千禧一代来了，与Netflix断交的迪士尼加速转型

8月， 迪士尼 在发布第三季度（Q3）财报①的同时，也突然 叫停了和 Netflix 的五年合作，宣布其将在2018年推出ESPN流媒体服务，另外还将出资15.8亿美元收购BAM Tech 42%的股份 （此前曾出资10亿美元收购32%的股份），预计在2019年推出影视类流媒体服务。

消息一经宣布就引来不少唱衰与担忧，毕竟，2016年9月Netflix才正式成为迪士尼新电影的独家发行流媒体平台（2012年签约，2016年正式生效）。未及蜜月就分手，难免有些仓促，有人为Netflix担心，因为这一次不仅是合作的结束，也同时迎来了一个强劲的流媒体竞争对手；而手握强大内容转战平台的迪士尼，甩开合作方，胜算又有几何？

从牵手到“断交”

迪士尼与Netflix的合作发端于DVD销售日渐颓靡之时，当时的迪士尼、维亚康姆集团和福克斯集团是第一批将电视节目和电影授权给Netflix的媒体巨头。他们期待把能够重播的节目卖给Netflix，或许能让观众回归他们的电视网络，从而继续带动电视行业的发展。

而事实上，自2012签约后，时隔4年，Netflix用户才得以在线观看所有授权的迪士尼电影，尽管当时的新闻还是持欢呼雀跃的态度，为Netflix又一次在在线视频平台大战中告捷而兴奋，但好时光却不过一年就结束。

但从迪士尼2016的财报来看，合作结果似乎并不乐观， 2016财年，媒体网络营收236.89亿美元，在总营收中占比42.6%；而2015年的媒体网络营收为232.64亿美元，占比44.3%，总营收贡献率下滑1.7%。 当然，ESPN作为曾经的收入大头，现如今已变成“大坑”，因为其巨额版权费，也对总收入产生了较大影响。

纵观近五年的财务数据，媒体网络收入占比一直呈现下降趋势，从2012年的45.9%逐渐降至去年的42.6%，市场一直在催促迪士尼加速转型步伐。

8月发布的2017Q3财报四大业务中，唯一实现同比增长的只有主题乐园与度假区业务，媒体网络营收58.7亿美元，同比下滑1%，几乎是靠乐园的营收在补贴媒体网络，而ESPN业务上订阅用户量的逐渐饱和，让迪士尼看到了转型流媒体的紧迫性，选择与Netflix分手自立门户也属重压之下的无奈之举。

推两大独立流媒体，内容产业的下半场竞争

在迪士尼离开之前，Netflix的处境已经有些四面楚歌的意味。快速崛起的后果，是与好莱坞从朋友关系变成了竞争关系，是不再与斯克里普斯网络互动公司续约，也被21世纪福克斯公司和时代华纳看作是“减少与流媒体服务的销售合作”。而迪士尼的“分手”，成了目前为止从Netflix平台撤出节目的最大影视供应商。虽然Netflix今年推出了一份60亿美元原创剧片单，但失去迪士尼的内容供应也难免显得底气不足。

不过对于迪士尼这一举措，坐拥1.03亿订阅用户的Netflix并非毫无准备。且不说神剧《纸牌屋》和《马男波杰克》，今年买下漫画出版商Millarworld《金牌特务》和《特攻联盟》等漫画版权，或许将打开另一个英雄世界，可以想见这一举措会对拥有漫威版权的迪士尼会造成怎样的冲击。

以美国市场为例，流媒体竞争已经日趋白热化，全球订阅用户过亿的巨头Netflix，订阅量虽然在持续增长，但市场份额日趋饱和，后面还有Amazon和苹果也在虎视眈眈，紧盯这块市场。 站在迪士尼的角度，一方面对Netflix合作失望，一方面计划推出体育和娱乐两大流媒体，这绝不仅仅是出于抢占市场的目的，更多是由于移动时代来临，观影习惯改变，内容领域逐渐细分，迪士尼也不得不变。

数据来源：Venture Beat

移动时代的观影需求

社交媒体的侵入不仅改变着用户的阅读习惯，也在逐步打压有线电视的市场份额。免费时代的冲击，让年轻人更愿意以社交媒体为入口观看体育赛事，或是获取精彩赛事集锦，另一边的社交媒体也在大肆鼓励，期待用体育赛事来提高用户的活跃度与参与度。

在版权费日渐上涨的情势下，曾经的体育寡头，有着“迪士尼现金牛”之称的ESPN显得越发吃力。此外，传统的有线观影习惯早已被打破，美国千禧一代的移动端用户数量与日俱增，年轻人呼唤一种更符合移动时代的媒体产物，满足更多个性化订阅需求，虽然迪士尼采用了提高订阅费用的手段，但也难以阻止下滑颓势，顺势而为推出ESPN流媒体服务正是面对着目前复杂的媒体环境的关键一步。

用户订阅收益与版权费用的矛盾分界②

垂直细分领域：下一个内容战场

36氪曾在3月和4月分别盘点了“美国最火的App Top 10”③，当时正值NCAA全国大学生体育协会和MLB的热潮，NCAA大学生篮球联赛垂直直播App和MLB垂直体育游戏App分别挤掉YouTube、Snapchat等热门应用，占据了当周下载榜首，ESPN则挤进一周前十。

可以看到的是，就美国而言，体育内容一直有极大的用户基础，随着“剪线族”（取消传统有线电视，改用网络及其他影音平台收看节目的阅听众）的涌现，有线电视的订阅用户出现明显下滑，各方唱衰声音不绝于耳。这进一步敦促着迪士尼握紧手上的版权和内容“王牌”，及时拥抱用户，赢得新网民的信任。

《彭博商业周刊》4月第一周封面④

迪士尼这一招即是以体育试水，娱乐垫后，完成真正的“Netflix化”。2018年先推ESPN的体育版权流媒体化，为观众提供10,000场体育赛事现场直播，包括棒球、橄榄球、网球等等；2019年再推娱乐向流媒体，收回迪士尼最新影片的播放权（据8月9日《纽约时报》报道，迪士尼CEO艾格并未明确表示是否取消漫威系列和卢卡斯影业的发行权和播放权⑤），在各自制霸的垂直领域里，推动迪士尼的业绩增长。

内容+平台，寻找下一个增长引擎

迪士尼CEO罗伯特·A·艾格宣布：“今天我们宣布了对内容传播方式的战略性调整。如今的媒体产业越来越注重内容创造者和消费者的直接联系，我们可以运用BAM Tech公司的创新科技，结合我们对市场的快速反应能力，来与消费者建立垂直的联系。”⑥

流媒体们用 大数据 方式打造神剧的成功模式表示：传统的内容生产和观影模式已经不适用了，挑剔的用户需要更快地看到优质的剧集，“内容—平台—用户”的模式只会导致内容制作方越发被动的局面。 如果不建立与市场的直接联系，恐怕很难获知最直接真实的数据，也无法打造最符合用户期待的内容。

从分销商手里夺回内容，自建平台面对用户，想必迪士尼还有别的打算。交出内容的发行权，能获得一笔丰厚的授权费，但也必定会与平台形成利润分成。迪士尼虽占据着最让人垂涎的儿童节目市场，但Netflix与Dr.Seuss合作推出的《绿鸡蛋和火腿》则会与其产生同质化竞争，导致分流，影响分成。

看准内容这个香饽饽的又何止是Netflix和Amazon呢，YouTube、苹果和Snapchat等社交巨头也纷纷发布了原创内容计划，从深挖广告可做可行性到自制影视剧，平台们对优质内容的需求可见一斑。⑦

正如两年前的HBO，打造优质的节目收获丰厚的利润，但与Netflix相比，规模仍然无法匹敌。从2001年的HBO Go有线订阅用户才能收看，到HBO Now的缴纳月费看所有内容，这家老牌电视媒体在新媒体环境下成功实现了数字化转型，用擅长的原创能力迎合了新时代的平台需求，牢牢把控内容资源，减少对外分成比例，拿出《权利的游戏》这样的优良巨制，助力HBO两款应用的单日下载量破纪录，赚得盆满钵满。

事实上，迪士尼的流媒体野心早就显露：2012年底曾推出Disney Movies Online，但遗憾的是无人问津，惨淡收场；2015年又在英国推出Disney Life，每月收取订阅费9.99镑，为儿童提供海量电影、音乐和书籍，誓要在大人掌握话语权的同时赢得儿童的芳心。而迪士尼的这些变化能否让自己重焕活力？所有的疑问或许将会在2018和2019年推出的流媒体服务上得到解答。

结语

迪士尼的优势在于手握大量优质内容，这是其最大的竞争力，然而一旦真正独立开发，用户对内容或许会有更高的需求。甩开Netflix的迪士尼，暂时无法在经验和用户体量上对其进行碾压，唯有优质的内容与丰富的制作经验傍身。相比简单直接的版权收益，迪士尼的流媒体布局看上去可能是一场冒险，但是，谁又能说这个险不值得一冒呢？

（图片、数据和相关资讯，归其权利人所有）

参考资料：

①本文财报内容和数据均来自https://ditm-twdc-us.storage.googleapis.com/q3-fy17-earnings.pdf；https://ditm-twdc-us.storage.googleapis.com/q1-fy16-earnings.pdf；②ESPN's business model may be in trouble：http://www.businessinsider.com/espns-business-model-is-in-trouble-2016-11；③第四季度Netflix国际用户涨了500多万，但花费的钱却更多了https://36kr.com/p/5062291.html。

④体育媒体寡头制与新势力：版权费收到头之后，话语权归谁？http://mp.weixin.qq.com/s/g0RexzD7Gy_pQxqhqu0S6A；⑤Disney，Ditching Netflix,Grabs a New Key to the Kingdom：https://www.nytimes.com/2017/08/24/business/disney-netflix-streaming.html?_r=0；⑥迪士尼Q3财报解读：ESPN拖后腿？体育内容服务或迎转机http://www.lanxiongsports.com/?c=posts&a=view&id=7205。

⑦脸书、苹果、Snapchat扎堆布局原创视频，据说为了抢下一个钱袋子！http://gzhread.com/post/139959；⑧封面图片来自于界面新闻：不再相爱，迪士尼与Netflix如何相杀？http://www.jiemian.com/article/1549765.html。