特斯拉再换战略：逐步降低线上销售比例，重点布局线下店

作者 | 陈宇洋

编辑 | 周   到

北京时间10月13日，据外媒electrek.co消息称， 特斯拉 正在逐步取消其在2019年2月28日发布的“仅在网上销售”的战略。该消息称，接下来特斯拉将会聘请更多的销售人员和物流运输人员。此外，该公司计划不再向销售顾问提供卖车佣金，而是增加基础薪资和股票奖励。

显然特斯拉发现，单纯复制美国市场线上销售的策略，满足不了中国用户的需求。

今年年初，特斯拉宣布未来几个月内将在全球范围内关闭大部分门店，仅保留少部分客流量大的店铺用作产品展示和特斯拉信息中心，并且把销售模式全部改为线上销售，以达到降低成本的作用。当时，这些都是为了实现马斯克曾承诺过的3.5万美元的Model 3车型做准备。

目前，特斯拉门店主要开设在全球各大国际化都市相对繁华的地段，这些店面都需要高昂的租金和人工成本，这在公司整体的运营成本中占有不菲的比例。因此，特斯拉想通过关闭实体店，来节省运营成本。

更重要的是，线上销售政策还与特斯拉在美国本土的特殊情况有关。在美国很多州，法律禁止汽车制造商在本州直接销售汽车，必须通过经销商（4S店）的方式出售给消费者。所以特斯拉在美国除了被禁止开店的几个州之外，铺设的展示厅均没有零售功能，消费者可以实地查看汽车，但是不能跟店员讨论价格。更重要的是，这些店甚至不提供试驾服务。用户只能在官网下单，如果不满意可以在提车7天内退货。这些激进的销售政策背后，是马斯克对于卖车这件事独特的看法。

他认为，如果采用传统汽车业的批发模式，那些以盈利为目的的经销商会毁掉用户体验，根本无法实现培育与服务用户的目的；如果通过传统汽车经销商销售电动汽车，他们也不太可能向人们积极推广电动汽车的理念，反而可能会导致电动汽车价格走高。

开设众多特斯拉展示厅的目的，是为了让消费者了解电动车技术，了解特斯拉的产品和服务。从而消除对于电动汽车的抵触和顾虑心理，这与苹果建立苹果商店的理念不默而合，都是以获得目标用户群体的喜爱、认可和建立一种俱乐部式的文化为核心的。

据悉，特斯拉将开设一些名为“特斯拉中心（Tesla Centers）”的新形式零售中心，从而规避经销商卖车模式的限制并且增加交付量。同时，特斯拉还将把重点放在车辆交付上，未来将派遣新的交车岗位员工前往每一个特斯拉零售店以监管整个交车过程。另外，这些员工也可以负责车辆的销售工作。

关于特斯拉正逐步取消其“仅在网上销售”的策略，首席出行官认为，这跟特斯拉在中国和美国这两个不同市场中所遭遇的问题有着很大的关系。

对于美国市场来说，绝大多数用户会通过特斯拉官网直接购车，而他们中的很多人此前都没有试驾过产品。所以，取消一些客流量较低的线下体验店是完全合理的。

同时对于国内的消费用户来说，线下门店整体的体验和试驾感受将会直接影响汽车销量。虽然线上有较丰富的流量，可以通过线上吸引用户的关注，但是线下销售才是核心。而且对于绝大多数的国内消费者来说，购买汽车这样一个大件，需要脚踏实地的亲身体验和试乘试驾，并且携家人一共前往，最后才会决定是否购买。

对于特斯拉来说，中国是非常重要的市场。在年初，上海超级工厂的建设急需大量的资金投入，充足的现金流是至关重要的。目前来看，Model 3在全球的市场销量已经达到了一定的规模，更为重要的是现有订单交付问题，和在交付的同时打造更好的交付体验。

编辑：周到

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