医疗O2O时代背景下平安健康险的转型和布局

2014年以来，移动互联网医疗市场呈现群雄逐鹿之势。

　　先是腾讯斥资逾亿美元投资医疗健康互联网公司“ 丁香园 ”与移动医疗平台“ 挂号网 ”；阿里巴巴也不甘落后，随即豪掷10亿元收购中信21世纪并将其更名为“阿里健康”。

而由传统金融业务跨界进军互联网健康管理的平安健康保险股份有限公司（下称“平安健康险”），似乎更像是一位搅局者。

去年8月，互联网新业务从平安健康险剥离，单独成立平安健康互联网股份有限公司；一个月后，名为“平安健康管家”的健康医疗APP开始公测，服务功能包括在线医疗咨询、预约名医就诊、测健康等，当市场还在揣摩平安健康险的下一步动作时，这款APP突然更名为“平安好医生”，跻身“平安好系列”互联网业务的重要成员。

“过去一段时间，我们将主要精力放在完善互联网健康管理平台的服务功能与医疗资源储备上。”平安健康险董事长王涛在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

他并没有掩饰平安健康险厚积薄发、后来居上的勃勃雄心。王涛说，自己正在做一件奇妙的事情，用一个APP连接万千医生和众多患者，让每个患者可以在互联网用最快捷的方式找到最好的医生，用最短时间领到药物，还能随时随地了解自己的健康信息，这将颠覆原有的医患关系，甚至改变以药养医的现状。

这背后，也有提升经营业绩的现实考量——尽管平安健康险位列市场份额第一，但仍未盈利。按照王涛的规划，健康险尽早盈利的一大驱动力，就是引入互联网健康管理基因实现合理控费，即降低患者因过度治疗而产生的“额外”医疗理赔额。

　　平安健康险的互联网征途，背负着多项使命：要为平安集团8000多万客户、数亿网民提供一个高效便捷的 医疗O2O 体系；要让平安集团百亿元级别的投入产生理想的回报；要兑现马明哲的“三网融合”梦想；要创造一个足以傲视群雄的互联网医疗健康管理业务版图。

　　一位平安健康险人士透露，目前平安健康险融合互联网的新经营战略， 概括起来可以浓缩成十八个字——圈医生、建网络、拉客户、推服务、卖保险、控费率。

百亿布局互联网健康管理

　　2013年底，技术出身的 阿里 巴巴集团原高级副总裁王涛就任平安健康险董事长。在业内人士看来，马明哲是希望他能帮助平安健康险完成转型，创建新型互联网化健康管理整合平台。

一位知情人士透露，早在10年前，马明哲就有意融合平安集团旗下的医网、药网与信息网，通过互联网模式搭建平安健康管理业务版图。当时他在内部会议上多次提出，“一手管好用户的资产、一手抓牢用户的健康，他们就不会离开平安。”

此前由于种种原因，平安“三网融合”一直没有取得实质性进展。而王涛就任健康险董事长，似乎预示着马明哲找到了平安集团涉足健康管理领域的“掌舵人”。

王涛告诉21世纪经济报道记者，马明哲曾对平安健康险布局互联网健康管理提出明确要求：一是力争在3-5年内搭建互联网健康管理生态圈，实现“三网融合”；二是确保互联网健康管理平台能向平安集团8000多万用户提供良好的在线医疗服务，并在数亿互联网用户群中形成良好的口碑。

他直言，互联网对各类传统线下商业模式的颠覆，首先是改变用户的体验，当用户发现只需点击鼠标，就能轻松便捷地得到自己想要的个性化产品服务时，自然会迅速青睐互联网消费体验；当越来越多客户习惯电子商务消费模式时，大量产品销售渠道将随之产生变革，从线下转往线上，进而推动产品设计、物流仓储体系的一系列变革，甚至解决了大量商品的信息不对称问题。

“互联网也有自己的优胜劣汰法则，就是第一个吃螃蟹的创新者往往能享受最低的营销推广成本，但跟进者面临的营销推广成本就会骤增，甚至超过传统线下模式。”王涛表示，这也决定平安集团的互联网建康管理产业布局必须走自己的创新模式，即搭建一个覆盖在线问诊、在线购药、在线预约门诊、线下就医陪护、诊后跟踪评测全环节的全流程服务深度整合的平台。

王涛表示，这个平台首先需要解决的就是客户体验。不同于用户对电子商务有很强的价格敏感度，在看病治病面前，用户最关心的“痛点”未必是看病费用，而是能否第一时间找到好医生。

王涛将这个解决方案，寄托在“平安好医生”搭建的三层医生服务体系。位于核心层的是平安内部自建的千人专业医生团队（目前已招聘近500名），负责为互联网用户与平安客户提供在线医疗咨询；其次是约5000位三甲医院名医提供线下支持；最外层则是40000名外部主治医师进行每周一次的义诊。

　　在平安健康险人士看来，这等于是医网业务模式的一次升级革新，最终转变为以家庭医生在线就诊、专业知名医生线下服务相联动的 医疗O2O 模式。

与此同时，平安健康险一面对药网进行整合，一面申请新的药品网络销售牌照，在收购合肥快易捷药品交易网获得药品B2C试点牌照后，平安健康险今年还计划借助相关医改政策松动，拿到处方药互联网销售试点资格，并且通过与各家药品零售终端网络的全面合作，在某些城市和地区实现2小时免费送药上门。

此外，平安健康险还对信息网进行升级，着手打造“健康云”运营平台，整合用户饮食、生活习惯信息、慢性病测量等各类数据，建立大量用户的电子健康档案。

上述健康险人士透露，“三网融合”的一个重要载体，将是平安健康险今年在多个城市投资设立的线下医疗中心，借助这些线下医疗中心的O2O医疗服务，平安健康险将搭建一个在线问诊、线下初诊、在线复诊、在线药品购买配送、客户健康管理信息综合管理的医疗服务闭环。

不少业内人士直言，平安健康险此举的投入相当高。仅以自建的500人医生团队投入成本估算，每年就要投入约2亿元；其次是平安要打造2小时免费送药上门网络，在物流公司的资金投入同样不菲。

“平安集团三网融合还面临的一大障碍，就是民营诊所选址难。”一位了解民营医院操作流程的人士表示。目前各地相关部门对线下医疗中心的选址仍有诸多限制规定，加之不少地区对民营诊所准入还有额度控制，无形间会加重平安健康险的投入成本。

王涛对此表示，未来数年平安集团对健康险公司布局互联网健康管理版图的资金支持，将是百亿元级别。

21世纪经济报道记者多方了解到，马明哲对这个互联网健康管理平台有着很高的期望值。他曾在内部会议上直言，“要么不做，要做就做到行业第一”。

然而，基于消费者已经习惯互联网的免费消费模式，令不少业内人士担心平安集团的大手笔投资，最终会打水漂。

王涛对此认为，互联网的盈利法则，就是大投入、大产出、大收益。基于国内每年的医疗健康开支高达数万亿元，谁能打通“在线医疗+支付”两个环节，谁就能占据这个新蓝海市场。

　 健康险“互联网蜕变”

不少业内人士认为，平安集团之所以斥巨资布局互联网健康管理，意在让健康险业务能够尽早摆脱亏损局面。

截止到2014年底，平安健康险保费累计近6亿，同比增长88%，市场排名第一。但其国内健康险业务并没有随着规模效应而走出行业亏损的泥潭。

一个重要原因，部分医院一听说患者拥有健康险或商业医疗险时，就会采取过度医疗方式增加医疗费用，令各家健康险公司医疗赔付率与赔付额居高不下，难以实现盈利。

在王涛看来，平安健康险搭建互联网健康管理平台的一大好处，就是在提供优质医疗服务的同时，能够时时掌握客户最新医疗进展与费用开支，采取措施尽可能减少不必要的额外医疗支出，降低医疗理赔额。

“健康险与互联网的结合，还能产生新的利润增长点。”他说，相比传统健康险盈利主要通过降低理赔额，“健康云”的海量用户健康信息能通过大数据分析，研发一些定制化、个性化的新险种，拓宽健康险公司的收入来源。

目前，平安健康险正在尝试通过特定的可携带健康管理设备，时时了解海量客户高血压、糖尿病等慢性病症的日常用药与发病状况，以此进行大数据分析，建立精算模型，研发针对高血压、糖尿病患者的健康险险种。

此外，王涛还考虑引入欧美国家正在兴起的互助保险模式，即数位相互熟悉信任的朋友各自缴纳一笔保费购买定制化的健康险，若其中一位朋友患病，就可以通过这份健康险进行理赔。

他认为，通过大数据分析，加之高效便捷的互联网医疗健康管理生态圈，就可以进一步优化健康险的保障范围，将整个保费降下来。

当前平安商业健康险的年付平均保费基本在1万-3万元，但他预计，未来可能会降至5000元左右，从而让平安健康险告别原先的高端客户营销路线，向互联网用户群转型。

“中国商业健康保险之所以发展不顺，一个主要原因是医疗资源没有充分市场化配置，导致用户无法得到差异化的医疗服务品质。”他分析说。而健康险作为一个高度市场化的产品，会随着医疗资源的市场化配置，帮助越来越多中产阶层用较低的保费投入，换取高品质的医疗服务。

不过，要让传统健康险业务迅速融入互联网基因，王涛必须解决互联网文化与传统金融文化的相互碰撞。比如互联网团队认为，有些项目创新无论成功与否，先做了再说，抢占市场先机往往是最重要的；但在传统金融团队看来，首先应明确项目创新的投入产出比，并征求法律部门的合规操作建议。

王涛透露，平安集团高层认为，两种文化的碰撞，往往能创造更大的金融创新潜力。

与此同时，保险监管部门也对平安健康险的互联网探索征途相当感兴趣，王涛时常与保监会相关部门负责人讨论如何利用互联网实现健康险业务模式的变革。

医生团队获股权激励

知情人士透露，在平安集团决定通过互联网渠道布局“医、食、住、行”金融战略时，集团高管就有意让陆金所、平安付等各个互联网企业单独上市，通过资本市场实现理想的投入回报比。

王涛并不否认，作为互联网健康管理的经营平台，平安健康互联网股份有限公司存在着未来上市的规划。但他强调，企业上市的一个主要目的，是兑现吸引人才的承诺。为了自建专业医生团队，平安集团承诺给予全职医生股权激励。

至于上市时机的选择，王涛认为主要是两种IPO策略的抉择：一是先通过IPO积累资金用于争取更大的市场份额，最终提升企业估值与股东投资回报率；二是企业先占领最大的市场份额，通过IPO一次性兑现最大化的估值与投资回报。

“目前我们还没有明确的IPO时间表。”王涛说，当前最重要的工作，仍是完善互联网医疗与健康管理服务提升客户体验，也许平安健康互联网股份有限公司还需要经历8-10年的努力，再考虑上市。

此前，平安高层曾计划投入500亿，花费10年时间打造具有标准化医疗服务体系的万家诊所，这在平安健康险内部被称为“万家诊所计划”。

今年1月份，国家卫计委等五部委联合印发《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》，无形间给医生自主创业给予了一定的政策支持。

医生自主创业开设私人诊所面临的一项经营挑战，就是缺乏足够多的客户。平安健康险公司基于控费与优化医疗服务的需要，可以将客户推荐给他们，进而让这些医生成为平安搭建万家诊所计划的“合伙人”。到时平安互联网健康股份有限公司将蜕变成一家集合万家线下诊所、融合互联网医疗健康管理的医疗领域O2O大型企业，资本市场将会给予更高的估值。