我是江小白（2）：互联网用户思维下的O2O营销实践

互联网用户思维下的O2O营销实践

在现在这个“用户为王”的时代，好的用户体验应，需要关注用户体验过程中的每一个细节，让用户真实的感知并超出用户的心理预期，这种感知如果能够贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，这样的用户体验能够达到客户的价值最大化，获得最高的满意度。针对80、90后消费群体定位时尚消费的“我是江小白”并不只是单纯制造话题，炒作概念。而是很系统的利用了最经典 的品牌营销的Who-What-How模型，把用户思维体系涵盖了这三个重要的因素：第一，Who，目标用户——“屌丝”；第二，What，用户需求——兜售参与感；第三，How，如何实现——全程用户体验至上。

互联网用户思维要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”，不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，更重要的是采用互联网这样能够迅速互动的载体让客户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，关注用户的诉求、重视用户的参与、整合用户的智慧，企业才能和用户共同赢得未来。

思维1：得“屌丝”者得天下

目前来说，基本上成功的互联网产品大多都抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求。在这个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。如果你的产品和服务不能让目标用户成为产品的组成部分，不能和他们紧密的联系在一起，那你的产品和服务必然只能失败。腾讯、百度、淘宝、微信和小米等产品和服务，几乎都是携“屌丝”以成霸业。

“大众脸、屌丝型、文艺心，既不是高富帅也不是纯屌丝——我是江小白，生活很简单。”这是它的台词，是很多80后的生活写照。作为重庆地区2012年推出的45度小瓶白酒江小白，无数80、90后被它的青春小酒定位和品牌卡通形象代言人秒杀。“江小白”的品牌名称起源于青春影视剧的启发。陶石泉对品牌名称的要求最重要的就是能够简单易记，他偶然发现许多知名电视剧主人公都以“×小×”的公式命名，例如《爱情公寓》中又贱又惹人爱的“曾小贤”，《男人帮》中害羞带文艺范的“顾小白”等人物都非常的深入人心，这些名字带有鲜明的80、90后印记，简单通俗而又非常亲切，十分符合“江小白”的目标消费者。

“他是那样拉风的男人，不管在什么地方，就好像黑夜中的萤火虫一样，那样的鲜明，那样的出众。他那忧郁的黑框眼镜，稀嘘的胡碴子，略带英伦风的围巾，还有那杯Dry Jiangxiaobai，都深深地迷住了我们。”这是江小白“小白粉”们对江小白的品牌形象代言人的深情描述。
思维2：从群众中来到群众中去

任何单方面强加给消费者的宣传，无论企业怎样去付出资金和人力，都不可能产生太好的效果。江小白通过社交媒体集思广益，提出了“生活者品牌”的概念，不同于以往的企业宣传，只是单方面的告诉消费者“我想给你什么样的产品”，而是强调消费者自己参与其中，让消费者做主，决定自己想要什么。比如纸套上的语录和小白鸡尾酒的调制方法很多都来自网友的建议。只有让品牌走入消费者，让消费者真正创造品牌的方式，才会给企业带来意想不到的收货。这就是互联网用户思维；第二，What，用户需求——兜售参与。

从消费者中来，到消费者中去，与更广大的潜在消费群体进行互动是“我是江小白”另一个区别于传统酒类品牌的显著特点，而这一特点，决定了“我是江小白”更容易吸引用户，提高用户忠诚度并最终形成具有影响力的“粉丝圈”。纵观市场上现有品牌白酒，几乎所有的品牌都在自说自话，单方向的向消费者传递着自己的定位，文化和卖点，这些品牌总是有意无意的在拒绝与消费者进行沟通，从而拉开了与消费者的距离，因此很难形成高忠诚度的粉丝群体。江小白会根据特定的集团或者大客户定制他们想要的产品包装或口味，或是在用户的参与中去优化产品。如江小白为了适应年轻消费者口感的需求，会调查大多数目标客户的意见，“江小白”在口感方面更趋向于纯净、柔和，还有一点点甜感。

“我是江小白”品牌从消费者中来，到消费者中去的互动式营销虽然不一定适合所有品牌，但“与消费者互动提高用户忠诚”仍然是一种非常值得借鉴的经验。一个品牌最大的悲哀在于当你出现问题时，没有消费者与你站在一起。能够让用户参与到品牌的传播，便是粉丝经济，未来，没有粉丝的品牌都会消亡。“我是江小白”品牌需要的是粉丝，而不仅仅只是用户，因为用户远远没有粉丝对产品和服务那么忠诚。粉丝一旦对产品和服务注入了感情因素，就算是有缺陷的产品和服务也会更容易被接受，所以粉丝是最优质的目标客户。陶石泉强调，要表现品牌，加强与粉丝的互动，需要做一个有态度的人，要做一个有态度的品牌。他认为，在现实生活中，那些不喜欢表态，喜怒不行于色的人绝大多数人都不喜欢。因为容易让人认为这个人太复杂或城府太深而不适合交往，人如此品牌亦如此。所以，陶石泉对于对于江小白的期望就是让这个品牌回归简单，让这个品牌能够真诚跟消费者进行沟通与交流。江小白喜行于色，喜欢表达态度，有时候会偶尔消极，甚至看上去有一点不那么正能量，但是他很真实。这就是江小白真实的态度，也是江小白这个品牌在所有问题上的态度，更是江小白的消费者江小白的粉丝的态度，简单而真实。

根据这一思维，江小白启动了密集的线上线下活动。其中，以“末日箴言”为例，在2012年12月21号那天，江小白汇聚了数千名的消费者举办了大型的PARTY，其中男女各占一半。活动通过微博发出征集令后，吸引了成千上万“小白粉”的积极响应，人气高涨。此外，江小白还举办了类似2000瓶酒见证长沙贺龙体育馆最浪漫求婚、成都春熙路街拍数百消费者关于简单生活宣言的视频等相关活动，即宣传了品牌，又加强了与消费者的互动与消费者参与感，达到了品牌形象推广与营销业绩双赢的局面。

思维3：时刻与客户保持连接

当今社会最受欢迎最普遍的媒体莫过于：各大社交网站，各种论坛和微博等。江小白品牌宣传就抓住了这些主流的媒体方式，利用线上线下相结合的方式，面对消费者进行互动宣传。陶石泉认为，成长型企业要争得一席之地必须找到和大企业不一样的逻辑：“有些东西我们不能和这些巨人相比，如广告、渠道、招商……哪样都不行。但在另外一些领域，他们没办法比我们做得更高效。”而其他的领域则是指利用基于互联网的社会化媒体时刻与客户保持连接，很显然江小白做得很好。

选择了好的工具，还要使用得当，方能发挥大的功效。江小白的品牌宣传就完全做到了紧跟时代步伐，创新又不落入俗套，让一些跟风模仿者只能是望洋兴叹。江小白利用互联网连接思维，时刻注意最受当下消费者喜爱的事物或者语句：“让子弹飞”流行了，江小白语录就与时俱进地加进“土豪”，第一时间体现在产品上。同时，尽量拉近与消费者情绪之间的距离，在微博的线上和线同时开展活动，比如“我们约酒吧”等。陶石泉深信，要做好社会化营销，内容就是王道。在那些互动典型又具有幽默性的语言环境影响下，很多消费者都自发的为小白品牌做宣传。微博上，每天都有几十上百条网上主动上传的与小白品牌有关的内容，触发了很多潜在消费者的互动。

然而时刻与客户保持连接，要的不仅是线上线下与顾客的互动，更重要的是保持好的服务，基于互联网用户思维的服务。“我是江小白”特别看重线上线下互动与服务之间的配合，陶石泉说“有一天一个朋友发微博说他在观音桥吃饭，看到了江小白的广告牌，可惜产品卖完了。我看到后马上安排员工送去了两件，一件送他，一件补货给饭店。这就是典型的O2O营销。”这就是互联网时代真正的时刻客户保持连接。

本文作者禹献云，亿欧网专栏作者；杭州电子科技大学讲师，博士；文章节选自《O2O应该这样做》，此书编辑于2013年-2014年，可能存在过时信息；转载文章请务必注明作者和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对此观点赞同或支持。