天猫高增长的背后：菜鸟补足物流短板

中国仍然是 天猫 大本营

著名咨询公司麦肯锡预测2017年中国电商销售增长是19%，远低于几年前的增速。 不过，作为中国电商的龙头企业， 阿里巴巴 发布的2018财年Q1财报显示，天猫实物商品GMV同比增长了49%，移动月活跃用户达到5.29亿。

根据国家统计局的数字，2017年1-7月份，社会消费品零售总额201978亿元，同比增长10.4%。 在大形势如此低迷的情况下，为什么天猫仍然取得如此傲人的成绩？

国内的电商市场仍有巨大的潜力可挖，尤其在 新零售 等五新战略的指导下，阿里巴巴开拓了超市、生鲜和线下等细分垂直市场。 高盛研究认为， 2020年中国的电商销售会增长超过一倍，达到1.7万亿美元（折合11.3万亿元）。

《阿里巴巴》一书的作者邓肯·克拉克也认为，不管在海外搞了多大动静，也不要忽视国内市场。 即便国内电商市场仍然在增长，也不会天然落到阿里巴巴头上来，阿里巴巴摆脱增长的颓势，阿里不但从新零售开始掌握了世界观，也掌握了方法论。

天猫的利器

物流曾经是禁锢天猫的短板，如今已经成为天猫的利器。 对发达国家完善社会，新进入者就是需要又快又好的物流来吸引客户，比如亚马逊进入东南亚市场，就在新加坡推出了Prime Now服务，每个订单收取9.99新元就可以在一个小时内收到货物。 对富裕起来的中产阶层，便利的物流是必不可少的，解决了物流问题，天猫的购买就会直线上升。

今年一季度，4.23亿人在阿里的电商购物，平均每人的消费也增加了32.8%、从189元增长为251元。 成立4年的电商基础设施菜鸟功不可没。 2016年，天猫通过智能分仓，就近配送，在1000多个区县有了当日达和次日达。

211是 京东 的物流核心竞争力，其意思是“上午11：00前下单，当日送达；晚上11：00前下单，次日送达。” 靠着自建物流，京东曾经在早几年在用户体验上把天猫打得落花流水。 甚至有人称，靠第三方物流，永远无法做到京东这样的体验。

当然不是。

亚马逊 的“Same-Day Delivery”（当日达）完全是通过第三方物流实现的。 实际上，当日达最大的功臣并不是第三方物流送货速度快，在所有物流工序里最没有技术含量的就是送货了。 最主要的是电商平台能够通过大数据匹配和仓库调配，做到发货快。

要实现一个当日达，菜鸟的典型操作是这样的：

当用户在天猫下单是，离下单地区最近的有菜鸟仓储中心，收到订单之后，拣包员或者 机器人 利用技术从几千万种货物的货架上找到的物品并扫描，在流水线上被打爆，包裹被贴上电子面单，在这个过程中计算出包裹投递顺序并选择最优成本的物流公司，最后货物被分配到发货区，撞倒当天第三方物流的卡车上，这时你的货物已经可以在天猫客户端上查询路线了。

随着中产阶级 消费升级 ，以及生活节奏加快，对快递的要求必然要从211上升到两小时送货乃至一小时送货，Prime Now的火爆就证明这点。 另一方面，一小时送货成本极高，且不说在美国这样人力成本高的国家，中国的人力成本也在不断攀升。

减少快递员降低人力成本的同时还要加快速度，看似强人所难的事，不过只要技术到位，还是有可能实现的。 即便最后一公里无法用无人机、机器人送货，菜鸟已经把最难啃的物流骨头啃下来了。

智能技术可以做到3分钟从百万件商品中拣选完成一个包裹；依托菜鸟电子面单，包裹自动化分拣成为快递业标配，人工分拣逐渐淡出历史。

对京东来说，智能不是必需品，毕竟依托11万蓝领京东已经能够做到211；对天猫来说，菜鸟的成本降不下，无法智能化，对天猫的打击就是致命的，不能及时送货就会丢失地盘。

京东为什么不是亚马逊？

2016年4月25日，京东宣布物流独立，京东商城运营体系负责人王振辉将出任京东物流子集团CEO，并豪言：五年后，京东物流将成为年收入过千亿的物流科技服务商。

阿里和京东都抚育了一个估值巨大的物流子公司。不同的是阿里拥有菜鸟47%的股份，京东全资拥有京东物流；菜鸟不做终端物流采用众包模式，京东物流则从产业链上游吃到下游。

京东的模式，学习的正是亚马逊的物流模式。

亚马逊的物流模式称作FBA（fulfillment by Amazon），FBA的精髓在于，用亚马逊的自营业务养大物流，等到物流足够好用的时候，提高物流使用效率，放大规模效应，同时从第三方商家手中获得佣金之外的额外收入。

亚马逊的物流模式实质是，通过亚马逊在北美地区的超大覆盖率，来收取整个社会的“物流税”。

正是基于这个想法，京东才拆分了京东物流。 京东物流成立之后，京东立刻就面临了与合作商争利的问题。

2016年，阿里巴巴的包裹量达到200亿，顺丰25亿，京东只有16亿，本来留给第三方物流公司的空间就很小。

京东带给圆通的业务量只占到圆通总量的2%，给天天快递的业务量还不到其总量的1%。通达系快递公司有70%的订单来自淘宝天猫等电商平台。 京东物流连自己都吃不饱的情况下，不可能让第三方物流来抢食POP商家的单子。

京东跟天天快递、百世汇通之间的矛盾，表面上看是跟天天股东苏宁，百世股东阿里的矛盾，实则是京东物流跟第三方物流抢客户。 未来，恐怕所有京东的第三方物流都要面临京东物流的强力竞争。

实际上，圆通、申通都跟京东闹过别扭。 这会进一步把第三方物流推向菜鸟阵营，毕竟菜鸟模式是有饭同吃。

京东物流模式的最大问题，是亚马逊的不可复制性。 亚马逊的FBA能做好，因为它在全球电商行业一骑绝尘的超凡地位，在北美做电商，平台首先考虑亚马逊，也会自然考虑使用亚马逊的物流。 而在中国，横在京东面前是庞然大物阿里巴巴，商家会入驻天猫淘宝，京东物流无法通过覆盖POP平台来收“物流税”。

走向国际的菜鸟

抛开阿里巴巴对Lazada、Snapdeal以及Tokopedia的投资，天猫平台的跨境业务也是阿里国际化的重要抓手。 eMarketer的报告认为，2020年中国跨境电商可达1577亿美元，二分之一的电商用户会选择海淘。

为了应对这一点，菜鸟的网络已经覆盖到224个国家和地区。

马云呼吁建立eWTP，在国际规则上占有了话语权，而eWTP实现的基础设施，就是菜鸟的海外网络。 马云的愿景要靠菜鸟来落实，这也是阿里为何拓展海外网络。

菜鸟在9个国家有合作仓，包括美国、英国、德国、澳大利亚、日本、韩国等。 在美国，菜鸟有10个仓库，从洛杉矶到纽卡尔斯，这是菜鸟在国外最大的实体。 发展合作伙伴，建立仓储干线，美国是菜鸟的首选，如果在美国发展业务，显然不能只靠投资或者入股，阿里必须依赖天猫、速卖通和菜鸟网络。

菜鸟的布局收到了成效：在之前的跨境交易需要30天时间，通过菜鸟的跨境仓最短能缩短到4天。 没有物流支撑的国际化，就像是一只没有爪牙的老虎，不足为虑。

菜鸟就像阿里巴巴的工程兵，在阿里攻城略地时，逢山开路、遇水架桥。eWTP是马云为阿里勾勒的宏图； 菜鸟网络 则是马云“最后一个梦想”，是一个“理想主义”项目，当这个梦想照进现实，阿里才能真正成为102年的愿景。

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