头部企业竞相角逐，在线教育局面艰难

【编者按】在消费互联网时代，大家不看产业，只看是不是有投资、是不是有风口，然后就烧流量、烧用户。教育产业在很长时间里面也有这种趋势，很多APP烧了很多钱，效果不是特别好。

“获客”仍然是在线教育的核心。在没有更好的获客方式出来之前，在线教育不同细分赛道的获客方式依然没有较大变化。广阔的市场与无法突破的瓶颈，让在线教育骑虎难下。

本文首发于“甲方研究社”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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在改造教育这个无比传统的产业上，互联网的威力并未得到充分展现。

从2010年发轫至今，在线教育在中国已经走过近10个年头。在互联网创造奇迹的十年中，互各条赛道基本都已开花结果，电商、O2O、出行，三年上市的拼多多、一年半就谋划上市的瑞幸咖啡，唯有在线教育迟迟无法交上令人满意的答卷。

资本和创业者始终坚信，教育的刚需地位不容撼动终有一天能够拨云见日，但教育的特殊性又决定了玩家们不可能肆无忌惮。 教育作为一门慢生意更加求稳，但互联网行业追求唯快不破，传统与现代体制与趋势发生着激烈的碰撞。

冰与火

据《2018年教育行业投融资报告》显示，整个2018年，教育行业有445起融资，64起并购，同时有11家公司在港或者是在美上市，共涉及430.66亿元的融资额。

以在线教育为例，尼尔森数据显示，“互联网+教育”相关政策和用户需求的双重推动下，预估截至2018年底，整体在线教育市场规模将超过3000亿元，并且在未来几年间继续保持稳步的增长态势。 

2019年开年，在线教育行业可谓迎来开门红。哒哒英语、掌门1对1、阿卡索、火花思维等在线教育品牌均相继获得过亿融资。

资本寒冬中，原以为在线教育能够抵御寒冬侵袭，只可惜帅不过三秒。

3月6日，沪江网校被称因为上市对赌失败，裁员上千人，比例高达50%。沪江官方对此做出了回应，称这一爆料严重失实，他们确实裁掉了一小部分员工。但可以看到的是，沪江网校确实经历了裁员。

3月28日，国内在线教育机构——新东方在线，在港交所成功上市，抢跑沪江成为港股在线教育第一股。但好景不长，钟声的余音尚未散去，新东方在线股价开始下跌，不到一个小时，便跌破发行价。

进入4月，今日头条旗下在线少儿英语品牌“gogokid”被传出裁员消息。脉脉职言、微博等平台爆料称，gogokid正在进行70%-80%的裁员，销售团队将从700至800人裁至200人。gogokid回应，确实在进行人员优化，但不承认大面积裁员。

如果把视线拉长，我们就能发现，在线教育虽然一直身处风口，但不乏虚假繁荣，如同小黄车、瑞幸咖啡一样，在线教育归根结底都是烧钱换市场。 大量的营销投入，让在线教育企业发展陷入“规模不经济”的怪圈。

数据统计，有近8成的在线教育公司都处在亏损状态，入不敷出成在线教育的常态。据财报数据显示，2015年~2017年，在线教育公司51Talk净亏损额分别为3.27亿元、5.15亿元、5.81亿元；尚德教育净亏损额分别为3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元。此外，英语流利说在16～18年之间，也相继净亏损0.89亿元、2.43亿元、4.88亿元。 

即使已然成为“在线教育第一股”的新东方在线，也不例外。  

今年2月更新的招股书中显示：2018年6月份至11月份新东方在线实现纯利3620万元，较2017年同期的9020万元，下降了59.87%。新东方在线烧钱一度还拖累了自己的富爸爸。数据显示，其母公司新东方继2016年上市后，竟在多年后再度出现亏损状况。经计算，新东方2018年第三季度的净亏损为2580万美元。

躁动背后

在线教育获客大多通过电销、网络营销、购买流量等方式，转化率非常低。并且，近几年大量的线上教育机构冒头，竞争激烈，一些在线教育乱象又无形中增加了用户的不信任感，导致用户接受度不高。 

首先是广告，在线教育需要铺设大量广告来保证不断获取更多的客源，但是随着一众企业的冒头，广告投入水涨船高，转化率却逐年下降。广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育四个领域。

当机构的获客成本越来越高的时候，从正常的市场渠道获客（比如百度投放广告）会变得越来越贵，这时候必须靠核心用户去做裂变。

与此同时，为了留住来之不易的学员，各平台还不得不推出花样繁多的优惠，注册送试听、登录送课时、全年支付享折扣等等。 

不论是线上还是线下，优秀师资一直缺乏。虽然在线教育能够完成匹配优秀师资的使命，但是师资供给不足仍是难题。此外，线上教育获客成本在不断飙升，相比线下，目前的价格体系已经成熟，而线上的提价能力不足。一方面在线教育的高额成本开支抬高了价格，另一方面竞品之间的竞争又使其压价空间缩窄。

在激烈的市场环境中，也出现了一些恶性竞争的现象——数据造假。

同样在2018年6月，美国空头机构浑水发布报告指责好未来在2016财年开始财务作假，提出预计在2016-2018财年期间，好未来的净利至少被夸大了43.6%。受此影响，好未来股价曾一度暴跌15%，市值蒸发超过22亿美元。 

所以，在线教育的症结在于，如何触达用户，以及如何让用户心甘情愿的买单。

洗牌加速

流量贵、获客难、亏损明显，在线教育企业似乎正面临越来越艰难的局面。

2018年，教育部连续印发两次通知开展校外培训机构专项治理行动；2019年1月，教育部发布的《教育部办公厅关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》要求，立即开展全面排查，严格审查进入校园的学习类APP，加强学习类APP日常监管、探索学习类APP管理使用的长效机制。

3月12日下午，教育部部长陈宝生在答记者问时表示，对于“线下减负，线上增负”的现象，教育部非常重视。这意味着，在有关部门监管越来越严的背景下，线上教育行业，可能将遭遇一场风暴。

监管的趋紧，让资本和市场的态度变得更加谨慎，有投资人直言，再投资K12教育机构时都会加上一个条件：产品和运营模式受政策影响少，能够尽可能地市场化。

除了市场和政策大环境的影响，在线教育企业自身业务模式的问题也不小，问题主要体现在财务模型不好，预付费现象严重、成本过高。 

教育行业的现金流多数依靠预付费。去年8月，国务院颁布的《规范校外培训机构发展的意见》中曾明确规定，培训机构一次收费不能超过三个月。

更有甚者，试图通过教育分期绑定学员。据了解VIPKID对新学员的分期付费为0利息0手续费，三十天内未上满十二节，可以申请全额退款，但实际退款过程极其复杂；而有媒体数据显示，沪江的5亿收入中，有20%来自于分期付款。

种种因素影响下，此前粗放的运营模式将不再适合在线教育新一阶段的竞争。

教育行业存在一个十年的周期，1998年到2008年的国际化时代诞生了新东方，2008年到2018年的互联网时代诞生了好未来、VIPKID等公司，接下来的第三个时代，依然会有一些巨头公司将要诞生。

这一赛道最终将沦为几位头部玩家的游戏。与绝大多数互联网行业类似，在角逐头部的过程中，充斥着“流血”和“牺牲”。“如果继续烧钱下去，这个赛道其实很惨了，玩家过多，但还没有形成真正的寡头 

那么，在这一轮洗牌中，在线教育将走向何方，哪些公司又能够脱颖而出呢？或许时间会给出答案。

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