，并不是好过的一年。

资本寒冬由传闻变成现实。政策监管加强，整个教培领域面临狂风暴雨般的洗牌与整顿。

资本与政策的合力绞杀下，沪江裁员，新东方业绩大幅滑坡，多家中小型机构现金流吃紧，甚至一度出现爆雷停摆现象。

而在另一方面，以在线教育为首的烧钱模式依旧持续。各大地铁、公交站台、综艺节目上，依旧闪烁着教育公司的广告宣传标语。甚至有机构斥巨资与研究院合作，将自己“星空演讲”发射到太空中。

有人预言，资本寒冬时代，那些靠烧钱堆增长、产品粗糙的公司必将面临淘汰。

真的是这样么?

教育公司，也能玩转营销

对于中小学生来说，每年开学季看《开学第一课》似乎成为了必修课。然而2018年9月1日，千万家长孩子打开电视迎接《开学第一课》时，却尴尬地迎来了长达13分钟的教育公司广告轰炸。

尽管质疑声、谴责声不断，但《开学第一课》依旧成为了众多教育公司争抢冠名合作的节目。以2000万广告费，让全国两亿多中小学生知道一家寂寂无闻的教育公司名字，无论从曝光度还是品牌影响力哪个角度来讲，这都是一门稳赚不陪的生意。

2018年8月份，在VIPKID北美外教大会，美国前第一夫人劳拉·布什富有感染力地演讲道：“VIPKID完美地诠释了未来教育的图景，世界各地的人们依靠互联网相互连接，在虚拟的在线教室里世界变得如此渺小，未来我们都会变得更加了解彼此，成为世界公民。”

一并被请过来站台的奥兰多副市长则更直接得多，称赞“VIPKID是一家伟大的教育公司”，并现场宣布了一个大消息：将每年9月29日定为奥兰多的“VIPKID日”。

这样的营销事件，一直被业界啧啧称道。“自此，VIPKID与美国第一夫人、高品质教育的品牌形象联系在一起。”一位从事营销的业内人士说：“请明星砸钱都不一定能起到这样好的传播效果，相当于美国前总统夫人为VIPKID站台，为它的教学质量和品牌做了背书。家长和孩子肯定认可。”

事实上，尤其是近几年来，在线教育的迅猛发展，改变了教育赛道的整体格局。信息爆炸时代，注意力成为了利益。营销这场狂欢中，一贯以慢成长著称的教育公司，也按耐不住跳动的心加入这场狂欢。

“我们公司也是从2017年才开始专注教育这个赛道的。因为渐渐发现，教育公司，尤其是在线教育公司越来越关注市场营销。”一位从事营销的业内人士向蓝鲸教育表示。

烧钱背后，明星扎堆代言、巨资冠名

在线教育行业迎来巨大发展机遇的同时，也面临着获客难、效率低、品牌忠诚度不高等痛点，制约着企业的高效增长。而此时， “不差钱”的大企业往往通过高昂的营销费用垄断渠道，提高品牌知名度。

一位业内人士向蓝鲸教育透露，相比于一些地铁、公交车上的硬广，“不差钱”的教育公司更为青睐“综艺冠名+明星代言”这样的套餐。

所谓冠名，一般指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。近两年来，国产综艺进入井喷期，但凡是有点影响力的综艺节目，冠名费都在亿元以上。而“现象级”综艺，则是众多商家争抢的对象。

狠砸钱显然是有效果的。以《开学第一课》为例，作为两亿多中小学生开学必看节目，全网收视率曾一度高达2.95%。2018年，海风教育成功成为了《开学第一课》特约合作伙伴。随后海风教育的百度搜索指数一度曾达到7000多。无论在话题性、关注度、播放量等各个维度，传播效果拔群。

而VIPKID则成功抓住机遇，成为亲子真人秀“现象级带货王”——《爸爸去哪儿5》的合作品牌。据第三方数据平台Vlinkage统计，《爸爸去哪儿5》自播出以来，多日的日均播放量超过8000万，且播出期间长期占据日播放量榜首除此之外，当年胡歌主演的商战大剧《猎场》中，VIPKID再一次以情景短剧形式出现。

成功植入两大IP后，VIPKID方面则因此获益颇丰。由于品牌效应和新学期开学热销等因素，VIPKID宣布其8月31日的单日收入首次突破6500万元，为去年同期的35倍。

也有人抓住冠名的机会因此实现品牌转型。比如，51Talk此前从成人英语品牌转型至青少年在线英语品牌。然而，51Talk在消费者的认知里还是一个成人英语品牌。此前《中餐厅》的火爆热映，这档节目的受众人群多为青少儿家长，急于转型的51Talk抓住了此次机会和腾讯视频《中餐厅》第二季进行深度品牌合作，成功扭转了消费者心中的品牌定位。

不只是冠名这一项业务，伴随着综艺冠名，营销公司还会配合着企业在微博微信等平台进行二次宣传。比如海风教育冠名《少年说》后，海风教育结合《少年说》节目内容打造的话题#隐形的父母#上线后迅速占据了微博热搜榜第四名，二次传播效果拔群、立竿见影。

而在粉丝经济时代，教育公司也纷纷押宝明星。在互联网时代，明星本身自带流量，邀请明星代言，一方面可以聚集流量吸引用户，降低转化成本，另一方面用户会将对明星的情感投注到代言的产品上，提供产品的品牌形象力。比如，51Talk新年就选择王俊凯作为新的品牌代言人，就是看中其活力阳光的形象和巨大的流量优势。

“而明星代言，综艺冠名，每一项的费用少说在5000万以上，并非所有公司都这么玩儿得起，所以不少公司会选择口碑传播。”业内人士说。

比如通过一些公众号大号像李松蔚，凯叔讲故事这样自媒体平台做口碑推广。相比于其他广告投放来说，可以精准投放目标用户，用户的触达率高，投放更为精准，但问题是，传播范围和影响力都远远不如品牌冠名。

教育行业，并不会停止烧钱的脚步

“无论是品牌营销还是口碑传播，这些烧钱大动作下，依旧难改付费用户转化率的难题。”一位业内人士向蓝鲸教育表示。

事实上，这也一直成为众人诟病在线教育的问题。在线企业获客成本显著高于线下机构;付费用户转化率低，普遍在10%以下，变现能力不强。

但是为了获客，提高用户的转化率，提高品牌忠诚度，教育公司又不得不斥巨资投入前端营销。

以尚德机构为例，从其2018财年Q3季报可以看到，这家公司Q3季度的市场营销费用高达5.42亿元，较上年同期增长58.6%。与此同时，当前公司研发费用却仅有2317.3万元。也就是说，尚德机构的营销费用是研发费用的23.4倍。而今年赴美上市的流利说，也同样难逃营销费用高昂的厄运，2018财年Q3季度，其完成净收入1.8亿元，而销售和营销费用则高达2.04亿元。

对于这种两难的境地，广证恒生在其研报中就曾指出，大部分在线教育企业成立时间较短，而教育品牌需要长期积累，因此短时间内的流量爆发往往来自于以高额的营销投入为主，这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。

这一切其实都是印证了互联网思维，也就是说用烧钱的方式将公司做大做强，前期贴钱，占据最大市场规模，后期赚钱。

对于教育公司来说，教育质量和服务确实是根基，然而获客一项，却扼住了生存的咽喉。

“没办法，如果前期不烧钱，获得不了用户，抢占不了市场，连后期拼刺刀的机会都没有。”一位业内人士坦言。

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