华阳信通黄新山：O2O创新运营之道

【导读】8月28日，“2014移动互联网创新峰会”在深圳召开，华阳信通董事长黄新山进行了主题演讲。华阳信通是基于二维码应用的O2O综合服务商，以下内容根据黄总的演讲实录。

首先我们来看整个移动互联网的趋势，移动互联网让商家和消费者实现了零距离连接。一方面，手机已经成为我们生活当中很重要的一部分，我们每时每刻跟手机都在一起；每个人早上下楼的时候，如果没带手机，大部分肯定会上楼拿手机，当手机离开身边一个小时，就会心里空落落。统计数据显示，92%的用户24小时手机不离身。基于手机这种不离身的现象，我们说移动互联网时代已经来到了。其中一个最典型的特征，家里的电脑可以不开机了。我们做个调查，今天在座很多是IT行业和科技型企业的负责人，我们可以回想一下，你家里的电脑有多长时间没有开机了？我们所有的生活、办公，甚至沟通、交流，都转到了手机上。这种现象，预示着在手机端与用户的接触，将会产生很大的商机。也就是移动互联网让消费者和商家已经开始零距离的连接，并且可以做到随时、随地、随需。

在移动互联网时代，还有一个特征。过去PC互联网时代，网站是商业平台的一个入口，我们很多人需要买东西，去淘宝、天猫，搜索去百度。 而移动互联网有三个典型特征。第一个社交化，第二个本地化，第三个移动化。 基于社交化、本地化和移动化三这个特点，个人作为媒介平台的作用凸显，个人这个媒介平台，既是入口，也是出口。个人作用的提升促使消费主权发生了巨大变化，消费者主权时代正在来临。

首先，主导权发生了变化。 移动互联网的移动性和自主选择性，突破了传统市场地域和信息的限制，用户有了更多的主动权和主导权。

第二个，带来需求的变化。 移动互联网将帮助消费者获得更多个性化需求和服务的满足，个人的消费特征变化明显，而个体需求，将影响与其连接的其他个体，形成综合需求，影响商家的产品和服务。我们来看这个图，以一个人为中心，他的朋友形成圈，朋友的朋友再形成圈，最后人成为了微平台。

作为企业来说，应该适应这种变化，因为消费者在发生变化，80后、90后消费主力正在崛起，我们今天看万象城、cocopark、中心城大部分逛街都是80后、90后，所以我们做零售一定要抓住80后、90后的消费主体。消费主体的消费理念也在发生变化，过去60后、70后消费具有一定固定模式，但是80后、90后的品牌黏性并没有那么强，我们叫做泛品牌化的年轻一代，他们拥有更多的选择主导权，并且对手机的依赖性也越来越高，通过碎片化时间获取信息，变成了零售的最主要途径。

消费对象、消费心理发生了变化，企业的营销方式也需要变化，传统的销售方式必须改变，应该是数据主导销售，形成智能化的营销。我们现在看一下整个商业目前面临的挑战。在商业模式上，很多的线下零售连锁企业，都是老一套商业模式，从生产、加工，到生产出产品再招商，加盟商，再广告轰炸。作为互联网的产品，首先他需要简约的产品，我们叫极致，体验要好，价值还不能太贵，而且需要便捷的销售，总之是以用户为中心来设计产品，并进行广泛的社会营销，以互联网思维来销售产品，是这么一个不断为我们用户制造惊喜的过程。

从销售模式方面来说，传统思维方式也因为固有模式影响了传统零售企业的改变。在传统销售当中，长久以来形成了思维定势，产品需要广告语，还要提炼独特的价值主张，强调平面设计，这种传统思维定势来做网络营销必死无疑。而互联网需要的是创意，要有互动感，要有参与性，要有粉丝的思维。

还有个问题是，这些思维定势制约了商业模式的创新。互联网世界是平的，没有区域市场之分；在传统经济时代，可以通过加盟招商来做区域的品牌老大，互联网上是没有这种机会了。未来将是直销的时代，消费者不会为渠道去买单。在营销的模式上，更多发展是互联网的直销，比如基于人的传播的人联网的直销和社区的连锁的直销。

对于传统零售企业来说，碰到这些问题，解决之道是什么？

解决之道就是要开展O2O的商业运营。 从发展趋势来说，移动互联网时代消费者的商业诉求，变得非常重要，消费者想要趣味性、互动性、社交化的参与感。过去我们讲顾客，主要指用户，但在互联网，有一个最流行的名词叫粉丝。传统零售企业在O2O的转型中，怎么实现用户到粉丝的转变？也给我们这些企业带来一个新的课题。

而如何实现用户到粉丝的转变，如何实现传统商业的新模式运营，只有线上线下融合的O2O，才能帮助传统商业，进行互联网营销。线下是服务的窗口，线下为我们顾客提供活动、服务，线上提供互动、分享、参与、评价。线上、线下结合构建线上线下相互融合的O2O体系，缺一环都不可，光有线上不可能成功，光有线下也很难做到。

再一个，好多专家在台上讲，在移动互联网时代，要开展社会化营销，但是到底何为社会化营销？仅仅有社会化营销够不够？肯定是不够的。以人为中心的社会化营销，是一个阶段性的进展，阶段性的突破。首先，通过社会化营销，也就是说我们讲的广告网络推广行为，把品牌知名度打开并拉拢目标客户群，更重要是要做社群营销，将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，才能真正形成消费群，在社群营销基础上才有粉丝经济，真正的实现了用户与与品牌之间的共同成长，这才叫粉丝，不然仅仅是个用户。当然到达小米、苹果这个阶段，可能就形成了品牌的宗教。用雷军的话说，有1000个铁杆粉丝，就抵得上千军万马。因此零售企业要善于利用自己的产品和价值，以及传播途径，通过这个路径聚合越来越多的铁杆粉丝，通过铁杆粉丝传播，来扩大企业的影响力。

刚才讲零售企业，需要O2O，到底该怎么进行O2O的创新运营？首先第一步要认知用户，并定义你的用户。用户是有层级的，过去动不动就讲线上流量，这个流量引到线下，我就能够颠覆什么。但是我们回头想想，就算一亿的线上流量，到我这个饭店来，一天就两三个人，我不在乎。作为一个老板，线下门店零售企业老板，在乎的是到我店有多少人，这一亿流量跟我没有关系，所以我们在 O2O的建设过程当中，一定以企业目标客户为中心的，认知你的客户，并且定义你的客户，这其实是一个用户行为画像，形成用户成长数据，最终来实现基于数据的个性化的精准营销，才是未来真正的O2O之道。

所以O2O的最终实现目标是实现商业数字化，构建以顾客为中心的数字化零售体系，并依赖人的关系进行传播，形成线上线下同时布局相互打通的商业连接，最终实现数字化的营销，这是整个O2O布局的一套体系。

过去有人讲O2O，一讲O2O就是要有流量等等，一讲O2O就是要APP、要微网站等等，理论一套一套，但还是脱离不了过去的纯粹的电子商务的发展理念。而实际上，O2O什么才是重点？ 线下才是重点 ，因为一个店，假如有一百个顾客的话，你可能只有五个已经成为你会员的顾客数据，但是还有九十五个人他来了就走，也可能走了又来，但你永远不知道他是谁？你没有触点影响他，你怎么服务他？所以你如果有办法把线下顾客流聚合形成线上粉丝流，对粉丝提供生活便利与个性化价值服务，进而转化为交易流，再反哺线下，基于顾客流到粉丝流到交易流的三流相互转化，才是线下零售连锁的O2O的运营之道。

线上应该做什么？把线下顾客聚合上来以后，线上是为这些顾客或者用户，提供价值服务的触点，线上手机端让顾客体验更加便捷，通过线上为我们客户提供更多有价值的、方便的服务，让我们顾客很方便的找到我，享受到我所提供的线下的系列化的服务。所以线上只是价值服务的触点，线下是O2O的主阵地。

这段时间大家大网上或者朋友圈看到一个比较新的名词，叫做反向O2O。实际上作为我们企业来说，从去年到今年，我们一直坚持线下才是O2O的主阵地，基于线下门店的顾客的聚合，同时对线下门店顾客聚合以后，进行数据化的分析和用户行为画像，再根据用户行为和用户的分析，在线上提供个性化、有价值的服务，最后回归门店。这样的话，对于一个零售企业来说，才是真正能做的。这里举个实例：我们为某化妆品连锁店服务，针对线下100多家连锁店，将到店顾客进行聚合到线上变成粉丝，再发动这些粉丝闺蜜朋友间的传播，粉丝的活动转化率最低达到了39%，最高达到73%，因为所有的顾客粉丝都来源于线下门店，对品牌有黏性。这样从线下到线上的成长转化，再到交易，这个转化率很高。实际上O2O在我的概念当中其实就是商务电子化，只有将线上线下融合并开展SCRM的运营了，才是真正的O2O发展之道。

谢谢大家！