2017年零售业前瞻：剖析实体店的疑难杂症

【编者按】不确定的时代，零售企业如何找到自己的位置？这篇长文告诉读者，分为上、中、下三篇，零售业正在发生着哪些变化？为什么会成为今天的样子？当前行业的主旋律是什么？作者希望勾勒一副零售业的全景图，帮助零售企业找到自己的位置，认清自己的方向。此篇为中篇《剖析实体店的疑难杂症》。

本文首发于第三只眼看零售，作者赵向阳；由亿欧编辑，供业内人士参考。

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我们在检讨自己战略得失的时候容易犯下“以偏概全”或者“以表象代替根本”的错误，用辩证法的观点就是没有分清楚主要矛盾和次要矛盾。我们往往会将自己的失败归结为对手的强大。在沃尔玛、家乐福外资巨头横扫中国市场的时候，我们会将外资卖场的强大来作为业绩下滑的借口，而现在，这一“替罪羊”就是电商。

“电商冲击”成为实体零售企业在总结业绩下滑原因时的口头禅。

诚然，电商是不断渗透、切分实体店的蛋糕，但这并非实体店当前境况的根本原因。作者认为，当前实体零售业是患上了多种病因叠加起来的“疑难杂症”。

1、对于消费者需求变化响应不及时是主因。 百货、大卖场、便利店三大传统业态中，百货和大卖场业态下滑严重，而便利店在近两年指数高涨。这说明并非业态自身出现了问题，而是它已经无法满足消费者不断提升的需求。

大卖场一站式购齐和天天平价的卖点无法满足消费者对于品质生活和高端商品的需求；百货店因其体量小，餐饮和体验性项目不足无法吸引新时代的消费者；而便利店方便、快捷的特征恰恰符合当前都市群体的快节奏生活。

正是传统业态对消费者需求变化响应不够及时，这也给了外来者入侵的机会，其中包括电商以及一些如 良品铺子 、 周黑鸭 等单一品类的专业店（曾经有人称之为“品类杀手”）。譬如淘宝的诞生，很多人以为淘宝的杀手锏是便宜，但忽视了一点，那就是它能够提供海量商品，各种新奇特的商品，而这些功能是传统业态无法满足的。

淘宝曾经在地铁打的一副广告深入人心，大意就是，只有你想不到的，没有你在淘宝上找不到的。再比如 京东 ，它高效的物流满足了消费者对于便利性的需求。消费者甚至可以指定时间段来送货，今年春节京东也没有停止配送。从这个层面，电商的出现是必然的，因为它的确满足了消费者的新需求。

事实上， 传统零售企业很早就意识到了要不断跟上消费者的需求。 “以消费者为中心”的口号喊了很多年，但为什么实际操作过程中行动迟缓？作者认为，这是一个知易行难的事情。

笔者曾经考察过一家百货店。这家位于三线市场的百货企业为了让消费者有更好体验，提出了“无条件退货”的政策。但就是这条简单的政策在执行层面遇到很大难题，难度在与基层。因为退货就会影响到基层业务人员的提成，因此一些业务人员对此政策阳奉阴违，人为设置障碍，就是为了阻止消费者退货。

这么一个能够直接改善消费体验的小政策在落地上困难重重，且不论让整个企业进行转型去适应消费者。这需要 企业家有足够的决心和魄力。

2、电商的冲击和经济增速放缓是直接影响。 在检讨绕不开的话题。第一财经商业数据中心发布的《2016中国互联网消费生态 大数据 报告》称，中国已成为世界主要国家中电子商务渗透率最高的国家。

电子商务市场规模是排名第二的北美市场的两实体店当前困境时，电商的冲击是一个倍多。从实体店的直观感受来看，电商从最开始的图书、服饰、化妆品、包装食品等标准商品入手不断蚕食实体店的份额，到一些生鲜电商的和外卖服务的崛起，实体店基本上被逼到了墙角。

但最新的数据显示，电商的增长开始放缓。作者的判断是，电商的格局基本上定下来了，或者可以这样说，电商对于实体店的冲击和渗透接近触底。用步步高董事长王填的观点，“线上与线下再平衡的时刻到来”。

去年 马云 提出了的 新零售 概念引发广泛讨论。马云第一次将线上线下结合起来，统一用新零售概念冠之。这释放出了一个信号： 未来实体店 与电商将更加结合紧密，实体店也积极使用互联网工具和新技术手段来扩大业务。电商对实体店冲击也将到此为止。

经济低位运行并由此带来的消费疲软也给实体店带来直接影响，我们所说的行业“寒冬”，指的是大气候，其实说的就是经济大势。按照官方经济学家的表态，刚刚过去的2016年，中国经济用数据走出了一条“缓中趋稳”之路径——前三季度GDP均为6.7%，姚景源称这意味着中国经济增速5年来持续下行的趋势开始趋于平稳。步入2017，中国经济的主基调则是“稳中求进”。

从企业的微观感知来看，有相当一部分人对2017年的经济感到悲观。但不管怎么样，中国消费品零售总额的增长还是保持在10%左右。 消费市场的盘子很大，未来依然有潜力可以挖掘。

3、基本功不扎实，自身体魄不强健。 虽然在行业冬天，日子都不好过，但为何有的企业能够应对自如，有的企业却濒临倒闭。2016年有一些中小零售商因资金链断裂而被并购，还有一些频频传来资不抵债的消息。 作者认为，实体零售企业当前困境的一个很大原因就是企业自身管理能力不强、盈利水平低下、基本功不扎实、体魄不够强健。 因此面对寒冬，显得更加艰难。

互联网有句很流行的话，今天流的泪都是昨天脑子进的水。作者认为，这句话用在当前的实体零售店身上亦非常恰当。退潮时才知道谁在裸泳，实体零售商频频关店，正为当年盲目扩张以及粗放管理付出代价。因此一些企业因自身抵抗力不强而导致的经营困境，这笔账不能算在电商或者大环境的头上。