让瑞幸系统3度崩溃的新品，凭什么火？

一款“盲盒”，让 瑞幸 系统崩溃了3次

这个叫“遇见昊然”的系列盲盒，共有6款，里面分别是青春校草、高能侦探、暖阳爱豆、虎牙学长、路边摄影师、驯鹿少年等刘昊然的卡通形象手办。

而这些手办是只送不卖的。消费者需要购买鹿角随行吸管杯，才会随杯赠送luckin box-“遇见昊然”系列盲盒。杯子也是限量供应的，共39000个。

据了解，这个产品一推出，系统都瘫痪了。 瑞幸联合创始人杨飞发朋友圈称，“就是这套盲盒，让系统崩溃了3次”。 

《阿甘正传》里有句经典台词，“Life was like a box of chocolates. You never know what you're going to get.”（人生就像一盒口味各异的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味道。）

“盲盒”异曲同工，就是蒙起眼睛，打开一个不知道里面会有什么的盒子。

也许你已经在商场见过，一个看起来像自助贩卖机、里面整整齐齐码着一排包装漂亮、都长一样盒子的机器。

扫描二维码，付款，落下一个盒子。至于究竟买了什么、是不是你想要的，得拆开才知道。

还有另一种盲盒，是你大概知道到里面装的是什么，但又不知道具体是长什么样。

瑞幸“遇见昊然”系列就类似这种，你清楚里面是刘昊然卡通形象的手办，但究竟哪个形象，打开之前不知道。

有个叫泡泡玛特的公司，主营业务就是潮流玩具，重点在打造 IP 和销售盲盒上。他们与许多设计师、IP合作，推出不同的卡通手办系列，往往一套就是十来个。

而一旦产生了“哇好喜欢”或者“想收集齐”的想法，Emmm…就是拼金钱+运气的时候了。

有没有想起自己小时候吃干脆面收集的水浒卡的难忘经历？

“上瘾”的道理差不多， 而和曾经5毛钱一袋的干脆面集卡不同，盲盒的价格动辄59、79元。咖门一位狂热爱好盲盒的小伙伴，已经买了100多个，背后的购买力可以想象。

让年轻人这么着迷，盲盒的魔力何在？

盲盒究竟有什么魔力？

1、未知诱惑、赌徒心理

最近做盲盒文章的饮品品牌，不止瑞幸一个。

7月底，奈雪联合视觉艺术家Pepe shimada推出了一个cupseum项目，首期以being a cat 为主题，就同步定制了一套限量猫咪瓷杯和猫咪瓷盘，其中猫咪瓷杯在商城就是采用盲盒形式售卖。

更“心机”的是，如果消费者买到的盲盒杯子是“cup tea cat”这个特殊款，还有一个月奈雪的茶免费喝的惊喜大奖。

一方面，在年轻人天天焦虑的时代，一个有着漂亮图案、心仪品牌的杯子本身是一种自我犒赏与慰藉；另一方面，未知诱惑又总是特别有吸引力，当买到自己偏爱的那一款，仿佛幸运之神眷顾；而惊喜大奖的设置，又给足了附加值。

“万一中了呢？”一款产品，玩出了“惊喜三连”。

同样通过盲盒形式发售的，还有前一段旺旺曾推出的“民族罐”，可谓是以数量取胜了——罐身将“旺旺”设计成少数民族风，共56款。盲盒内容是“四罐民族版牛奶+随机零食+三个周边”。

56款啊！对好奇宝宝与收集爱好者来说，简直“一击必杀”。另一方面，数量多、收集难度大，往往也意味着更具收藏价值。

2、对“盒中物”的迷恋

瑞幸搭载昊然盲盒卖杯子，是个聪明的举动。不用担心杯子卖不掉，因为 对粉丝来说，“昊然”本身太有吸引力了——瑞幸把品牌的价值关联了IP的价值。

让消费者开始产生兴趣的，往往是对IP的喜欢。前文提到的泡泡玛特，先后推出Sonny angel、Molly、Pucky等盲盒系列。据了解，半年营收1.61亿元，日销量2786万元，其两年的业绩增长140倍。

市场上一些盲盒中装着的，有依托动漫、游戏、影视等ACG领域IP内容中的人物、角色，来联名或签约相应版权协议设计造型的手办，多保存有原IP角色的服装、造型、动作等特点，也有品牌联合设计师专门为盲盒产品线设计造型的潮玩。

值得一提的是，年初很火的综艺《国家宝藏》，也在其文创产品网店里推出了“战斗兵马俑”和“仕女日常”的手办系列，在形象上将古典和现代结合，大有“穿越感”，同样以盲盒方式售卖，还专门设置了隐藏款。

消费者附加了对盲盒中产品的情感价值，就会产生吸引力。

限量、隐藏、IP，每个词都会让粉丝心痒痒。

3、兼顾社交属性

盲盒还有一个你可能看不太懂，但很有含金量的圈子。

泡泡玛特有自己的社交渠道——“葩趣”平台，在上面，潮玩爱好者可以浏览相关资讯、购买玩具、或是彼此进行“换娃”、“卖娃”和“改造娃”等活动。对于进入这个圈子的人来说，会产生高频的社交需求。

而即使不是重度爱好者，盲盒形式塑造出来的“传播点”也深谙消费者心理——

当他们买到“心仪的那一款”“集齐系列所有”“限量版隐藏款”……甚至“3个重复的了”带来的即时情绪，都很容易诱发自发地晒朋友圈、微博等社交平台。

当不用多说什么，一张图片，就可能意想不到地收获一个同好；当真的买到一个稀有款，那种晒图时不露声色的小小炫耀，消费者何乐而不为？

结语

2019年，00后也已经成年。他们更新潮、圈子更小众。

但形式变了，人性是不会变的。用新方法把过去的生意重做一遍，抓住了消费心理，就把握了商业逻辑。

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随着第四次中餐出海潮来临，美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时，连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级，还是连锁餐饮向内的供应链变革，最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会 将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代，国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设，并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

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