深度专访丨果小美创始人闫利珉：大战在即，粮草先行

创业犹如取经之路，要历经九九八十一难，方能取得大乘佛法，普度众生。

阿里 出身的 闫利珉 ，出来创业依然延续着“阿里花名文化”。由“慧空”到“至尊宝”，从武侠到大话西游，变的是称呼，不变的是文化与做事的决心与方法。“牛魔王负责 果小美 的物流业务，紫霞则担任采购一事，我们选取西游的IP，花名从第一个人开始，就有一定的网络效应。”擅长运营的他如是说。

闫利珉深知自己要做一件什么事情。“上半场搬完箱子，线上数据汇聚到果小美之后，一定会变成 极致单品的果小美版 聚划算 ，办公室这个场景是非常好的熟人关系链，很容易相互影响，病毒式营销，拉人拼团，是基于办公室范围的 拼多多 ，而底层是一个 网易严选 的ODM平台。 ”

虽然， 自助便利架 看起来更像是一个渠道品牌，但他还希望将其变成一个消费品牌。

——All in办公室便利架的前夜——

在着手做“果小美”这一项目之前，他只是在某公司担任顾问一职，平时也会看一些项目，一次偶然机会让他看到了“办公室自助便利架”这一赛道，经过调研分析之后，便决定All in这件事情。

“从去年就在看机会，看到这个赛道是在今年4月份，我的一个老同事说他办公室来了一个新玩意，是一家第三方放进办公室的终端货架，当时他说叫零食墙，在我记忆中，他们公司在杭州大概30人，我的第一个问题便是‘ 放在这儿有人买吗？ ’，接着我又问‘ 吃霸王餐的有多少人？ ’，搞清楚一系列问题之后便开始筹划这件事。”闫利珉告诉亿欧。

老同事告诉闫利珉，这个项目三个月下来大概有七、八千的销售额，统计下来耗损率（吃霸王餐）大概在3%左右，正是这两个数据让闫利珉开始对办公室的便利架感兴趣。他表示，早在聚划算的时候，就开始关注办公室这一群体，这也是为什么他将聚划算的开抢时间定在10点的原因。在他看来，办公室里的白领是消费领域的优质群体，掌握这部分人数据，未来的价值无可估量。

今年5月份，他就开始在成都试点探路，着手跑模型。专注于投资消费领域的IDG资本知道了他在做“果小美”这件事，便想着也加码这一赛道。比较有趣的一件事是base的选址问题，当时IDG建议他将base设立在互联网氛围以及信息化高度集中的北京，但是他却选择了成都这座新一线城市。

“要投就投，不投拉到！我先在成都跑跑模型，并不会影响世界格局。” 这是他给IDG资本说明原因之后的答复。

从这也能反映出他在创业路上果断与气魄。“在北京，如果你的工资是两万，你敢花一万八吗？但是，在成都，他们敢！”这一客观的地域特性，对初创型企业来说，在试点上肯定是更有利的，加上作为四川人的他，从大二开始创立惊动过互联网圈的“望江楼”，地域资源肯定也是有一定优势的。

当然，除了选址，他也对办公室便利架这一市场进行了分析。“在办公室里，便利架能做多少事？有多少的SKU？这些我都考虑过，经过我们推算，这个市场一年才不到500亿，即使成为独角兽将竞对全部干掉，百分百的垄断也是不到千亿的市场。但是我看到的机会是这一赛道里的流量入口，而不是单纯的卖货。”闫利珉慢条斯理地说道。

经历过“淘江湖”，“聚划算”的他，并不像此前那位00后CEO说的“那批老人根本不懂互联网”。在亿欧看来，便利架这件事并不同于开实体门店，选址的学问其实占据的并不是主要的，更考验的是创业者的互联网运营能力，其次才是便利架上的选品和供应链等。

闫利珉底气十足地说，“ 我知道自己要做一件什么事情，从互联网到电商，PC端到移动互联网，我看到的是流量。所以，办公室便利架的上半场可能不会太大，一年也就几百亿的盘子，我们团队看到的是下半场。 ”

——上半场：搬箱子——

1、以“密度”驱动自助便利架模式

“上半场就是搬箱子，无非就是选品、物流、仓储，考虑的是所有的时效性要做好，各种供应链端的优势能不能做出来。”

“ 我们要求的是密度，密度还是密度。 ”闫利珉也知道这一赛道的前辈也很多，要做到差异化竞争，他采取的更多的是密度驱动。他认为，做这件事千万不要城东一家，城西一家，虽然那样开发客户的速度会比较快，但是痛苦的事情将会发生在之后的供应链上。

他说，“成都是一个消费能力特旺盛的城市，现在接近300多个点，200多家公司，在成都的南边跑了两个多月，把天府软件园、环球中心、天府，覆盖了TMT公司、中小企业。我们很快会进北京，北京对我们来说肯定是一个战略要地，有很多模型、方法、经验都是相通的。现在社会流动性这么强，很多时候北京、成都、上海、深圳，消费者不会有太大的差异，办公室标准化程度，封闭的环境，大家需求相对集中，我觉得应该有一定的方法论可以互通。”

刚拿完多次融资，闫利珉表示， 大战在即，粮草先行 。他将花更多的资金在开拓新的市场方面。

他同时透露了今年的扩张计划。“今年肯定是北京，成都就不用说了，包括杭州，最近有一些城市里的伙伴也在找我，他们也看到了这种风口，但是手上的弹药不是太足，也在找我合作，甚至是合并。我们今年的目标是3到5个城市，迅速的把这些城市里的密度做起来。”

2、果小美的便利架探索

众所周知，在利益的驱动下，资本和创业者的介入越来越多。在闫利珉看来，这个赛道目前他还没有看到马太效应，他认为办公室便利架才刚刚开始。但是，他认为 中国式创业最后很多时候就变成马太效应了，因为规模化运营之后边际成本降低，品牌溢价提升之后的竞争力逐渐形成。

在做办公室便利架这件事，闫利珉在意三点：

①开店速度。 如果一开始就要攻供应链，就要花很多时间去跟商家谈，会降3至5个百分点，那个时候可能时间会耽误了；

②运营能力。 办公室很多，但是进去之后能不能站得稳，能不能把客户服务好，决定你的稳定性；

③融资能力 。便利架门槛不高，所以一定要有足够的弹药。

（1）选品方面

他认为，快销品也有很多SKU，除了饮料头部效应比较集中，有很多袋装食品、零食，其实是百里挑一。“天猫超市或者京东超市，他们大概有几千个SKU是最长寿的商品，再看7-11，一家店大概也就是2000至3000个SKU，现在，你要选择30至50个的时候，一定是买手的模式。”

对于办公室便利架的产品形态，他告诉亿欧，“不能把办公室便利架真正当成楼下的便利店超市，它们在鲜食类，冷藏类的产品毛利率比较好，但是我们总不可能在办公室里来个关东煮，搞个炸鸡腿去现场做。冷链这块儿是有需求，但是要有策略地动，不能很激进。一旦冷链的商品进入了客户很近的接触点，在过程中会有很多风险，所以我们会有计划、有步骤地推动这件事。”

此前在聚划算担任总经理的时候，积攒了一批零食类的品牌商，这或许是他区别于其他创业者独有的优势。比如，淘系的三只松鼠以前你只能在线上下单，或者是三只松鼠仅有的几家线下门店购买，但是现在他拿到了三只松鼠的独家代理权，在办公室消费者也能买到。

目前，果小美的上新率是每月换品20%-30%，2至3天实时监控补货， 单个货架 每天的流水在100元左右，一个月下来有2000元的营业额。

（2）耗损率以及复购率

在“果小美”的便利架上，每个商品都有二维码。闫利珉告诉亿欧，这样做出于来那个方面考虑：

①用户体验。 希望用户拿什么扫什么付什么，不是要扫一个大码，出现一个小商城，一个列表，第一排、第二排、第三排，那就是一个微店了；

②商品损耗。 消费者左手拿着12元的某品牌商品，右边看到的是另一个1.8元的商品，可能手滑，拿了A付了B，这方面的耗损会影响1到2个点。

他对复购率特别有信心。“我们渗透率是65%以上，相当于100人的公司，这个终端进去以后，5个工作日内有65个人尝试购买。我们觉得一开始可能是大家好奇，来了一个新东西想试一下，往后推了三周，在67.5%的购买行为的人，5个工作日有两单以上的超过77%，有5单以上的超过35%，10单以上的超过14%，相当于有1/3的人天天在买。”

（3）精细化运营方面

“淘系团队最擅长的就是运营！”闫利珉告诉亿欧，他们进入别的公司的时候是6个套餐，会根据该公司职员的性别比例、加班强度、行业属性、消费能力、写字楼的业务在初始化就会有对应的套餐。

另外，他说道，成都有一些网游、手游、动漫公司，程序员很多都是男同学，加班的强度也很大，到了晚上的时候，肯定要有对应给他们的商品，比如说泡面、自热的火锅、火腿肠，可乐等，绝对是他们最喜欢的东西。

还有，在成都有一些会计师事务所，“互联网+”的装修公司设计师，很多是女性居多，这种时候SKU的选择就会在另一个套餐里，比如说酸奶，会提供一些有别于普通超市里的产品，他们也有很多进口类的商品，会有一些精细化的布置。

他表示，在运营过程中，进入到无限循环的补货的时候，会让用户参与到选品过程中，当销售额到了一个数字以后，他们会给消费者一个换品卡，消费者可以在线上自己换3至5个SKU，这些都是在运营端要做的事情。

（4）供应链方面

闫利珉告诉亿欧，供应链（采货、中转仓和配送）都将会是他们自己来做，他们希望把所有的坑都踩一遍，在这一过程中定位，了解用户体验的关键要素是什么。但是，随着这些年电商对社会的影响，基础设施、物流第三方合作伙伴等解决方案越来越多，他不排除也会考虑跟其他伙伴合作，所以他认为 未来“果小美”可能会变得更轻。

要想让自己变得更轻，合作共赢是值得考虑的点。基于阿里的背景，未来果小美可能会考虑和天猫超市合作。“我们供应链可以走线上。怎么让自己变得更轻，我们不一定一个一个品牌的谈，那样的话时间成本会比较高，沟通下来也比较麻烦。”他如是说。

——下半场：流量变现——

闫利珉把他做的事分为上下场，在他看来， 当一个城市能够设下10000个点的时候，下半场就开始了。 他认为，办公室便利架会让流量变现成为一种可能，因为它获得了办公室里最高质量的消费群体刚性需求的可能性，会变成低成本获取高价值客户流量的渠道。

他认为办公室便利架的价值：

①企业要无限接近消费者。 便利店不够接近消费者，因为还要消费者去街对面的二、三百米，近在咫尺、触手可得的时候会激发人的冲动消费；

②抢占用户的8＋小时时间。 新零售 最接地气的就是抢占消费者时间，出门时间打车有滴滴、骑行有摩拜和ofo等，而白领最多的时间是在办公室；

③人不动货动。 现在外面这几年的增长都能保持200%的增长，所以懒人经济绝对是一个趋势。

“结合这些场景，办公室便利架绝对是以往电商模式的组合体。”正如文章开头提到，当线上数据（来自于办公室白领）汇聚到果小美之后，果小美会变成极致单品的果小美版聚划算，基于办公室范围的拼多多，底层是一个网易严选的ODM平台。

说到流量变现，很多人第一想到的是广告。闫利珉表示，广告肯定是一条路，但是否占据大头还是未知的。可以肯定的是，闫利珉的眼中并不是快消品领域的30%的利润，他想的更多是汇聚优质人群的消费数据。

最后，闫利珉表示， 果小美未来可能会往平台化发展。 因为社会化分工会越来越精细化，每个公司、每个组织所擅长的事儿也不一样，现在更多的是合作，是你中有我，我中有你，而且要能够开放，让自己变成一个平台化的轻公司。

他还说，但是这个事情不可能一夜之间发生，不是说自己轻就真的轻了，而是要有轻的能力，你不把客户的信用体系建起来，不把体验全部统一，不把反馈机制、奖惩都变成平台里面的一个基础设施的话，就不可能让自己变得很轻，否则的话就会失控。

今年，果小美的规划是开到8000到10000个点。

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