耐克的新战场

耐克 中国的数字工作室（Nike China Digital Studio）在两年前成立，坐落在上海十大商业中心之一的五角场。两年来，耐克中国大量关于数字创新的成果都从这里产生。2018年9月21日，耐克官方微信小程序正式上线；一年后的11月26日，耐克再次在这里宣布Nike App中文版正式上线。

据耐克官方介绍，Nike App是针对会员一对一服务的一站式平台。与耐克之前上线的App不同的是，Nike App除了推荐第一手产品资讯，更多的是为会员提供量身定制的内容。耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远（Michael Martin）介绍，Nike App基于会员愿意分享的数据，这些数据包括他们之前的兴趣、购买历史，以及浏览历史等，并对数据进行智能精算后，相应地给每一个会员个性化的产品和体验。耐克大中华区直营零售副总裁及电子商务总经理颜以滋补充道，“最关键的一点，比如说各种各样的分类、线上商店，都是针对中国消费者需求量身定制的，包括训练的技巧、饮食的习惯、锻炼的技巧等等。”

看上去，这种模式与众多品牌商都在热衷使用的“利用大数据进行精准营销”相比，并没有太大的创新，但如若把这个事件放在最近两年耐克的举动上，其重要性就显而易见。

过去两年，耐克把大量的精力都聚焦在 数字化 上面。这其中包括，在上海创建了全球首家跨品类旗舰店——耐克上海001；推出了SNKRS App，满足中国消费者对潮鞋的需求；推出了耐克的天猫旗舰店，同时和腾讯合作推出了微信小程序。此外，耐克数字化生态中还包括Nike.com、NTC、NRC等。而更大的动作在于，2020年1月13日，掌舵耐克13年的马克·帕克（Mark Parker）将正式辞去耐克公司董事会主席、总裁兼首席执行官的职位而转任执行总裁。现任Service Now CEO的约翰·多纳霍（John Donahoe）将接替其成为耐克下一任董事会主席兼首席执行官。作为一位经验丰富的企业高管，约翰·多纳霍早在2014年已是耐克董事会成员之一，之前曾出任PayPal董事长、eBay总裁兼CEO以及Bain&Company的全球董事及CEO。

这是一位洞悉科技行业的首席执行官，彭博新闻社称，这是迄今为止表明耐克希望打造科技企业形象最明显的迹象。就像近年聘请硅谷资深人士担任首席执行官的星巴克(Starbucks Corp.)一样，耐克也加入了重塑品牌形象的零售业公司之列。

的确，耐克进行数字化转型的雄心显而易见，不管是数字工作室，还是一系列科技公司的收购，其中包括针对Nike Fit而收购的Zodiac、Invertex，还有Celect等科技公司，都在不断为耐克提供所需要的最新技术。而针对此次上线Nike App中文版，麦修远表示：“我觉得中国也许会成为耐克整个数字化转型过程当中的一个最佳案例。”

颜以滋以Nike App深度用户贺丽丽举例，24岁的贺丽丽生活在上海，是个追寻时尚潮流的95后姑娘。同时，她也是Nike Run Club（全世界最大的跑步App）应用的深度用户。当她通过Nike App成为会员后，她日常参与的体育运动，和购买过的产品数据都会上传到后台，耐克则根据这些数据，在她参加比赛之前，给予其科学的建议和帮助。“我们会追踪每一次比赛中她的节奏、速度、成就，鼓励她和朋友去分享成果。通过记录她跑步的里程以及跑步的习惯，Nike App了解到她是热衷于跑步的运动员，是一个跑者，所以相应地我们可以给她去建议最适合她的鞋。通过会员的身份，她能够先于其他人获得这双鞋，可以实现量身定制。”

这样的个性化量身定制是Nike App为中国消费者带来的诚意。但是，在移动应用走在世界前端的中国市场，推广和发展App并非易事，运动品牌对于App的尝试也并不新鲜。作为adidas官方在2015年推出的一款球鞋App，adidas Confirmed的推广比Nike SNKRS早得多。但是程序漏洞等问题导致其用户体验并不尽如人意，三年后的2018年7月，Confirmed由官方宣布停用，同时，其所承担的限定球鞋产品功能将归入其已在北美、欧洲上线的adidas App内。同一年，这款同名App也在中国市场上线。该App包括所有品牌全线产品的线上购物功能，以及特别开发的线上新闻动态模块，同时利用大数据分析根据用户偏好推送相应内容，以营造浸入式线上购物体验。截至2019财年第一季度，adidas App已进入全球27个市场，有900万人次下载。

不仅如此，耐克头号竞争对手Under Armour在2016年上线了UA Shop App。Under Armour花费接近10亿美元（实际为7.1亿美元）购买和投资了三大健身和饮食跟踪类的移动手机App。这样一来，Under Armour直接有了全球最大的数字化健身社区用户。不能不说，这个曾放言要取代耐克做老大的运动品牌，同样是一个强劲到不容忽视的竞争者。

麦修远在接受采访时表示，从规模、复杂性还是挑战性方面来看，中国市场的App业务种类复杂、规模庞大，App数量也非常多。“所以在中国市场如何去发展和推广Nike App、如何让消费者了解到你的App是极具挑战的。”

对此，耐克的做法是，用了近3年的时间来深耕市场。“我们投入大量时间了解中国消费者的行为习惯、体验和需求，以便帮我们更好地实现差异化和本土化，比如说很多其他地区不存在支付宝、微信支付，以及像微信一样的社交分享功能。”颜以滋说，耐克通过耐克上海001、耐克天猫旗舰店，以及耐克微信小程序等官方渠道，不断进行消费者数据的采集和分析。

尽管耐克进入中国市场的历史已有40余年，但如今中国消费者的消费习惯快速变化，想要跟上中国市场的变化节奏，并非易事。

麦修远用手机购物来举例，通过手机来购物在中国是主流现象，并由此催生出诸多创新和投资。比如，中国消费者对于交货供应链以及退货等服务的高期望，使得物流速度远超其他国家。麦修远认为这些挑战，对耐克的全球战略却是有利的—他们可将快速变化且复杂的中国经验复制到全球其他市场。

耐克在全世界范围内有超过1.85亿的会员，拥有全球化的资源和体量。值得庆幸的是，耐克并没有因此放弃过创新。未来，耐克将继续关注市场中主要的痛点和问题，从而提供更合适的解决办法，Nike Fit就是一个典型例子。

麦修远表示，耐克未来的计划清单上还有更多痛点以及未来想象。“一旦这些问题凸显，我们就要做个决定，是否当下有技术，是否有市场、供应商和合作伙伴？是收购初创企业，还是内部开发？所有这些想法都将用来解决痛点和制定规划。我们现在‘技术肌肉’越来越强大，就更有实力来更好地代表运动员解决这些问题。”

总之，中国巨大的市场以及发达的数字消费为Nike App中文版带来了不小的挑战，其能否为整个集团的数字化转型加持还需要市场来给出答案。但不可否认的是，这一动作已经为耐克进一步抓住中国消费者提供了可能。

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