壮士断腕的瑞幸：杯量恢复到去年12月水平

深陷财务造假门，被勒令退市接受调查、董事会内斗，血洗管理层…… 瑞幸咖啡 连续数月活跃在舆论的风口浪尖。

最近，瑞幸咖啡CMO和市场团队对外透露了瑞幸今年4月启动的新营销策略。

据称，这个基于私域和社群的新营销策略自3个月前启动，主要是将过往的扩张性裂变策略，升级为精细化社群运营策略，营销关键词从拉新转变为留存和提频。

到目前为止，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。目前入群人数还在以60多万/月的速度新增。

瑞幸咖啡将消费用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。这些用户的每日下单量超过3.5万杯，对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

根据媒体披露的一份内部文件显示，在今年5月的管理层调整中，瑞幸CMO杨飞除了在之前负责公司品牌建设与新用户增长的基础上，还开始负责公司整体的用户和营收增长工作。

瑞幸CMO和市场团队称，尽管因为疫情有200多家高校店没有开业，但现在开业的门店通过门店优化效率的提升、产品创新，以及有效推送、社群私域等手段，最近的杯量已基本上恢复到了去年12月的水平。

尽管外界无法识别这些数字的真实性，但从市场上来看，与资本市场的一地鸡毛相比，瑞幸咖啡在市场上还是拥有大量拥趸，很多消费者对瑞幸的性价比和方便，不少门店业务如常。

此外，在市场扩展策略上，从前的“2021年万店”计划已在今年悄然调整，除了对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”动作外，还将持续新开门店，好区域也会加速开店。但控制成本，保证营收，提高存量用户的留存和频次，降本增效是重点目标。

结合此前《每日经济新闻》报道，接近瑞幸的知情人士透露， 经过此前一段时间门店优化、优惠券折扣调整等，就在一个月前，瑞幸现有近半门店已经实现盈亏平衡。

6月27日，瑞幸在退市前的声明里称：就国内消费市场而言，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营，近3万名员工保持正常运营。

瑞幸咖啡目前双微仍保持高频更新，并持续推介上市新品。7月20日官微还宣布了 京东自营 旗舰店开业和优惠折扣。

各种迹象表明，瑞幸咖啡退市后仍在继续努力减少业绩造假带来的影响，从营销策略更迭、新品推送，以及门店的运营优化上，去建立“造血”能力，寄望自证商业逻辑。

至少从眼下的业务看，历经百日资本风暴，瑞幸没有轰然倒下，这个咖啡故事似乎尚未终结。

（本文来自投稿，观点归原作者所有。）

本文经授权发布，版权归原作者所有；内容为作者独立观点，不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。