外卖头牌“焦耳”怎么了？销量下滑，翻倍营收成疑

【编者按】从公开报道的2万多单，到如今的日均1万余单，曾经的在线 外卖 头牌“ 焦耳 川式快餐”正陷入一种进退两难的困境。“焦耳”到底发生了什么事情？

本文首发于外卖头条，作者孙冰；由亿欧编辑，供行业人士参考。

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“焦耳川式快餐”（原焦耳外卖）是由北京焦耳餐饮管理有限公司于2015年3月创建的川式快餐品牌。

夏鑫跨界进入餐饮外卖，从团餐平台“吃饭儿”到始终坚持直营的外卖品牌“焦耳”，一路走来，从2015年的建立到2016年的发展，团队队伍不断壮大，门店超100家，规模也在不断扩充。

对其发展模式，其创始人夏鑫在接受相关媒体采访时强调：焦耳坚持直营路线，笔者从焦耳内部人士获悉，年底焦耳就已经获得融资，不过金额不详，投资机构也不希望宣传。

那时，焦耳是大家眼中的“销冠”，但根据外卖头条笔者近一个月搜集的数据来看， 从公开报道的2万多单，到如今的日均1万余单，曾经的在线外卖头牌“焦耳”正陷入一种进退两难的困境。

焦耳还能走多远，又该如何脱困？

01

焦耳遭遇销量下滑困境

根据公开资料报道和百度百科显示，2016年在接受媒体采访时，焦耳川式快餐CEO夏鑫表示，焦耳地道川式快餐日销2万多单。

笔者收集的数据显示：目前，焦耳北京地区（总部，搜到40家店，正在营业）平均日单总量7575单、上海（饿了么17家，美团19家）平均日单总量2254单、单店每天125单、南京（8家）平均日单总量1177单、杭州（8家）日单总量933单、苏州，无。

这几家城市的日销总和为11939单，与夏鑫2016年口中所称的“日销2万多单”成绩，中间悬殊极大。

行业媒体“餐饮老板内参”2016年就曾发布文章称，焦耳外卖租用美食广场的摊位或利用其他品牌的闲置厨房，所以天生有产品不够精致、品质一般、价格不高的问题。 前期依靠疯狂补贴迅速扩大规模，但补贴结束后，面对越来越多的竞争者时，没有自己的产品竞争力，必然销量下滑。

基于饿了么内部数据，饿了么联合第一财经商业数据中心CBNData发布《2016在线外卖消费 大数据 洞察》显示，焦耳在2016网红在线外卖品牌订单量排第一位。而如今的外卖品牌排行榜上，已然找不到焦耳的踪迹。

饿了么平台发布2017年8月份上海外卖销售数据，“上海销量TOP10连锁品牌”中未见有焦耳身影，点点、麦当劳、COCO可可分列前三甲。

 

▲上海销量top10

“北京销量top10连锁品牌”中，同样未见焦耳上榜，田老师红烧肉、麦当劳排名前三甲。

▲北京销量top10

一年前，焦耳风光无限，堪称外卖界的扛把子。一年后的今天，当红炸子鸡同样难逃被冷遇命运。

02

探因：市场巨变加剧外卖品牌迭代？

记者在历经一个月的采访和数据基础上分析，焦耳单量下滑也许是三方面原因。

①大环境：外卖市场从粗放到精细化

从2014年到2017年，整体的外卖外部市场竞争环境正在发生剧烈变化，外卖整体的用户到了3亿，规模近2000亿，有行业内人士预测2020年将会达到1万亿。

随着外卖市场的变化，用户从价格趋向慢慢倒品质趋向，外卖品牌慢慢从大额满减，到高价值感转变，外卖整体发展已经进入了精细化运营的阶段。

2015年外卖大爆发，很多外卖品牌兴起，当时还处于粗放发展阶段，用户对外卖的认知也仅仅停留在价格方面，当时涌现了像二十五块半、优粮生活、焦耳等大批优秀的外卖品牌，经过两年的市场培育，市场从价格驱动变成了产品驱动，很多外卖品牌倒下了。

比如餐饮外卖平台“大师之味”宣布倒闭，由林依轮创立，刚获得千万人民币A轮融资的快消品牌“饭爷”，关闭外卖业务，麦当劳高管离职，3轮近亿元融资的楼下100，销声匿迹等。

②团队原因：团队认知偏差和运营策略滞后

大浪淘沙，有很多外卖品牌败在了创始团队一味的固有认知上，比如大师之味等外卖品牌。就连昔日公认的老大丽华快餐，也开始慢慢收缩转变，创始团队也进行了转型。

订单缩水50%，更多的原因应该归结于焦耳团队的认知和目前采取的运营策略。认知方面，焦耳还没意识到大环境的巨变，导致策略应对出现失误，另外运营策略，还是靠满20减16这样的大额满减，一份餐到手10多元，完全靠价格取悦消费者，假如平台把补贴降到最低，最终还能否适应市场，都会体现在从日均2万多单到1万单出头的数据上。

③产品原因：产品迭代

从焦耳外卖到焦耳地道川式快餐，焦耳团队其实也做了很多努力，从整体的 定位 到产品供应链，但是笔者认为， 焦耳自身产品的更新迭代还不够好，很大程度上没有及时适应消费者的口味和消费心理变化，导致竞争力减弱，市场份额在缩水。

通过从美团外卖或者饿了么订餐，笔者发现焦耳的店铺评分多数在4.5-4.7之间，而且产品更新速度明显滞后，包装也显得中规中矩，对于年轻人的消费把握不够。

“对于平台4.7分的综合评分就是三八线，高的就是优秀，4.6只能说一般，改进空间还是蛮大的。”同样做中餐的商家说道。

“焦耳曾经是京城外卖品牌的骄傲，在过去的两年中，取得过辉煌的业绩。但是，外卖市场并非线下堂食，进化迭代速度远超线下。在这样疯狂的进化速度之下，不仅仅焦耳一家，大量曾经辉煌的外卖品牌都已走向没落，原因就是未能与时俱进、及时调整自己的运营策略。”有业内人士分析称，“在一个飞速进化、剧烈竞争的市场，过去的思路、方法、技巧，在新的竞争环境中会彻底失灵，所以要保持运营技能的快速迭代，否则，就会重蹈焦耳的覆辙。”

“日销200单的成绩算及格了，像焦耳这种全国连锁型的外卖品牌，销量越大，净利率就越高，除掉平台扣点，产品毛利率必须达到30%左右才算合理。”江苏某外卖品牌商家称。

记者在探访中发现，焦耳外卖租用美食广场的摊位或利用其他品牌的闲置厨房，这种情况下，产品能否保证精致？品质能否保证安全干净？都是有很大风险的。

在前期，单纯依靠疯狂补贴迅速扩大规模，但补贴结束后，面对越来越多的竞争者时，没有自己的产品竞争力和运营体系策略，必然销量下滑。

03

1.5亿翻倍营收或难实现

与此同时，有人士指出焦耳出现有关店迹象。根据焦耳地道川式快餐的官方显示，目前焦耳直营门店超100家，不过官网披露的网点仅有70多个门店。

已经离职，但熟悉焦耳运营情况的前员工证实，“深圳、武汉已经撤站，除了北京、上海尚能盈利，其他城市销量都不太理想。”

笔者定位到上海，通过搜集饿了么、美团外卖的焦耳数据也发现了一些端倪，上海焦耳的线上店铺销量多数在2000单徘徊，在人口体量那么大的上海，主打炒菜的A梦单饿了么平台就有9999+单，打开饿了么APP，3000单以上的要10几屏。

通过在饿了么和美团外卖上，笔者定位焦耳外卖之前的多个店面地址，发现其在深圳、武汉的线上店铺都未被搜到。根据武汉接触过焦耳的外卖品牌商家说，2016年年底焦耳进驻武汉，不过大概3个月后就再也找不到其店铺了。

缩店背后，焦耳年盈利目标恐遇挑战。有媒体报道，今年6月份，“2017中国互联网+新商业峰会· 新零售 峰会”上，夏鑫说：“焦耳是2015年上线的，2016年我们线上销售额突破了1.5亿，今年在这个基础上我们还会有翻倍的增速。”

已经进入10月份，焦耳日订单量同比去年有大幅下滑，在热门城市已经跌出销量排行榜前十宝座，要保住去年销售成绩已属艰难，何况实现翻倍增速更要打一个问号。

也有业内人士怀疑“1.5亿营收”有夸大说法，“至于1.5亿再翻倍，我作为创始人，今年抒发明年的愿望，肯定要说好不能说不好，这只能是一种美好的憧憬。”

04

一店多开、加盟，是探路，还是......

焦耳也被怀疑存在一店多开现象。

业内称，食品安全法和外卖平台都有明确要求，不允许一店多开，一个营业执照和卫生许可证只能开一个店。

在同一个外卖平台，笔者发现，焦耳川式快餐（三元桥店）的登记地址为“北京市朝阳区左家庄东里3号楼5层101部分”。

与此同时，虾饭先生（静安市场店）的登记地址也是同一位置。笔者查询，虾饭先生为饭通天下主体（焦耳商标品牌持有者）的品牌商标。

笔者查询到营业执照登记地址显示为此位置的企业名字为“北京汉釜宫国际餐饮管理有限公司朝阳分公司”，而且餐饮服务许可证有效期到2017年6月。

“一店多开的判断依据是经营场所有没有营业执照，有的话就是合法合规，就是多品牌战略。比如，北京西单商场的焦耳和虾饭先生各自有经营执照，那么就不存在一店多开的疑虑。”有业内人士受访时称。

事实上，销量下滑、一店多开、缩店求生的背后是外卖品牌盈利艰难的现实。

除此之外，笔者电话联系了从事焦耳品牌拓展的人员，其告诉笔者，明治屋牛肉饭是焦耳旗下品牌，可以加盟，但是笔者通过商标局查找，发现焦耳主体公司尚未完全取得“明治屋”商标所有权，这种行为是违反国家特许加盟规定的；另外从平台数据来看，明治屋月销基本都在几百单而已。

和很多曾经的餐饮明星一样，焦耳的迭代也要与整个行业的发展同步，否则难免会遭遇有一系列危机。在这些危机中，战略失焦、决策失准，执行失败是最常见的“大企业病”。夏鑫肯定不再是以前的毛头小子，困难很多，需要重新审视。

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