未来家居行业四分天下，整装能否抢到最后一块蛋糕？

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【编者按】整装定制家居发展到一定阶段的出现的新模式，面对整装的可观利润和前景，不少家居企业、家装公司、房地产商蜂拥而入，但实际上整装门槛非常之高，一些布局的头部企业也只是在轻度尝试，整装的未来是风口还是大坑，现在下定论还言之尚早。

此文发于三粒米教育，作者为小米粒；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

中国泛家居行业，包括建材家具企业和家装企业，在过去二十年高速增长。但走到2018年，整个市场环境风云变幻，感觉门店生意越来越难做，传统建材、家居门店自然客流越来越少，开店成本越来越高。

而消费者越来越倾向“一站式购物”和“拎包入住”的大家居模式。为此，家装企业与定制家具企业纷纷开始涉猎整装业务，但整装是新风口还是“坑口”？对于大多数家装企业、定制企业、经销商而言，是观望、跟风、还是专注走自己的路？

一、中国泛家居行业新时代背景

1、未来精装房将引领地产市场

近两年，全国各地城市相继出台了精装房政策。即新开工的商品住宅将不再是毛坯房，而是具备基本使用功能的成品房。如今，北京、上海、深圳、广州等城市的精装修楼盘已经达到50%以上，万科、恒大、绿地等知名房企也在全面推行精装房。

这种潮流从一线城市迅速扩展到全国，市场份额逐年稳步递增。中国将迎来精装房时代，毛坯房将退出历史舞台，这或引发泛家居行业重新洗牌，而首当其冲就是装修公司。

2、家居企业挥舞资本抢市场份额

继索菲亚、好莱客上市之后，2017年尚品宅配等六家定制家居企业集体踏入资本市场，堪称定制企业“资本融年”。同时，其它上市家居企业也是资本涌动，包括顾家、曲美、大自然等名企赫然在列。

这标志着泛家居行业由产品竞争转向资本角逐，由单一维度的竞争进入到综合实力竞争的时代。借助资本的力量，家居企业新一轮的快速扩张可以预期,行业也将呈现强者愈强的态势。

3、家装公司与定制企业互融互跨

目前，整个泛家居行业的发展趋势：融合其它上下游行业共同发展，尝试新的经营方法与竞争策略来坚守甚至是抢占份额，成为企业新出路。家装公司与定制企业互相渗透、融合成为一种新业态——整装模式。作为家居产业链条中相互依存的上下游，彼此都看上了对方碗里的“美餐”，“同根相煎”必将对家居行业发展趋势产生变革。

4、行业集中度加剧

根据装修建筑协会发布，中国装修企业数量从2010年15万家减少到2016年13.2万家，平均每年减少2000多家。行业的集中化趋势加剧，规模化的大企业崛起，甚至出现千亿规模的可能性。而同时，高速崛起的定制家具龙头企业的市场占有率逐步提高。市场份额逐渐集中，就意味越来越多的中小定制家具公司被市场淘汰。

5、传统营销方式向新零售转变

2018年，行业市场进入拐点，通过打电话、跑小区等传统营销方式，已经不能改变格局。越来越多的家居企业开始布局新零售战略，如索菲亚的智慧门店、尚品宅配的超集店等，这本质上是企业战略升级和行业模式创新。

家居新零售有四个主要表现：一是线上线下一体化；二是多重业态的融合；三是场景化、情景化营销；四是VR、大数据等科技元素增加。传统营销方式向新营销方式转变，是基于更好的用户体验和更好的运营效率。

6、90后成为家居主力消费群体

随着90后消费群体步入结婚购房的阶段，整个家居市场都呈现一种“年轻化”趋势，颜值、时尚、品质、个性、智能等成为家居市场近几年的热门词汇。在过去70、80后人群喜欢自己买材料和家具，然而把“家”装修出来。

但现在90后人群的消费习惯完全不同，他们只想“要一个完成的家”。为满足当前消费者的需求，不少家居企业已经推出“拎包入住”、“一站式家装”等产品。

二、现代整装企业是殊途同归

泛家居企业为什么纷纷布局整装？

一是90后成为家居主力消费群体，消费习惯发生大改变，喜欢高品质、超性价比的产品，同时又忙于工作而没时间打理复杂的装修过程。

二是行业爆发价格战，市场容量受到挤压，以前单纯的卖材料、卖产品等传统玩法不再挣钱。

三是围城效应，家装公司看到卖建材家具企业的挣钱，而家具建材企业看家装公司控制了消费入口，谁都想跨界到对方领域进行渗透，这样就形成家装跟家具的相互融合，而整装模式则是家装跟家具融合最好的载体。

实际上，无论是传统家装公司跨界定制领域，还是从定制家具企业跨界家装，都是殊途同归走向一个终点——现代整装企业。

1、家装模式经历五个迭代阶段

家装1.0时代是清包工模式，人工与材料分离，消费者在家和建材市场之间来回奔波；

家装2.0时代是半包模式，手工出图+轻工辅料，但消费者还是没少跑建材市场；

家装3.0时代是全包模式，电脑效果图+轻工辅料+主材代购，但频繁出现家装公司以次充好、重复计价、偷工减料等糟心事；

家装4.0时代是全案模式，设计+主辅材+软装，按照硬装挑家具，拿着家具选软装，但让消费者选到眼花，挑到手抖；

家装5.0时代是整装模式，也是未来行业发展新趋势。

如果仅从材料角度分析，家装模式每次迭代升级都是一次产品叠加，则整装企业标准定义（材料角度）是：施工+辅材+主材+软装+家电+家居用品，一站式的系统解决方案。在当前市场，很多整装企业是伪整装，本质还在全包、全案阶段。从材料上讲，整装企业应该具备有完整的产品元素。

此外，伴随着家装模式的迭代，各阶段家装元素的发展侧重点不同。清包模式侧重施工；半包模式侧重材料；全包模式侧重设计；全案模式侧重营销；而整装模式侧重服务。

沿着家装元素的发展脉络，就会发现前面的家装元素是后面家装元素的基础。全案模式是当前家装行业的主流模式，营销能力发挥重要作用，从最初装修公司营销非常简单，坐等客户上门，到打报纸、杂志等传统广告，再到电话营销和小区爆破，最后是网络营销等，流量和获客成为家装公司的关注重点。

整装模式则是家装行业未来的发展趋势，在半包、全包阶段的家装公司很少会注重去服务，但新时代消费者不是想要“产品拼凑”而是要“产品+服务”的系统解决方案，有专属的产品空间和专属的配套服务。

家装模式和家装元素的演变，是相互渗透、相互促进和相互影响的，作为未来的发展趋势，整装模式是对施工、材料（产品）、设计、营销等方面的继承，并侧重服务贯穿整个家装过程。

2、常见整装企业的四种类型

各企业对整装的称呼不同，如叫豪装工厂店、全屋装、拎包住等，但本质上都是整装，常见的整装企业有四种类型：

第一种是广告型整装，以天地和、天地家、思达尔为代表家装企业，开设豪装工厂店，全国各地疯狂砸广告配合，以低价作为引流手段，惯性打法是在一个城市砸完报纸、电视广告后，若出现效果就会在这座城市里发展，不然再换一个新的城市继续砸广告。

第二种是中高端型整装，以东易日盛、业之峰为代表家装公司，面向中高端消费者提供整装产品。

第三种是套餐大店型整装，以爱空间、橙家为代表互联网家装，用套餐的形势覆盖硬装、软装、家电、生活用品等家居产品，并实现一定程度的标准化。

第四种是全屋定制型整装，以欧派家居、索菲亚、尚品宅配为代表定制企业，开设样板展示终端，将定制作为入口延伸至全屋。

3、建材家具行业的经营模式正悄然改变

在未来的泛家居行业，一个品牌的单品类经销商将会很难生存：在成本方面，租金、人工、获客成本越来越高；在效率方面，多品类经营形成较高坪效；在体验方面，多品类能让消费者享受“一站式购物”和“所即所得”服务。所以未来单品经销商将走向多品类服务商。

要理解“多品类服务商”要从三个维度出发：

第一维度，单品牌多品类的经销商，即同一品牌经营多种品类，以欧派家居、索菲亚为代表的定制经销商为主，产品策略是围绕“核心产品”搭配“辅助产品”；

第二维度，多品牌多品类的经销商，即同时经营不同品牌的多种产品，以爱空间、橙家为代表家装经销商为主，产品策略是整合自建供应链体系；

第三维度，由过去只卖产品的经销商发展成家居生活服务商。

广东安乐窝、青岛乐豪斯、苏州家装E站等新兴多品类服务商崛起，对传统的单品经销商带来很大的冲击，在未来3-5年绝大部分的单品经销商将被市场淘汰。

4、整装模式给行业的三个改变

第一，家装公司大店成为新渠道，对传统家居渠道冲击很大。过去建材家具企业基本都会选择在红星美凯龙、居然之家等传统大卖场开设终端门店，后来卖场客流逐渐较少，企业从“坐商”变成“行商”。

但现在作为上游入口的家装公司，开始建大店设样板间，整合橱柜、衣柜、瓷砖、木地板等品类，即是家装设计师顺便把下游产品卖给了消费者。

第二，定制家具企业为首的制造业，开始进军整装，出现新业态。欧派家居、尚品宅配、大自然等名企赫然在列，以尚品宅配推出HOMKOO整装云为例，在软实力方面，基于互联网基因创新整装云四大软件系统：整装设计系统、BIM虚拟装修系统、中央厨房式供应链管理系统、机场塔式中央计划调度系统；在硬实力方面，打造F2C供应链平台，提供主辅材、定制家具、配套家具等产品。

第三，整装业务对企业管理要求很高，涉猎企业可能深陷泥潭。整装是个坑，也是门槛和制高点。所以在企业进去之前要想明白，如果遇到挫折是否有能力从泥潭里爬起来。一旦企业跨越整装的陷阱，将形成区别其它企业的核心竞争力，站在行业的制高点。

三、整装企业的四大关键要素

整装模式是家装与建材家具的融合，代表整个泛家居行业的发展方向。未来半包、全包模式长期并存，但将会严重萎缩。同时，企业涉猎整装业务，就意味选择了困难与挑战。 整装企业需要攻克的四座大山：管理和信息化、供应链体系、人和钱、心态素质。

第一座大山是管理和信息化。 整装业务贯穿整个家装过程，不再是单点的营销问题或设计问题，将会涉及到复杂的供应链条和管理链条，这是无法依靠人力来完成的工作。

所以，首要工作是管理流程的梳理与再造，让前道工序跟下道工序无缝对接，整个业务流程更加顺畅；然后在新的管理体系上研发出ERP、CM等信息化系统，这样才能提高整体的效率。

第二座大山是供应链体系。 供应链体系主要由供应链产品、供应链仓储管理、供应链物流、供应链服务四大部分构成。供应链产品就包括主辅材、定制家具和配套品高达数万种SKU，各种各样的材料特别复杂。

除此之外，还有仓储管理、最后1公里的安装、服务售后等供应链问题。所以供应链体系是整装企业要攻克的第二座大山，主要有两种策略方向：重资产运营和轻资产运营。

目前，多数家居企业跨界整装的供应链套路是：通过控制产品系列的数量，同时减轻整装供应链体系其它四个环节的负担。但本质上还是没有完全打通整装供应链体系。

第三座大山是人和钱的问题。 近年家居行业可谓风云变幻，各种新概念、新理论、新枝术层出不穷，随之人才标准也相应提高。例如，40岁的蓝领工人和18岁刚毕业的蓝领工人最大区别是什么？

答案特别简单，是18岁刚毕业的蓝领工人会使用微信。如果用各种新理论、新方法、新科技等将整装企业武装到牙齿，各业务环节的人才能否与之匹配！其关键解决办法是通过职业化教育自我造血。

其次，要有充分后备资金扛过前三年艰难、不挣钱的阶段。前面两座大山：信息化建设与供应链体系搭建，都是极烧钱的战略举措，短期很难见到经济效益和规模效益。

第四座大山是企业老板的心态问题。 除信息化、供应链、人和钱外，最难攻克的就是老板的心态问题。整装是“慢就是快”的产业，路上将会遇到很多挑战，短时间看不见到经济效益。

当项目进展不顺利时，合伙人质疑、高管抱怨、基层溃散，作为企业前行的掌舵手是否还有心力而去坚持。所以最难的就是老板心态的准备和调整。

四、家装视角下观察定制整装

在整装领域出现了新的名词叫定制整装。家装企业如何看待定制整装的？

第一角度，看不见、看不起、看不懂、追不上。 首先是“看不见”，目前还有家装企业不知道欧派家居和尚品宅配开始涉猎家装业务；其次是“看不起”，家装企业对只懂皮毛就敢跨界而来的制造企业嗤之以鼻；

接着是“看不懂”，家装企业不理解为何尚品宅配不到1年时间发展壮大；最后是“追不上”，当家装企业看见了、看起来、看懂了定制整装的时候，却再没办法追上已经强大的定制企业。

第二角度，跨界打劫来者不善。 多数家装企业是排斥定制整装作为同行相提并论，但部分家装企业感知也到定制整装的发展势头凶猛，与家装企业相比，其商业模式和经营手段等处于超前的，所以要谨慎对待定制家具企业跨界做整装。

第三种角度，中国未来泛家居行业将四分天下。 第一块蛋糕，是传统的家装公司，如东易日盛、业之峰；第二块蛋糕，是平台类型企业，如房地产、供应链；第三块蛋糕，是互联网家装，如爱空间、橙家；第四块蛋糕，则被整装企业吃掉。这种四分天下的趋势将在未来5-10年最终形成市场格局。

四、定制企业跨界整装的四个突围点：

第一，定制整装的施工管理和交付是核心。 定制是制造业，属于产品属性，而家装是是建筑业，属于服务属性，两者之间有本质区别，所以定制跨界家装首先会面临施工管理、工序管控、效果交付等家装服务问题，而这些将决定客户满意度和结果验收，是定制整装最关键的一点。

第二，设计元素始终是家居的灵魂。 在整装过程中设计师处于主导地位，起到承上启下的纽带作用，既承接前端营销，又对接后端材料和施工。这种作用在未来不会被削弱，而且会越来越强化。整装图纸和定制家具图纸完全不一样的，所以定制跨界做整装千万不能轻视设计元素，企业要心态归零重造设计系统。

第三，供应链产品整合是关键。 整装供应链产品主要包括主辅材、定制家具和配套家具。除辅材类黄沙、水泥、腻子、管线等比较好整合外，主材产品、定制家具和配套家具的SKU数量极其庞大。所以，供应链产品整合的首要问题是“标准”是什么？

同样对家装公司而言，既是困难点，也是关键点。对此，家装派的解决方案是“标准化家装”和“微定制”等，通过控制个性化需求达到标准化，覆盖超性价比的客户群体；定制派的解决方案是“核心产品+辅助产品”，通过核心产品盈利，辅助产品引流，主要是针对中高端客群。

第四，定制整装要做出定制的特色。 定制跨界做整装，不能完全模仿家装套路，要走出属于定制家具的特色，再去融合家装的特色元素。与家装相比，定制家具行业的主要特色：一是定制家具的产品领先，“柜体定制+配套家具”作为拳头产品，有较大的攻击力；二是场景化营销领先，通过样板展示和动线规划逐步将消费者“想象中的家”构造出来，增加消费者体验、提高成交率。

五、家装家居行业未来发展趋势

1、从春秋走向战国，行业集中度加剧。

家电行业在经历多次价格战、渠道战后，行业集中度大幅提高，部分细分品类已进入寡头竞争阶段发展。家装家居行业发展初期以传统手工制造为主，生产规模受到较大限制，但伴随生产机械化、自动化水平不断提高，全国性家居企业逐渐产生。

家装家居行业也开始面临价格战、渠道战，从春秋走向战国，未来家装家居主流企业只有两种：全国性家居企业和地方性家居豪强，大量中小型家装家居逐渐淘汰出局。

2、家装和建材家具从对抗到融合。

家装和建材家具经历：从相互独立，到相互合作，再到相互对抗。而整装趋势下，家装和建材家具又开始相互渗透、相互融合，甚至发生并购融资，相互持股。中国家居行业将迎来大融合时代。

3、行业并购加速，千亿规模企业出现。

近两年，并购大潮在行业涌动，如索菲亚收购华鹤、德尔未来收购百得胜、顾家并购班尔奇等，斥巨资并购的背后，是资本加持之后家居品牌竞相布局大家居的行业大势。

上半场，家装家居企业主要通过市场自然增量和终端门店扩张推动业绩；而下半场，家装家居企业则变成依靠品类延伸和价格教育拉动业绩。行业整合、并购、联盟等，品类延伸至全屋，千亿规模企业将出现。

4、客户入口之争夺白热化。

家装家居主流消费入口被房地产（物业）、家装公司、全屋定制、家居大卖场、互联网平台控制。客户入口之争引发渠道变革，推动更多新业态、新方式出现，如尚品宅配商超店和超集店、维意＆美的共享店等。

作为低频消费的行业，品牌辨识度低，产品同质化，所以在同等条件下，销售渠道可能成为企业取胜的关键。未来，客户入口将被少部分龙头企业掌控，如果家装家居企业没有核心的销售渠道，将可能成为代工厂，甚至没有生存的出路。

5、口碑和满意度永远是王道。

不管家装家居行业怎么变化，客户口碑和满意度是最重要的。在互联网时代，消费者决策购买商品大抵两个参考：网络信息和朋友口碑。而网络信息又可分为假口碑和真口碑，假口碑是企业的营销宣传，真口碑则是消费者购买产品体验后的真实评价。

例如，小米手机很少砸广告，靠的就是口碑传播。家居家装是低频消费的行业，常规包装、宣传等营销手段并不能对品牌和销售起到关键作用，所以从长远分析，营销赢在眼前，口碑赢在未来，真正地服务好消费者比什么营销手段都重要。

6、没有成功的企业，只有时代的企业。

活得好的，永远是与时俱进的企业。曾经辉煌的诺基亚、柯达等已经变成过去。面临地产变革和消费升级，逼迫家装家居行业的模式、营销、团队等也在变化。

世界唯一不变的就是变化，企业要不断进行产品和服务等迭代，始终保持核心竞争力，跳出舒适区自我完善。所有家装家居企业要跟上时代的步伐才能生存。但是时代变迁太快，所以必须不断的挑战自我、战胜自我。

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