新零售，只是马云为阿里唱的一出好戏

新零售的概念的首次提出，是在去年10月的阿里云栖大会上。马云在演讲中称：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起。”一时间，新零售占据了各大头条。但综合电商发展趋势，电商竞争环境，以及阿里自身在产业链里的布局，新零售概念或许只是马云为阿里在竞争中继续保持领先位置而加注的理论砝码而已。

人口红利不再，马云需要为阿里再造一个风口

根据艾瑞在2016年发布的《中国网络购物行业监测报告》，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平，但到2018年，网购的增长率预计将下降至20%左右。随着网购人口红利快速下降，线上渠道遇到了天花板。根据中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数将非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%，这意味着仅仅三年时间，网购用户的增长率便下滑了6成，这对于电商整体行业而言，并显然不是个好消息。

虽说传统线下零售不触网将难以生存，而线上零售在碰到增长瓶颈之前，但凡有点远见的电商都会提前回归到线下渠道的铺设，线上渠道和线下渠道的整合是大势所趋。阿里先是抓住了中国互联网PC端的红利，再是移动端的红利，这有一部分是被动因素。 当人口红利不再时，马云这回要做的是创造一个风口，把主动权掌握在自己手里。

京东的虎视眈眈，马云很清楚

在市场经济体制下，一家独大的局面一定会被打破。作为平台型电商的另一极，玩自营的京东迅速崛起，马云绝对不会忽视。而数据也可以证明，京东确实是冲击阿里的最有力者。

亿欧将阿里和京东近一年的数据进行了对比：

GMV方面，平台型的阿里单季度GMV远超京东，但从同比增速上来看，京东保持高于40%。由于 阿里自2017年第三季度开始不公布具体GMV数字，但根据此前公布的同比增速趋势判断，应该在20%左右，出现反弹几乎不可能，阿里有点刻意避其锋芒的嫌疑。

年活跃用户数量方面，阿里零售平台2016年第四季度较2015年同期增长8.85%，达到4.43亿人；而京东2016年第四季度的活跃用户数同比上升46%，达到2.266亿。阿里用户数的增长得益于社交、直播和内容营销等新型方式，而京东在过去一年获得了两大流量支持，一是和腾讯合作获得微信和QQ入口，二是与今日头条合作获得日常阅读的入口。 可以预见的是，如果双方都以目前的增速发展，京东将在2019年左右在活跃用户数量上追上甚至赶超阿里。

最后对比营收，阿里公布的2017财年第三季度（实际时间段为2016年第四季度）营收为532.48亿元，同比增长54%，其中核心电商业务收入同比增长45%，达465.76亿元人民币；而京东第四季度营收为803亿元，同比增长47%。但是阿里只将平台佣金、入驻费、广告费等计入营收，而京东则是将自营交易额都计入了营收，因此阿里的净利润远超京东。在弹药储备方面，阿里还是有胜算的。

众所周知，京东竞争最大的壁垒在于自建物流的优势，去年宣布向第三方开放，想借此来获取新的营收增长点。马云深知这一点，因此他的应对办法是一改以往的轻装上阵，投入人力和重金打造菜鸟网络来提升用户体验，这想必也是他在提新零售时着重提到了物流的原因之一。 跟京东明争是真，暗斗更是真，因此马云急需帮助阿里挽回用户增长乏力的疲态，寻找到新的优质流量入口，这个入口就是线下资源。

马云是先布的局，再提的“新零售”

在零售线上红利遇到瓶颈之时，电商们扩大份额的方式无外乎几种：1、大力发展目前渗透率低的品类，例如生鲜、跨境，然而这些品类的线下壁垒很重；2、主打消费升级，将品质、速度、性价比、个性化等因素进行融合；3、联合亟待转型的线下企业，抱团抢占份额；4、营销方式的多样化，抓住主流用户的消费心理等等。但是处在食物链顶端的马云看得更清楚一些：

阿里还是“生态化”的作风，进行了多个方向的投资，尤其对传统线下和O2O公司，但 仔细观察时间点，除了百联是在今年2月合作，其余的布局基本都是先于新零售概念的提出，所以新零售既是对阿里生态的一种保护，也是阿里继续深入布局的理论支持。

反观竞争对手们： 京东布局的关注点在供应链 ，天天过于、永辉超市、1号店，尤其是沃尔玛都在供应链端拥有多年的运作，沃尔玛在国外被亚马逊冲击，在中国的业务也时进时退，需要一个跟自己基因类似的盟友；腾讯在甩手易迅和拍拍之后，则是对零售行业以资本输入为主，同时 在整顿微商之后，并不排除重新规范之后卷土重来的可能性 ，但是短期之内对阿里并不会构成太大威胁；百度在经历了困局之后，外卖和糯米的O2O业务虽说尴尬，但现在主攻的 人工智能在5年10年之后的想象空间无限大 ；而一心想做BAT外第四极的美团在接受华润投资后，双方已经开始了合作， O2O业务是其立身之本 。

还有一些跟跑者，大润发与飞牛网、国美在线、物美与多点、7-11、便利蜂、中商惠民等等，他们的“搅局”或者“站队”都有可能给两大阵营带来变数。 但是新零售的概念，套在阿里的布局产业链身上是最合身的。

新零售，或许只是马云为阿里唱的一出好戏

所以总体来看，虽然业内业外都在惊呼马云提出“新零售”的远见，为迷茫的中国零售业指明了方向，并且纷纷表示认同跟随，但实际情况有可能是：一、阿里给线下企业的信号，促使他们加入阿里阵营；二，早于对手提出“新零售”的概念，在战略和布局上都具备先发优势。新零售，或许只是马云为阿里唱的一出好戏罢了。

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本文作者童慧光，亿欧专栏作者；微信：tap_tap（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。